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從《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》到《長(zhǎng)公主在上》，這些讓人上頭的短劇擺脫了“粗糙”的標(biāo)簽，背后的“草臺(tái)班子”也憑借人氣和流量換來(lái)了真金白銀。這吸引著越來(lái)越多的專業(yè)影視人進(jìn)入短劇行業(yè)，在可見(jiàn)的未來(lái)，短劇的制作水平會(huì)越來(lái)越高，商業(yè)變現(xiàn)的路徑也會(huì)越來(lái)越通暢。

文 | 西打

編輯 | 盧枕

運(yùn)營(yíng) | 月彌

“小破劇”的 春天

#長(zhǎng)公主在上能加更嗎#竄上熱搜的那一刻，粉絲們的追劇熱情徹底被點(diǎn)燃。

那是大結(jié)局前夕，不少人從快手跑到微博充當(dāng)起“自來(lái)水”，逢人便安利。

男女主角的“顏”是最先被注意到的，用粉絲的話說(shuō)，主演圻夏夏和錦超擁有兩張“從言情小說(shuō)里走出來(lái)的臉”?！坝痔鹩峙啊钡膭∏樵O(shè)定也相當(dāng)“帶勁”——傳說(shuō)中驕奢淫逸的公主一直撩侍衛(wèi)，侍衛(wèi)也對(duì)公主情愫暗生，但他實(shí)際上是皇帝安插在公主身邊的臥底，一直在尋找她禍亂朝廷的證據(jù)。

▲ 圖 / 《長(zhǎng)公主在上》截圖

對(duì)比動(dòng)輒幾十集、每集時(shí)長(zhǎng)四五十分鐘的電視劇，遇到拖沓的劇情常常需要2倍速快進(jìn)，《長(zhǎng)公主在上》一集只有兩分鐘左右，情節(jié)緊湊、爽點(diǎn)密集——這一刻侍衛(wèi)剛剛將醉了的公主攔腰抱起，輕輕地放到床上，BGM將氛圍感拉滿；下一刻鏡頭一轉(zhuǎn)，他在公主房?jī)?nèi)偷翻賬本，差點(diǎn)兒被抓個(gè)現(xiàn)行。

就在最緊張刺激的時(shí)候，劇情戛然而止，懸念像鉤子一樣扯著觀眾往下看。這部2022年2月開(kāi)播的短劇，時(shí)隔大半年后熱度還在，正片累計(jì)在快手播放超3.7億次。

在追劇黨們看來(lái)，《長(zhǎng)公主在上》的制作規(guī)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一般電視劇，但服化道水平和演員演技在同行襯托下并不出戲，甚至可圈可點(diǎn)，“請(qǐng)以后的古偶按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷起來(lái)”。

但作為這部劇的導(dǎo)演、編劇，知竹看到熱搜詞條后整個(gè)人都不好了。那一段時(shí)間，她被一周三更的壓力追著跑，每天蜷在工作室里，剪片子、等配音、做后期，連軸轉(zhuǎn)。如果第二天是更新日，她前一天晚上必然會(huì)通宵，護(hù)肝片沒(méi)停過(guò)，往往是片子發(fā)完，她才能倒到身后的懶人沙發(fā)上，瞇上幾個(gè)小時(shí)。

▲ 知竹的工作環(huán)境。圖 / 微博截圖

加更就意味著本就緊張的時(shí)間進(jìn)一步壓縮。知竹的助理感嘆，“導(dǎo)演都快跪了”，兩位主演也特意拍了小視頻向粉絲“告饒”，請(qǐng)他們多多體諒知竹。

事事親力親為，首要原因是知竹的執(zhí)念，她總怕哪個(gè)地方出亂子，都要盯著看。況且，自己多干一份活，就能多省點(diǎn)錢，把錢花在最值的地方。為什么不做長(zhǎng)??？“因?yàn)殚L(zhǎng)劇做不起”，她盤算完發(fā)現(xiàn)，短劇的成本還算可控，幾十萬(wàn)就可以搞定，但與此同時(shí)，拍攝和制作條件都變得苛刻。

拍攝地點(diǎn)選在象山影視城，留給劇組拍攝的時(shí)間只有短短十天，所有人只能日以繼夜地工作，人均每天只有3小時(shí)的睡眠。知竹回憶殺青前一天，從頭一天的早上拍到了第二天的早上，夜里天光沒(méi)了，就叫來(lái)發(fā)電車用燈把拍攝場(chǎng)地圍滿，補(bǔ)拍白天的戲。當(dāng)天終于拍完了，結(jié)果沒(méi)想到，電費(fèi)又嚴(yán)重超出了預(yù)算。

