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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 觀(guān)潮新消費(fèi)，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲

近日，東鵬飲料發(fā)布了2022年三季度報(bào)告，前三季度營(yíng)收66.33億元，凈利潤(rùn)11.65億元，同比去年分別增長(zhǎng)25.3%和28.32%。

自去年上市，東鵬飲料的業(yè)績(jī)一路高歌，但增速卻在放緩，上市前一季度營(yíng)收增速達(dá)到83%，今年半年報(bào)的營(yíng)收增速已經(jīng)滑到了16.54%，三季報(bào)出爐，增速稍有起色。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，如今的東鵬前有虎后有狼，即便老大紅牛因商標(biāo)權(quán)訴訟一案遭受重創(chuàng)，但至今市占率仍超50%，東鵬只有16.7%，后面的樂(lè)虎也有13.3%的份額，背后還是零食巨頭達(dá)利集團(tuán)。

從2003年推出第一瓶東鵬特飲至今，東鵬在能量飲料賽道已經(jīng)扎根20年，直到今天，其營(yíng)收基本還是靠著東鵬特飲這個(gè)超級(jí)單品支撐。

人到中年的東鵬也想貼近年輕人，0糖、氣泡、咖啡……東鵬把新潮的“關(guān)鍵詞”貼在新品瓶身上，但貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比還不到5%。

6年前，東鵬把slogan換成了“年輕就要醒著拼”，但如今遍地都是佛系、“躺平”的年輕人，東鵬的”雞血“就顯得格格不入了。

東鵬喊不醒年輕人，年輕人也喝不動(dòng)?xùn)|鵬。

01 緊咬紅牛

提到東鵬飲料，紅牛是繞不開(kāi)的話(huà)題。

1995年，嚴(yán)彬結(jié)識(shí)了泰國(guó)紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)，兩人發(fā)現(xiàn)能量飲料在中國(guó)還是一片空白，于是一拍即合，決定把紅牛引入中國(guó)。

1996年，紅牛在央視春晚花了1個(gè)億打廣告，打響了中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的第一炮。

1年后，林木勤加入深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)公司，擔(dān)任副總經(jīng)理，這家老字號(hào)國(guó)企以賣(mài)豆奶和清涼飲料為主。1998年，當(dāng)過(guò)紅牛代工廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)的林木勤改變策略，仿效紅牛推出國(guó)內(nèi)第一款維生素功能飲料東鵬特飲。

不過(guò)當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型并不成功，由于貼著紅牛推產(chǎn)品，也被不少人稱(chēng)作“山寨”紅牛。2003年公司一度瀕臨倒閉，恰逢國(guó)企改制，林木勤和20個(gè)員工出資接手東鵬實(shí)業(yè)資產(chǎn)，國(guó)企轉(zhuǎn)型成為民企，林木勤也成為東鵬飲料的當(dāng)家人。

彼時(shí)的東鵬飲料還沒(méi)造出來(lái)如日中天的東鵬特飲，靠著零售價(jià)一塊、利潤(rùn)2-3分錢(qián)的菊花茶撐了6年。由于毛利太低，林木勤不得不把控成本當(dāng)成頭等大事，而他花了6年時(shí)間思索的“省錢(qián)之道”在日后的東鵬特飲上發(fā)揮了大作用。

“那段日子，我最關(guān)心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費(fèi)者需求、切入新賽道。”

2009年，林木勤想重回能量飲料市場(chǎng)，彼時(shí)市場(chǎng)上幾乎是紅牛一家獨(dú)大，但紅牛的市場(chǎng)價(jià)是6元一罐，這在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)的高端化飲品，甚至有不少經(jīng)銷(xiāo)商在接手紅牛前都認(rèn)為“紅牛瘋了”。

紅牛后來(lái)用業(yè)績(jī)和市占率證明自己沒(méi)有“瘋”，不過(guò)也給競(jìng)爭(zhēng)者留下了中低端的空白市場(chǎng)。

能量飲料口感都大同小異，畢竟原材料的使用上相差不多，無(wú)非是咖啡因、?；撬?、氨基酸和蛋白質(zhì)這幾類(lèi)，對(duì)想要走低價(jià)的林木勤來(lái)說(shuō)，包材成了他的突破口。

當(dāng)時(shí)紅牛用的是金屬罐裝，成本頗高，價(jià)格當(dāng)然不能太低，而如果能在包裝上壓縮成本，東鵬便能獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，走下沉市場(chǎng)，避開(kāi)和紅牛正面硬剛。

通過(guò)長(zhǎng)期生產(chǎn)流程改造，東鵬飲料頗具創(chuàng)意地設(shè)計(jì)出帶防塵蓋的塑料包裝，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，將生產(chǎn)成本大幅降低。

而這個(gè)不起眼的防塵蓋，卻拯救了無(wú)數(shù)在高速上不知道怎么彈煙灰的貨車(chē)司機(jī)，同時(shí)也給林木勤留下一個(gè)“開(kāi)車(chē)路過(guò)高速服務(wù)區(qū)，必然會(huì)去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子”的佳話(huà)。

