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近日，四川生育登記取消結(jié)婚限制、取消數(shù)量限制的消息，在網(wǎng)上引起熱議。

紅星資本局注意到，此消息出來后，A股三胎概念股異動(dòng)拉升。其中，有著“母嬰零售第一股”的孩子王（301078.SZ）在1月30日大漲9.71%，2月1日再漲3.59%，收盤價(jià)13.27元/股。

實(shí)際上，在四川之前，已有廣東、安徽等多個(gè)省份出臺(tái)了類似措施或公開征求意見。隨著“鼓勵(lì)生育”政策不斷落地，母嬰零售是一門好生意嗎？孩子王的發(fā)展現(xiàn)狀又如何？

↑資料圖 據(jù)IC photo

（一）

孩子王的A面

大店模式和獨(dú)特的“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”

公開資料顯示，2009年，孩子王在南京建鄴萬達(dá)開設(shè)了第一家店，這也是全國最大的母嬰童主題店，經(jīng)營面積達(dá)8000平方米。

產(chǎn)品主要包括食品、衣物品、易耗品、耐用品等多種品類，SKU（最小存貨單位）逾萬種，可滿足母嬰家庭不同階段的多元化需求。

此后，孩子王獲得景林、華平、高瓴等投資的數(shù)億美元，也開始加快門店拓展速度。

2015年，快速擴(kuò)張的孩子王門店已經(jīng)破百家，同時(shí)正式推出線下線上全渠道戰(zhàn)略布局，并上線第一版官方APP商城。

2016年，孩子王成功登陸新三板，成為“母嬰零售第一股”，此后在2018年摘牌，2021年登陸創(chuàng)業(yè)板上市。

值得一提的是，上市首日孩子王的總市值便沖破250億元，被戲稱“孩子王真成了孩子‘王’”。

從門店規(guī)模來看，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月，孩子王經(jīng)營500家直營門店，平均單店面積2500平方米，覆蓋全國三分之一的大型購物中心，擁有超5300萬會(huì)員。

探討孩子王的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，除了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的大店運(yùn)營模式外，其次是以用戶為中心的會(huì)員制度。

其實(shí)大多的連鎖母嬰店，都非常依賴會(huì)員模式。一方面，會(huì)員制是企業(yè)實(shí)施用戶管理，深挖用戶商業(yè)價(jià)值的常見手段；另一方面，會(huì)員制度也能為企業(yè)提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

只不過，孩子王的會(huì)員體系有其獨(dú)特的“特色”。

首先在服務(wù)上，孩子王的門店員工大多都是認(rèn)證育兒師，門店通過這些育兒顧問為紐帶，與“寶媽”建立聯(lián)系；育兒顧問通過對(duì)“寶媽”提供幫助和解決育兒難題，與“寶媽”快速建立良好的信任關(guān)系和情感基礎(chǔ)。

這樣做的好處是既不讓消費(fèi)者感到反感，同時(shí)也可以提高與消費(fèi)者的溝通頻率，增加用戶黏性。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022上半年，孩子王擁有持有國家育嬰員等職業(yè)資格的育兒顧問近5000名，扮演營養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長培訓(xùn)師、全方位專業(yè)咨詢師等多重角色。

其次在會(huì)員體系上，孩子王也在想辦法提高單客產(chǎn)值。

公開資料顯示，2018年，孩子王曾更新會(huì)員制度，推出線上、線下通用的黑金PLUS會(huì)員，以滿足客戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求，進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值。

↑來源：孩子王官網(wǎng)

目前黑金PLUS會(huì)員年費(fèi)為成長卡和育享卡兩種。截至2022年上半年，孩子王累計(jì)擁有黑金會(huì)員數(shù)81.7萬人，單客年產(chǎn)值是普通會(huì)員的11倍左右。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)估算，黑金會(huì)員年ARPU值（每用戶平均收入）約4800元。

總的來說，在用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化上，孩子王確實(shí)都下了不少功夫。

（二）

孩子王的B面

業(yè)績滑坡，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)“偏科”

回到企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營層面，最新財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，孩子王營業(yè)收入63.84億元，同比下降3.23%；歸母凈利潤1.52億元，同比下降35.89%。出現(xiàn)營收、凈利潤雙雙下滑的業(yè)績頹勢(shì)。

對(duì)業(yè)績下降的主要原因，孩子王曾在半年報(bào)中稱，，一是2022年上半年疫情反復(fù)，對(duì)公司的經(jīng)營造成一定影響；二是最近兩年，公司門店數(shù)量陸續(xù)增加，運(yùn)營成本隨之增加，但由于上述新增門店運(yùn)營時(shí)間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致單店收入有所下降。