在省錢的大前提下，很多細(xì)節(jié)都無(wú)從糾結(jié)，“小破劇”的“破”也是名副其實(shí)。所有片場(chǎng)的窗簾、帳幔都是知竹自己買布料做的。如果觀察夠仔細(xì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)堂堂公主府的地板翹起來(lái)了，大門漏風(fēng)了，連公主的床都是破的。最大的漏洞出在公主袖子上，但發(fā)現(xiàn)的時(shí)候知竹已經(jīng)來(lái)不及補(bǔ)了，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，她喊的最多的三句話里，除了“開(kāi)始”和“卡”，就是“（袖子上的）洞藏一下”。

人力成本也是應(yīng)省盡省。公司一共13個(gè)人，大多被知竹抓去，臺(tái)前幕后分飾幾角，搭成一套“草臺(tái)班子”——助理做了制片人，她也是劇里的“突厥郡主”；客服人員做了生活制片，管理道具和服裝；第一集里長(zhǎng)公主調(diào)戲的美男子，原本劇本里寫的是“二十多個(gè)”，因?yàn)闆](méi)錢，被砍到了只剩三個(gè)，里面還有燈光助理被迫裸露上半身的珍貴影像。

重點(diǎn)是主角。大成本制作的古偶，往往會(huì)請(qǐng)明星主演，他們自帶人氣，片酬卻高。到了知竹這兒，想都不用想，根本沒(méi)錢請(qǐng)。圻夏夏是知竹的好朋友，兩人在東北一家洗浴中心碰頭，一合計(jì)大概故事，夏夏就決定出演女主角，順便一個(gè)電話叫來(lái)了老搭檔錦超，男主也搞定了。

但也有不能湊合的地方。夏夏此前拍了不少古風(fēng)短片，在圈內(nèi)已經(jīng)有了名氣，答應(yīng)出演這部劇，是因?yàn)椤皩?dǎo)演跟我們保證說(shuō)，我們窮但是我們一定會(huì)美”。美感的營(yíng)造是知竹不愿意妥協(xié)的部分，做造型和定妝是花時(shí)間最長(zhǎng)的環(huán)節(jié)之一，力求把角色最美好的一面呈現(xiàn)給觀眾。最終，她出色的審美和對(duì)氛圍感準(zhǔn)確的感知，也通過(guò)畫(huà)面?zhèn)鬟f給了觀眾，評(píng)論區(qū)一水兒的好評(píng)里，都在夸“拍得真美”。

《長(zhǎng)公主在上》的爆火，不是孤例。

上一部在快手爆火出圈的短劇是《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，一部劇的播放量甚至達(dá)到了10億次。題材方面，不僅僅是偶像劇，現(xiàn)實(shí)向的《胡同兒》和《再婚》，都在2022年的短視頻平臺(tái)斬獲了數(shù)以億計(jì)的播放數(shù)。

追劇黨們的目光，不再緊盯著傳統(tǒng)視頻平臺(tái)推出的大制作長(zhǎng)劇，篇幅更短、情節(jié)更緊湊的短劇們，成為更能帶來(lái)沖擊和快感的選擇，更多“小破劇”迎來(lái)了春天。

爆款短劇，不止年輕人上頭

對(duì)于知竹來(lái)說(shuō)，拍出《長(zhǎng)公主在上》是一個(gè)美妙的意外。

故事的開(kāi)頭要追溯到2021年3月，她發(fā)布的一則短視頻《惡人組》，當(dāng)時(shí)出鏡的演員正是圻夏夏和錦超，他倆一個(gè)是美艷的女反派，另一個(gè)是頂著“年下小狼狗”人設(shè)的侍衛(wèi)，短短37秒里演繹出了愛(ài)恨情仇的味道。

短片火了，有“預(yù)言家”給她出謀劃策，“拍成電視劇吧，一定會(huì)火到爆的”。還有人感慨，“比小說(shuō)都好看”。

在古風(fēng)攝影圈里，知竹很早就以一組櫻花夜景圖出了名，成了備受推崇的“知竹大大”，她也很早就開(kāi)始嘗試拍攝短視頻，但真正靠短視頻掙到了錢，要等到2019年。在此之前的兩三年里拍的視頻，都是在“為愛(ài)發(fā)電”，“產(chǎn)量也低，水平也菜”。那會(huì)兒短視頻行業(yè)還沒(méi)有如今這么如火如荼，學(xué)習(xí)資源也很匱乏，知竹只能在網(wǎng)絡(luò)上找一些攻略，一點(diǎn)一點(diǎn)地學(xué)習(xí)，提升速度非常慢。

