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2023-01-31
對話李廣密：拿下最大的市場是全球化創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵
更新時間：2023-01-14 00:38:46作者：智慧百科
團(tuán)隊(duì)的成長力取決于全球化的決心和毅力。
作者 |Global Ready
如果穿越到 2030 年，這些年里會最終被記住的、留下了不起成就的中國創(chuàng)業(yè)者，身上會有什么特質(zhì)呢？
我們或許還無法判斷他們具體來自哪些賽道，但有一點(diǎn)確信的是他們所創(chuàng)造的價值一定不只來自中國市場，而是在全球這個更高天花板的市場中開拓新的邊疆。
今天不少國內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)將全球化當(dāng)成企業(yè)的一個核心問題，正在認(rèn)真地思考「全球化意味著什么」，而不是將全球化作為商業(yè)版圖的補(bǔ)充。但如何走向全球，在全球市場中創(chuàng)造價值，如何做好決策，似乎還有很多需要解決的具體問題和困惑。
為此，極客公園創(chuàng)始人 ＆ 總裁張鵬邀請了拾象科技創(chuàng)始人 & CEO 李廣密，一起聊聊關(guān)于中國創(chuàng)業(yè)者走向全球的相關(guān)話題。
嘉賓介紹：李廣密，拾象科技創(chuàng)始人 ＆ CEO。
拾象科技是一家做全球化方向創(chuàng)業(yè)的公司，成立 3 年，業(yè)務(wù)主要是做海外的成長期和中后期的股權(quán)投資。
「我們的一些 LP 主要是一些中國的新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和企業(yè)家，最主要的業(yè)務(wù)是做全球資產(chǎn)配置。另一方面，看了很多海外的一些產(chǎn)業(yè)，也希望幫大家洞察和出海，尋找一些海外的市場機(jī)會。我們有一個公眾號：『海外獨(dú)角獸』，是一個研究開源平臺，我們內(nèi)部對公司的研究和投資 memo 都會通過海外獨(dú)角獸開源出去，一年差不多看過 100 家左有的海外的獨(dú)角獸公司，都是全球最優(yōu)秀的公司，希望能給國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資人有一些啟發(fā)?！?/p>
01
找當(dāng)?shù)馗哔|(zhì)量投資人，
做真實(shí)的市場調(diào)研
張鵬：2022 年，「全球化」變成了創(chuàng)業(yè)者圈特別關(guān)注的一個話題，但同時存在一個問題，創(chuàng)業(yè)者研究這件事的方法和信息是有限的，甚至有時候無從下手去做決策。那么，創(chuàng)業(yè)者在面對新的環(huán)境時，應(yīng)該怎么去獲取信息，去做研究和決策呢？
李廣密：我覺得可以從兩個方面來講。
首先要找對人，找到高質(zhì)量的投資人，以及當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者。這些接觸一手信息的人，會給出更有深度和參考價值的行業(yè)洞察。另一個好處是，通過和他們交流，在海外可以形成自己的人脈和信息獲取網(wǎng)絡(luò)。
其次是要做好調(diào)研，尤其是要做最真實(shí)的調(diào)研。舉個例子，美國當(dāng)?shù)氐囊粋€家居床上用品創(chuàng)業(yè)者為了推出滿足消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品，便在 Instagram 上做了 200 多個超過半個小時的有效用戶調(diào)研，得出的結(jié)論是高收入、養(yǎng)寵物的家庭更關(guān)注床上用品是否不沾毛，針對這個痛點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品很快受到特定消費(fèi)群體的追捧，相關(guān)產(chǎn)品的售價也賣到 300-500 萬美元。所以需求調(diào)研對核心團(tuán)隊(duì)來說是非常重要的。