但事實(shí)上，在此之前，孩子王業(yè)績的下滑勢(shì)頭已經(jīng)出現(xiàn)預(yù)兆。

財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，孩子王的營收分別為66.71億元、82.34億元、83.55億元、90.49億，增幅分別為27.43%、23.56%、1.36%、8.3%；凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元、2.02億元，增幅分別為194.21%、36.76%、3.61%、-48.44%。

不難看出，盡管這四年孩子王的營收仍在增長，但增速已經(jīng)明顯放緩；凈利潤更是在2021年出現(xiàn)大幅度下滑。

↑企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

細(xì)看孩子王的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，收入由五大板塊組成，分別是母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、平臺(tái)服務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年五大板塊占總營收比分別為87.5%、2.9%、7.6%、1.0%、1.1%。母嬰商品銷售是企業(yè)的主要營收來源，而母嬰店銷售中，奶粉銷售又是其中的主要營收來源，2021年占比主營業(yè)務(wù)收入為51.5%。

如果再把數(shù)據(jù)拉長，2018年至今，孩子王的營收結(jié)構(gòu)基本沒有太大的變化，這背后暴露的問題也比較明顯。

一方面是業(yè)務(wù)含金量不足，企業(yè)對(duì)毛利率高達(dá)90%以上的母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展不夠；另一方面是企業(yè)“偏科”較為嚴(yán)重，依賴奶粉業(yè)務(wù)。但對(duì)于奶粉商品品類來說，各大品牌也都有多個(gè)銷售渠道，孩子王的競爭優(yōu)勢(shì)并不明顯。

門店層面來看，疫情期間孩子王依然頂住壓力逆勢(shì)開店，不過企業(yè)承受的壓力也越來越重。

根據(jù)招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年至2022年上半年，孩子王線下門店的凈增數(shù)量分別為45家、94家、82家、61家、5家，截至2022年上半年，孩子王的線下門店數(shù)量共計(jì)為500家。

↑企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

財(cái)報(bào)顯示，門店規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，孩子王店均收入和坪效均卻在逐年下滑。

招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，孩子王門店的店均收入分別為2314萬元、2053萬元和1632萬元，坪效收入分別為7155元/平方米、6838元/平方米和6259元/平方米，連續(xù)兩年下滑。

（三）

小店模式，或成孩子王最大威脅？

目前我國的母嬰零售市場，主要以中小型連鎖店和個(gè)體門店為主，市場集中度很低。

根據(jù)華泰證券研究數(shù)據(jù)：以孩子王2020年73.86億元的商品銷售規(guī)模和約2萬億元母嬰商品市場規(guī)模來計(jì)算，孩子王的市占率僅為0.37%。

事實(shí)上，近年來以愛嬰室、樂友、愛嬰島為代表的一批線下連鎖母嬰玩家們正在崛起，這種門店面積和運(yùn)營壓力相對(duì)較小的母嬰“小店模式”將成為孩子王強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。

公開資料顯示，截至2021年年底，樂友已經(jīng)在全國開了300余家直營+加盟店，愛嬰島在全國開了1800余家直營+加盟店。

↑來源：華創(chuàng)證券

面對(duì)“小店模式”的沖擊，孩子王通過會(huì)員模式累積下來的私域流量就更為關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月，孩子王擁有超5300萬會(huì)員，其中年活躍用戶1000萬人，企業(yè)微信私域用戶1000萬人。

但美中不足的是，孩子王雖然擁有龐大私域會(huì)員流量，但卻似乎面臨著無法將其有效導(dǎo)流到線上或者說導(dǎo)流到線上無法實(shí)現(xiàn)服務(wù)變現(xiàn)的難題。

2021年，孩子王線上平臺(tái)僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.41億元，占總營業(yè)收入的9.3%。

面對(duì)競爭對(duì)手的奮起直追，發(fā)展十余年的孩子王依舊沒能掌握足夠的市場話語權(quán)。如何打通線上線下渠道，提高增值服務(wù)變現(xiàn)能力，成為孩子王當(dāng)下應(yīng)對(duì)危機(jī)，必須要打出一張牌。

總結(jié)

“大店模式”和“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”是孩子王進(jìn)入市場的兩個(gè)殺手锏，如今隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)曾經(jīng)的殺手锏也面臨諸多挑戰(zhàn)。

業(yè)績持續(xù)滑坡、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一、行業(yè)競爭加劇，孩子王能成為母嬰零售的“王”嗎，這仍有待時(shí)間驗(yàn)證。

紅星新聞?dòng)浾?劉謐

編輯 余冬梅