▲ 知竹拍的夜櫻圖。圖 / 受訪者提供

除了攝影，知竹從中學(xué)開(kāi)始就有的另一大愛(ài)好是看言情小說(shuō)，看得不過(guò)癮，她就自己動(dòng)筆寫。《惡人組》的文字故事在她腦海里有了寥寥幾筆框架后，借助影像技術(shù)和演員表演活了起來(lái)。

機(jī)會(huì)在2021年11月找上門?？焓謫?wèn)知竹，是否有拍攝古偶短劇的計(jì)劃。就像投向平靜水面的一顆石子，知竹的心思起了波瀾。毫無(wú)拍劇經(jīng)驗(yàn)的她，決定接受挑戰(zhàn)，重新思考主角之間的身份和關(guān)系，往里填入更多的血肉，讓故事更加豐滿。

除了知竹這樣“抱著玩票心態(tài)”的闖入者，在短劇行業(yè)活躍的，還有不少專業(yè)影視人。

陸添就是其中一位。他是影視公司十二升肖的內(nèi)容負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一名導(dǎo)演。今年上半年，花了5天拍攝，做了14天后期，他拍出了在快手播放量突破3億的作品《胡同兒》。

不同于古偶劇和霸總劇，這是一部純現(xiàn)實(shí)向題材的家庭劇，講年輕人婚前戀愛(ài)然后奮斗結(jié)婚的故事。陸添覺(jué)得，一個(gè)導(dǎo)演首先要讓自己認(rèn)可一個(gè)故事，否則沒(méi)辦法表達(dá)得特別好。他是北京人，三十出頭剛剛結(jié)婚生女，從個(gè)人角度出發(fā)，他相信《胡同兒》能成，“會(huì)有人愛(ài)看這種家長(zhǎng)里短”。

▲ 圖 /《胡同兒》拍攝現(xiàn)場(chǎng)

做短劇，陸添也是半路出家。十年前從北京電影學(xué)院畢業(yè)后，他就投身影視行業(yè)，一直在一線做制作，此前在另一家影視公司做長(zhǎng)片。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴他，劇本創(chuàng)作只占整個(gè)劇集生產(chǎn)過(guò)程的30%，但這是最重要的30%，“可能你死磕三年都沒(méi)做出來(lái)”。

短劇也是如此，要在極短的時(shí)間內(nèi)做出一個(gè)好的劇本，非?？简?yàn)人。但短劇導(dǎo)演擁有改變劇本命運(yùn)的“神力”，在節(jié)奏非常緊張的拍攝階段，可以抓住服裝、化妝、道具、美術(shù)、攝影等等環(huán)節(jié)，對(duì)劇本再次加工，按自己想要的效果來(lái)導(dǎo)，“更年輕、更有活力，也讓作品更加完整”。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，陸添敏銳地嗅到了市場(chǎng)的變化。他所在的影視公司，不少內(nèi)容創(chuàng)作者在搞策劃，然后拿著不同的項(xiàng)目去找各家視頻平臺(tái)談合作，但都鮮有落地。久而久之，他覺(jué)得這就是資源浪費(fèi)。

也正是同一年，快手發(fā)布“星芒計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在平臺(tái)上發(fā)布兩分鐘以內(nèi)、30集左右的劇情短劇。陸添也是從那時(shí)候開(kāi)始，把注意力從長(zhǎng)劇轉(zhuǎn)到了短劇創(chuàng)作。他和快手的第一次合作是短劇《毛小旭的觸電人生》，平臺(tái)方給陸添的感覺(jué)是很尊重內(nèi)容，“會(huì)跟你去一起去聊劇本，探討它的走向，沒(méi)有那種說(shuō)就要什么東西（你們就得給我什么），否則你們很不專業(yè)”。

2022年7月上線的《胡同兒》成為了時(shí)代短劇的一個(gè)標(biāo)桿，這部劇在快手上線，除了3億+播放量外，話題總播放量超4億，短劇播出期間，主演北京小伙羽錚的賬號(hào)漲了超過(guò)130萬(wàn)新粉絲。