張鵬：和當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者進(jìn)行溝通是非常重要的，但是即便和很多人溝通完之后，能夠直接接觸的信息仍隨機(jī)且有限，我身邊不少創(chuàng)業(yè)者朋友去年也出去做了一圈調(diào)研，他們的感受是還是大概率取決于身邊朋友的推薦和恰好遇到的社交場合獲得的感性認(rèn)知。這些信息難免大多是宏觀且感性的，缺乏結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性。
后來極客公園在做服務(wù)創(chuàng)業(yè)者出海決策的「Global Ready」這個產(chǎn)品的時候，就換了一個更有紀(jì)律性的方法：從美國、歐洲、南美、中東、東南亞五個區(qū)域市場里，在硬件、互聯(lián)網(wǎng)軟件、企業(yè)服務(wù)、電商和消費(fèi)品這個五個活躍賽道上，交叉找到 30 個已經(jīng)在海外實(shí)踐的創(chuàng)業(yè)者、投資人，進(jìn)行更加目標(biāo)明確的、低顆粒度的交流。這樣才能最大限度地幫助自己拿到一張相對客觀的「世界地圖」。
張鵬：找到當(dāng)?shù)氐娜撕退麄冞M(jìn)行溝通很重要，那么在投融資這方面，是不是拿 Local 投資人的錢，也是很有幫助的一件事。
李廣密：首先，如果可以拿到硅谷 Local VC 的錢，那么這家公司會被看做是一家硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，這一點(diǎn)是很重要的。無論是招人，和當(dāng)?shù)毓竞献?，甚至找更多的資源，都會有很多的幫助的。比如說，日本、韓國、印度的創(chuàng)業(yè)者來中國，他們更愿意找相對比較成熟的基金，給他們介紹資源，這是他們能快速打入中國市場的一個敲門磚。
其次，我們和當(dāng)?shù)氐?VC 交流，他們看一些賽道的角度也是不同的，創(chuàng)業(yè)者也能收到更多的反饋。比如說，中美的 VC 對 SaaS 的判斷差異還是挺大的。在他們看來 SaaS 是一個企業(yè)級的消費(fèi)品，對白領(lǐng)來講，是他們的一個機(jī)器人，整體的認(rèn)可度和接受度是非常高的。并且美國企業(yè)對 SaaS 服務(wù)的付費(fèi)能力和付費(fèi)習(xí)慣都還是不錯的。所以中國的投資者可能覺得 SaaS 已經(jīng)滲透到了末尾，而硅谷的投資人覺得 SaaS 還能再投 10 年。
不同地區(qū)的投資人，對同一個賽道的判斷是有差距的。
02
拿下美國市場，
是成為全球化大公司的關(guān)鍵
張鵬：在全球市場的大勢之中，中國創(chuàng)業(yè)者最值得拿下的是那個市場？
李廣密：首先，創(chuàng)業(yè)者如果想做一家全球化的公司，拿下美國市場，可能是全球化最關(guān)鍵的一點(diǎn)。從全球 Top 100 的公司的數(shù)據(jù)來看，美國的毛利要比新興市場高很多，這是很多創(chuàng)業(yè)者要重視的一件事情。這可能涉及到整個企業(yè) ROI 的問題，同樣是創(chuàng)業(yè)，最好要選擇一個更大的市場。
其次，美國的科技公司和消費(fèi)品公司的品牌溢價都很高，比如說 Apple、Dyson 等等，他們能收取到相應(yīng)的創(chuàng)新溢價和品牌溢價。但目前中國品牌在國外有品牌溢價的公司，還是很少的。
未來靠流量賺錢會變得越來越難，但中國的人才基礎(chǔ)、整個產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)都在逐漸的完善，都已經(jīng)準(zhǔn)備好了，再加上制造行業(yè)的優(yōu)勢，我很期待我們能做出來更多有洞察力的產(chǎn)品。
最后，對于中國創(chuàng)業(yè)者來說，要提高講故事的能力。相對于簡單的分析市場來說，美國硅谷的 VC 更愿意投新的東西，更相信長期故事（有結(jié)構(gòu)性的、和整個產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展相關(guān)的故事）。海外的資本更看好，也更愿意給這種故事更高的賠率。