除了貨車(chē)司機(jī)，建筑工人、外賣(mài)小哥等藍(lán)領(lǐng)工人都是東鵬特飲的目標(biāo)用戶(hù)，而東鵬飲料的大本營(yíng)廣東恰恰是個(gè)外來(lái)務(wù)工人員流入大省，龐大的勞務(wù)人員建設(shè)了廣東，也養(yǎng)活了東鵬。

更重要的是，東鵬的消費(fèi)群體與紅牛針對(duì)的極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者以及白領(lǐng)工人完美擦肩，這得以讓它在下沉市場(chǎng)大顯身手。

對(duì)下沉市場(chǎng)而言，打法越是簡(jiǎn)單粗暴越是管用，為了快速打造品牌聲量，東鵬特飲玩起了“瓶蓋抽獎(jiǎng)”，據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)6000萬(wàn)消費(fèi)者參與到了開(kāi)蓋兌獎(jiǎng)的活動(dòng)，累計(jì)兌換超10億次。據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，東鵬飲料的經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋了98.79%的地級(jí)市，終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到250萬(wàn)家。

在營(yíng)銷(xiāo)上，東鵬飲料為了先打開(kāi)本地市場(chǎng)，找到了《外來(lái)媳婦本地郎》的康祈祖與唐小姐為代言人，2013年又簽下謝霆鋒為代言人，并開(kāi)始重金砸廣告。2022年上半年，東鵬飲料的宣傳推廣費(fèi)達(dá)到6.45億元，同比增長(zhǎng)58.47%。

盡管“累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞幾乎完全照抄“累了困了喝紅?！?，但貼著老大做營(yíng)銷(xiāo)，也把東鵬特飲送上了老二的位置。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，紅牛、東鵬和樂(lè)虎分別以57%、15%和10%的市占率位居前三。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2011-2021年紅牛的市占率從89.60%下滑至52.2%，東鵬從3.9%提升至 16.7%。

02 中年危機(jī)

2021年Q1，東鵬飲料營(yíng)收增速高達(dá)83%。另一頭，老對(duì)手紅牛仍深陷商標(biāo)權(quán)訴訟泥潭，紅牛被一分為三，原本運(yùn)營(yíng)中國(guó)渠道的華彬紅牛不能再進(jìn)行相關(guān)廣告營(yíng)銷(xiāo)。

沒(méi)過(guò)多久東鵬在上交所完成IPO，高速的增長(zhǎng)和紅牛的分崩離析給了市場(chǎng)信心，也讓東鵬在上市后接連收獲十幾個(gè)漲停，其市值一度高達(dá)千億。

但高光之后，東鵬便開(kāi)始“失速”了。2021年半年報(bào)顯示，東鵬飲料營(yíng)收增速49.11%，凈利潤(rùn)增速53.14%，2021年?yáng)|鵬營(yíng)收增速下降為40.72%。

8月15日，東鵬飲料發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，上半年?yáng)|鵬飲料營(yíng)收42.91億元，同比增長(zhǎng)16.54%，凈利潤(rùn)7.55億元，同比增長(zhǎng)11.66%，扣非凈利潤(rùn)7.15億元，同比增長(zhǎng)8.27%。

和許多賽道龍頭營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑相比，東鵬飲料上半年的業(yè)績(jī)算得上可觀(guān)，但降速趨勢(shì)依然在持續(xù)。

分區(qū)域來(lái)看，作為大本營(yíng)的廣東區(qū)域，上半年?duì)I收下滑0.41%，從占比來(lái)看，2021年上半年廣東營(yíng)收占比達(dá)到45.05%，位列第一，2022年上半年下降至38.46%。同期華東、華中、廣西、西南、華北五大區(qū)域的增速中位數(shù)為45.1%。

在二季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，有投資者提問(wèn)：“為什么廣東地區(qū)出現(xiàn)營(yíng)收下滑？”對(duì)此，東鵬特飲回復(fù)：“天氣持續(xù)下雨，疫情，人工流動(dòng)減少，工廠(chǎng)開(kāi)工不足等幾個(gè)原因疊加造成?！?/p>

但今年上半年以上海為代表的華東區(qū)域因疫情停擺更久，消費(fèi)減少、工廠(chǎng)開(kāi)工率更不用說(shuō)，但增幅卻達(dá)到了46.38%。唯一的差異或許在天氣上，但疫情和天氣哪個(gè)影響更大，東鵬特飲高層并未明確回復(fù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也是東鵬失速的原因之一。6種包裝規(guī)格的東鵬特飲至今仍是東鵬的拳頭產(chǎn)品，2022年上半年，其營(yíng)收占比為96.13%，銷(xiāo)量占比為91.51%，且兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比去年不減反增，更加劇了其他飲料的邊緣化地位。