回頭復(fù)盤這部劇的成功，邀請(qǐng)羽錚出演《胡同兒》男主角，并用他的賬號(hào)來(lái)播劇，是陸添走的關(guān)鍵一步棋。

他分析了不少快手賬號(hào)的粉絲構(gòu)成，“受眾人群年齡在12歲到18歲的賬戶，內(nèi)容偏向喜歡霸道總裁、青春類的題材。如果一個(gè)賬號(hào)的受眾人群是40歲到50歲，我們會(huì)做一個(gè)偏向于家庭的內(nèi)容”。羽錚的賬號(hào)，在快手坐擁1300多萬(wàn)的粉絲，其中大部分人年齡在三四十歲，因此，區(qū)別于“得年輕人得天下”的思路，陸添大膽地將劇集的目標(biāo)觀眾群設(shè)定在30到50歲的用戶。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，《胡同兒》就是為羽錚量身定制的一部短劇。他在短視頻里的人設(shè)，是一個(gè)經(jīng)常和女友吵架的正能量男性，語(yǔ)言囂張但行為正直。于是，劇里設(shè)置了家長(zhǎng)催婚、女性初入職場(chǎng)必須簽“不孕承諾書(shū)”，以及婚后如何恰當(dāng)處理異性關(guān)系等多個(gè)緊貼社會(huì)熱點(diǎn)話題的戲劇沖突矛盾。

陸添的一個(gè)觀點(diǎn)是，快手粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)的達(dá)人，比起一般的演員“更加了解互聯(lián)網(wǎng)，也更加了解他們的粉絲”，有這樣的基礎(chǔ)，短劇打中了粉絲的點(diǎn)，就很容易走紅。

如何爭(zhēng)奪更多的用戶，是擺在所有劇集創(chuàng)作人面前的難題。很多長(zhǎng)劇的目標(biāo)可能是破圈，但有些人卻認(rèn)為，短劇“只要服務(wù)好你的目標(biāo)用戶就非常牛了”。

說(shuō)這句話的人叫湯明明，是冬漫社的創(chuàng)始人。這家做漫畫(huà)出身的公司，入局短劇行業(yè)不過(guò)短短兩年，已經(jīng)捧出了好幾部爆款：《成鳳》《再婚》《女人的復(fù)仇》《錯(cuò)嫁新娘》《致命主婦》《女人的重生》《單親媽媽奮斗記》……平均播放量超4億。

和其他公司不同的是，冬漫社的目標(biāo)用戶畫(huà)像非常清晰：30歲以上，最好是結(jié)婚、有娃的成熟女性。冬漫社的編劇們就是這么一群女性，她們能體會(huì)已婚女性在職場(chǎng)、在家庭中所經(jīng)歷的酸甜苦辣，寫出來(lái)的故事也好看、接地氣，“因?yàn)樗齻冋诮?jīng)歷并觀察著這一切”。

有人做就有人看，這些播放量破億的短劇告訴我們，進(jìn)入2022年，短劇也早已不再是年輕人的專屬。

拍短劇，賺錢嗎？

截至目前，陸添所在的十二升肖，已簽下了“楊伊墨”“李夢(mèng)然”等多個(gè)網(wǎng)紅藝人，個(gè)個(gè)都是百萬(wàn)粉絲的大號(hào)。

其中，李夢(mèng)然因出演《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的霸道總裁薄司晏走紅，但陸添覺(jué)得他還有更多可能。此前接受采訪時(shí)，陸添透露，正在為李夢(mèng)然策劃一部新的短劇，他要演一位出道多年一朝塌房的大明星，這和霸總有反差，但本質(zhì)上還是給他的女粉絲們拍的一個(gè)故事。

陸添自己更想拍的，是一部名叫《稻城風(fēng)云》的東北兄弟故事，他的姥爺和姥姥生活在黑龍江五常市，一個(gè)盛產(chǎn)五常大米的地方，媽媽也在那兒長(zhǎng)大。血液里一半的東北基因，呼喚著他去完成這個(gè)創(chuàng)作。

扎根在好的、合適的土壤，創(chuàng)作的種子才能發(fā)芽、壯大。換句話說(shuō)，商業(yè)模式能不能閉環(huán)，創(chuàng)作者們能不能持續(xù)獲得豐厚的變現(xiàn)回報(bào)，是橫亙?cè)谛袠I(yè)里的難題。

對(duì)于創(chuàng)作方來(lái)說(shuō)，陸添的經(jīng)驗(yàn)是，通常一部短劇上線后， 第二個(gè)月就可以看到分賬，按時(shí)打款，相較一兩年才能回流的長(zhǎng)劇而言，周期縮短不少。