03
Tiktok 的紅利要抓住，
但要關(guān)注當(dāng)?shù)刈畲蟮那?/strong>
張鵬：TikTok 是一個新的勢能空間，是一個很重要的變量。隨著一些基礎(chǔ)設(shè)施在海外的變化，除了亞馬遜以外，未來有沒有更有效的全球渠道空間？你在這方面有什么建議。
李廣密：TikTok 長期肯定是一個巨大的流量池子，他所帶動的流量紅利絲毫不亞于歷史上的 Google 和 Facebook。與此同時，他又疊加了智能手機(jī)的普及紅利，自然就形成了強(qiáng)大的勢能，相應(yīng)的機(jī)遇也是巨大的。但從目前來看，很難有當(dāng)時的流量紅利了。
以美國為例，實(shí)際的電商滲透率大概在 13%-15%，遠(yuǎn)低于我們的 30%-40%。美國大部分人的習(xí)慣，還是去沃爾瑪購物。如果你進(jìn)入美國市場，便會發(fā)現(xiàn)線下是他們最大的渠道。當(dāng)時疫情剛來的時候，甚至還有很多老人使用電視購物。
但這也意味著 TikTok 的市場未來可期，有更大的發(fā)展空間。有能力消費(fèi)的年輕人占比越來越多，習(xí)慣線下購物的老人會越來越少。當(dāng)然，這個過程可能會比較緩慢，創(chuàng)業(yè)者在把握住機(jī)遇的同時要注意自身的整體節(jié)奏。
03
做好客戶分層
和海外市場洞察
李廣密：現(xiàn)如今全球各個市場差異化是極大的。
比如說在印尼，即便客戶群體很大，但現(xiàn)實(shí)中很多家庭中連白色家電都沒有，很難指望他們給一個產(chǎn)品付費(fèi)幾十美元。所以市場的選擇很重要。
從另一個角度來看，假設(shè)你在巴基斯坦試錯，即便你試驗(yàn)成功了，再去美國、歐洲等其他市場也不一定成功，同樣都是一年兩年的時間，應(yīng)該把自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目投到一個最肥的市場——美國。
各個國家的 ARPU 值是不一樣的，全球市場也是一個分層的狀態(tài)?？赡苊绹袌稣剂苏麄€商業(yè)的 40%，非美發(fā)達(dá)國家包括歐洲和日韓，差不多占了 25% - 30%，而中國差不多占 15% - 20%，其他的新興市場可能占了 10% 左右。
所以，我覺得創(chuàng)業(yè)者一定要做好客戶分層和商業(yè)價值的分層。舉個例子，美國的數(shù)字化，前 2000 的用戶貢獻(xiàn)了 60% 的 IT 預(yù)算。所以大家要清楚的意識到，你做硅谷的用戶時，可能能做到 100 萬美元，如果想做到更大，就得考慮更多的客戶和市場。
張鵬：Born Global From Day One，可能是大家追求的理想狀態(tài)。但實(shí)際上有很多創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)在國內(nèi)開啟了事業(yè)。有的人剛開始就要創(chuàng)造全球價值，而有些人需要重新思考，需要調(diào)整，需要變化。那么你在和他們交流的過程中，他們最關(guān)心的問題是什么？哪些關(guān)鍵點(diǎn)影響他們的決策？
李廣密：首先，全球化的決心已經(jīng)定了，那么最需要的是在當(dāng)?shù)亟⒁粋€像國內(nèi)一樣的團(tuán)隊(duì)，而如何把這個團(tuán)隊(duì)建立起來，是很重要的。
其次，很多創(chuàng)業(yè)者對海外市場的整體情況，洞察地不清楚，如果在這種情況下拉團(tuán)隊(duì)去做，那么資源稟賦和能力可能都無法匹配，當(dāng)然機(jī)遇和時間點(diǎn)也是很重要的。
所以，我覺得第一步，還是要把信息拉平，得到更多的情報(bào)，有很多 CEO 和核心團(tuán)隊(duì)都沒有親自去過海外，這肯定是不行的。如果沒出親自去過，那肯定會有很多陌生和恐懼感。
張鵬：在全球化做得比較典范的創(chuàng)業(yè)者中，你覺得哪些公司做得比較好？能否可以舉幾個例子。