東鵬特飲起家靠的是貨車(chē)司機(jī)，這個(gè)群體以中年男性居多，消費(fèi)力自然不如備受品牌追捧的Z世代。據(jù)交通運(yùn)輸部2021年數(shù)據(jù)，貨車(chē)司機(jī)中70后和80后占比達(dá)到80%，90后只有15%。消費(fèi)群體的老化連帶著東鵬特飲的形象也跟著老化。

在年報(bào)中，東鵬飲料曾提到，在鞏固維護(hù)好現(xiàn)有“開(kāi)車(chē)一族”、“藍(lán)領(lǐng)/新藍(lán)領(lǐng)人群”、“白領(lǐng)消費(fèi)者”基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足“運(yùn)動(dòng)人群”、“學(xué)生人群”、“娛樂(lè)人群”等場(chǎng)景需求。

為了走出中年男人的消費(fèi)瓶頸，東鵬特飲近年來(lái)陸續(xù)推出東鵬0糖特飲，東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、油柑檸檬茶等飲料，甚至還入局了瓶裝水賽道。0糖、氣泡、咖啡背后，是東鵬在迫切示好年輕人。

跨品類(lèi)的路并不好走，東鵬作為能量飲料的認(rèn)知度過(guò)于明顯，發(fā)力其他品類(lèi)反而會(huì)受到約束，更不用提這些熱門(mén)賽道里早已擠滿(mǎn)了前來(lái)分一杯羹的巨頭。

況且，以東鵬對(duì)研發(fā)的重視程度，想要搞出一個(gè)大爆品屬實(shí)太難。2021年，東鵬飲料的研發(fā)投入為4279.9萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.61%，對(duì)比2020年反而下降了0.11%，而銷(xiāo)售費(fèi)用則高達(dá)13.68億元，幾乎是研發(fā)費(fèi)用的30倍。

更何況年輕人手里還有外星人、魔爪、戰(zhàn)馬、XS、夠燃等品牌，東鵬的急迫遲遲得不到回應(yīng)。

03 重新洗牌

東鵬遭遇中年危機(jī)，功能性食品飲品賽道卻在高歌猛進(jìn)。

歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為513.14億元，2007至2021年的CAGR高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透，CAGR超過(guò)10%。

另外，相比日本、美國(guó)等消費(fèi)量較高地區(qū)，我國(guó)能量飲料消費(fèi)只有其十分之一左右，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，紅牛目前以52.2%的市場(chǎng)份額位列第一梯隊(duì)，東鵬和樂(lè)虎分別以16.7%和13.3%的份額位列第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)則是體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬、魔爪、XS等品牌，市占率不足10%。

不過(guò)老大紅牛至今仍深陷商標(biāo)權(quán)一案的泥潭，今年5月份，廣州市天河區(qū)人民法院對(duì)該案作出一審判決：華彬三被告立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱(chēng)，同時(shí)判決華彬三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失2.19億元。

雖然華彬集團(tuán)表示會(huì)繼續(xù)上訴，但這場(chǎng)因?yàn)樯虡?biāo)授權(quán)期限的官司已經(jīng)打了6年，紅牛也因此元?dú)獯髠?，市?chǎng)份額一降再降。

而紅牛如果被徹底扳倒，泰國(guó)天絲能否憑借已有的產(chǎn)能、經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模和品牌影響力一口吃下200多億的市場(chǎng)份額還是未知數(shù)。如果不能順利接盤(pán)，紅牛留下的市場(chǎng)份額必定會(huì)被東鵬、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等一眾小弟分食。

另外，按《飲料通則》的分類(lèi)，能量飲料歸類(lèi)于“特殊用途飲料”，除了能量飲料，“特殊用途飲料”還有“運(yùn)動(dòng)飲料”、“營(yíng)養(yǎng)素飲料”和“電解質(zhì)飲料”。

概念上雖有明確分類(lèi)，但對(duì)消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、功能飲料這幾個(gè)關(guān)鍵詞聽(tīng)起來(lái)就是一回事。

一家健身房的飲料專(zhuān)區(qū)里，往往擺著紅牛、佳得樂(lè)、外星人、脈動(dòng)等不同品類(lèi)的飲料，但健身的人或許根本分不清這幾款產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)哪個(gè)品類(lèi)。健身的人只會(huì)看牌子，不會(huì)挑分類(lèi)，這也意味著東鵬等玩家還要面對(duì)賽道之外的對(duì)手。

以元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水為例，自推出至今已經(jīng)成為元?dú)馍值牡诙鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)，天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，外星人已經(jīng)成為天貓平臺(tái)GMV最高的電解質(zhì)飲料。今年9月，外星人電解質(zhì)水銷(xiāo)量突破了10億元。

雖然能量飲料市場(chǎng)集中度較高，但新銳品牌以破局姿態(tài)入場(chǎng)，行業(yè)在洗牌，格局在松動(dòng)，500億市場(chǎng)，沒(méi)有穩(wěn)坐的玩家。