李廣密：我覺得排在絕對第一梯隊(duì)的肯定還是這兩個，TikTok 和 Shein。相反像亞馬遜這樣的公司，其實(shí)并沒有做到完全的全球化，亞馬遜在美國本土可能占 7 成，而在海外市場中，Shein 是真的超越了亞馬遜，能在上百個地區(qū)能做到購物榜的第一名，整個數(shù)據(jù)特別好，同時又結(jié)合了中國的供應(yīng)鏈。
在美國，TCL 電視的銷量可以排到了第二，全球第一還是三星，所以 TCL 做的也是非常不錯的，還有大疆全球化做的也不錯，他有很好的產(chǎn)品。Anker 就更不用說了，就是一個 Born Global 的公司。
此外，在過去兩年中很多創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的也很快，比如做便攜儲能的正浩，他抓住了一個全球能源不穩(wěn)定的需求，如果配合優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和迭代能力，這種模式就很容易成功。
聲網(wǎng)做的也不錯，不僅國內(nèi)做得好，海外表現(xiàn)也很優(yōu)秀，目前營收可能有兩三千萬美元，并且還保持一個不錯的增速。
04
中國創(chuàng)業(yè)者去任何
一個海外本地市場，
都是沒有優(yōu)勢的
張鵬：中國的創(chuàng)業(yè)者全球化時，大家對中國背景能給自己帶來的特定能力優(yōu)勢是容易判斷的。但可能恰恰不是先想自己的優(yōu)勢是什么，而是代價和短板是什么。實(shí)際上可能我們走出去時候的短板會立即覆蓋你的任何優(yōu)勢，讓你變成一個全球市場上的普通創(chuàng)業(yè)者。廣密覺得從海外投資者的角度來看，去投中國的創(chuàng)業(yè)者的話更看重什么？
李廣密：我覺得如果真的想 Born Global from Day One，那么就得忽視國籍問題。要有全球化的視野、思路是非常重要的，最后被認(rèn)可的那一批人，還是整體最拔尖的人。當(dāng)具備了 Global View 之后，到最后，無關(guān)你是哪國人，無關(guān)你的國籍，最重要的還是要有一個做好產(chǎn)品的能力。
以前的中國創(chuàng)業(yè)者，能夠抓住流量的紅利快速增長，但到一定程度之后，就沒有那么 work 了，最后也沒有留下一個有價值的體系。比如說 Shein 做的好，是因?yàn)樗捏w系做得好，復(fù)購率要比其他平臺高很多。
所以我覺得其實(shí)應(yīng)該淡化自己，但要擁有一個全球化視野，而且在視野需求下，洞察好產(chǎn)品和客戶的需求，這是最重要的。
張鵬：2014 年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)階段，當(dāng)時考驗(yàn)的是執(zhí)行力、流量的轉(zhuǎn)換，如何快速的跑馬圈地，雖然不是創(chuàng)新，但是是效率最高的，當(dāng)時這是一種能力。另一方面，今天 Born Global 的中國創(chuàng)業(yè)者，不能把過去的經(jīng)驗(yàn)定義為我們的優(yōu)勢。
無論是之前的創(chuàng)業(yè)者還是目前準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的，都處在且親身經(jīng)歷了過去 20 年的增長熱潮，他們至少見過、知道，一個高速發(fā)展的系統(tǒng)，一個創(chuàng)業(yè)能夠迅速創(chuàng)造價值的追求是有的，而這些是創(chuàng)業(yè)者身上真正的優(yōu)勢。所以，理論上有一批中國的創(chuàng)業(yè)者的整體素質(zhì)是很高的。
李廣密：是的，但我覺得我們應(yīng)該誠實(shí)一點(diǎn)，中國創(chuàng)業(yè)者去到任何一個國外本地市場都是沒優(yōu)勢的。
同樣，外國人來到中國市場可能也沒咱們有優(yōu)勢。國內(nèi)一起創(chuàng)業(yè)的人往往有著相似的社交習(xí)慣，以及同樣文化基礎(chǔ)上的默契，這些在跟老外接觸時，真的很不一樣，他們喜歡球，喜歡卡牌，文化差異很大的，所以信任和默契的建立是很難的。這也就意味著中國創(chuàng)業(yè)者走向全球后，在 Local 市場找到一個非常好的合伙人，就變得尤為重要。
紅杉是一個全球化非常好的標(biāo)桿，在任何（國家）的市場都是 NO.1 的 VC 之一，他就是充分全球化又充分本地化很好的一個案例。
05
成長力取決于
團(tuán)隊(duì)的決心和魄力
張鵬：中國創(chuàng)業(yè)者真的想全球創(chuàng)造價值，可能得反過來先叩問一下自己。就比如以前我們在中國創(chuàng)業(yè)之前，每個人可能會詢問一下自己，我今天的認(rèn)知、資源、能力是不是一個可以創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)？如果我們換成了要在全球創(chuàng)造價值，要叩問自己的是什么東西？
李廣密：第一點(diǎn)是創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)的英語要好，尤其在創(chuàng)業(yè)初期的募資階段，良好的溝通自然更有助于獲得境外的資金投資。但對于很多中國創(chuàng)業(yè)者來說，這個是一個硬傷，肯定是需要花很長時間去提升的。
第二點(diǎn)，核心團(tuán)隊(duì)有沒有足夠的決心、魄力。從開始的思考過程中，團(tuán)隊(duì)的成長力是非常重要的。他們可能從今天需要開始思考，未來一年能獲得哪些不一樣的認(rèn)知，哪些不一樣的信息，如何進(jìn)行更好的判斷和決策等等。而這個成長力來自于團(tuán)隊(duì)當(dāng)時的決心和魄力。
創(chuàng)業(yè)者走向全球需要對海外市場的需求有著敏銳的洞察，并基于此做出正確的策略，此外還包括是團(tuán)隊(duì)的成長空間，在一次次的策略制定過程中的結(jié)果反思和自我迭代。
張鵬：我發(fā)現(xiàn)好多 35-40 歲區(qū)間的，在上一波中國熱潮里沒盡興的，這批人最近也在特認(rèn)真地考慮往全球發(fā)展，我覺得這群人身上也有一些特別的特質(zhì)，因?yàn)樗呀?jīng)是老炮了，他的一些初始資源和對問題的認(rèn)知的深度本身很到位。
另一方面，一定會有一批新生代的創(chuàng)業(yè)者直接敢于在全球市場開啟創(chuàng)業(yè)，這批人其實(shí)是很值得期待的力量，因?yàn)樗麄冇凶孕藕透叩哪繕?biāo)，又沒有歷史中國打法的慣性，我們應(yīng)該也是這一代「天生全球化」的力量抱有期待。
極客一問
全球化創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵在哪？
關(guān)于 Global Ready
Global Ready Program，GRP 是由前沿社發(fā)起、依托中國頂級的創(chuàng)新者社區(qū)「極客公園」為敢于思考全球創(chuàng)造價值的創(chuàng)業(yè)者，建立的「全球化發(fā)展的預(yù)科班」。
Global Ready 是一個成長陪伴的社區(qū)，通過每年與超過 30 位已經(jīng)在海外征戰(zhàn)的創(chuàng)始人和頂級海外投資人的直接交流討論、沉浸式實(shí)地考察，聯(lián)結(jié)那些準(zhǔn)備或者已經(jīng)布局全球化發(fā)展的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者、投資人以及行業(yè)專家，幫助他們手握「更小顆粒度」的世界地圖，打開全球化視野，更高效率的參與到全球價值創(chuàng)造當(dāng)中。
安克創(chuàng)新創(chuàng)始人& CEO 陽萌，新加坡獨(dú)角獸領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CEO 壽棟，ATM Capital 創(chuàng)始合伙人屈田，高榕資本投資合伙人劉新華，WIZ.AI 董事長陸劍鋒，以及 VIPKID 創(chuàng)始人米雯娟…… 都已經(jīng)作為社區(qū)成員加入進(jìn)來并參與深度分享與交流。
除此之外，極客公園與 VIPKID 聯(lián)合研發(fā)「出海英語 1V1 能力提升課程」，幫助創(chuàng)業(yè)者針對性提升與世界溝通的必要能力和自信。