而快手這樣的短視頻平臺(tái)天然具備商業(yè)化能力，也是絕佳的轉(zhuǎn)化渠道。據(jù)陸添介紹，片方可以協(xié)商深度合作模式，比如在劇播的當(dāng)天進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化?；蛘吖局苯雍灱s達(dá)人，在微短劇轉(zhuǎn)化為達(dá)人流量后，打通后端直播帶貨、廣告營(yíng)銷，繼而實(shí)現(xiàn)多渠道商業(yè)變現(xiàn)。

這一點(diǎn)，和李夢(mèng)然搭檔出演《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》女主的一只璐，深有體會(huì)。

劇還沒(méi)播的時(shí)候，她就是快手達(dá)人，很早就嘗試過(guò)帶貨。但苦于沒(méi)找到合適的經(jīng)營(yíng)方法，加上一開(kāi)始沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，一只璐直播間的業(yè)績(jī)并不好，單場(chǎng)GMV徘徊在幾萬(wàn)元左右。

等到《男主》劇爆了，新粉絲迫切地想要認(rèn)識(shí)她，直播帶貨的思路也打開(kāi)了，GMV很快突破百萬(wàn)；等后來(lái)《如花如荼》《前方高能》播出時(shí)，GMV更是攀上單場(chǎng)千萬(wàn)的高峰。

很多網(wǎng)紅帶貨可能就止步于此，但一只璐走得更遠(yuǎn)。她創(chuàng)辦了自己的服裝品牌A DEER。這條路不好走。觀眾可能會(huì)出于任何一種原因看短劇，但這和在直播間購(gòu)買商品是兩回事。

一只璐的經(jīng)驗(yàn)是，最開(kāi)始是“貨帶人”，主播選品的把關(guān)非常重要，“如果你的貨不好，或者優(yōu)惠機(jī)制不夠好，（說(shuō)明）你沒(méi)有用心去做功課”，很難讓人心服口服、進(jìn)來(lái)就直接下單。慢慢地，品控和機(jī)制都做得越來(lái)越好，主播才能將路人粉逐漸轉(zhuǎn)化為核心粉絲，變成“人帶貨”，出于對(duì)主播的信任，“只要是你這個(gè)人賣的，無(wú)論賣什么我都會(huì)買”。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，一只璐發(fā)現(xiàn)自己不僅要在劇里打造“大女主”人設(shè)，還得經(jīng)營(yíng)好自己與粉絲之間的信任關(guān)系，讓他們看到自己在帶貨這方面的真誠(chéng)和努力，“不然別人看到（短劇）內(nèi)容好精彩，一進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)你介紹東西我根本聽(tīng)不懂，就很下頭”。

不久前的一次演講中，一只璐重新向外界介紹了自己。

“相信大部分人對(duì)我的印象，應(yīng)該還停留在《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》中的曲嫣或者《萬(wàn)渣朝凰》的蘇綠夏?！彼掍h一轉(zhuǎn)，“我希望在今天這場(chǎng)演講之后，大家記住的是李璐璐，是A DEER。

▲ 演講中的一只璐。圖 / 受訪者提供

從短劇中來(lái)，到粉絲中去，創(chuàng)作者們逐漸走通了這條路，不再只是“為愛(ài)發(fā)電”，所得回報(bào)投入到創(chuàng)作中，短劇也會(huì)越來(lái)越精良，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這個(gè)行業(yè)也會(huì)逐漸告別野蠻生長(zhǎng)，迎來(lái)增長(zhǎng)迅速、發(fā)展有序的“黃金時(shí)代”。

是的，“短劇的黃金時(shí)代”，這也是2022年第三屆金劇獎(jiǎng)的大會(huì)主題。

12月11日，由中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)青年工作委員會(huì)、首都廣播電視節(jié)目制作協(xié)會(huì)網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會(huì)指導(dǎo)、快手短劇主辦、淘特App冠名的這場(chǎng)行業(yè)大會(huì)，也誠(chéng)邀喜愛(ài)短劇的每一位觀眾、用戶和從業(yè)者，共同見(jiàn)證這一年優(yōu)質(zhì)短劇和創(chuàng)作者們的榮耀時(shí)刻。

本次金劇獎(jiǎng)將分為星芒短劇獎(jiǎng)項(xiàng)和達(dá)人類獎(jiǎng)項(xiàng)兩大類，劃分星芒短劇、劇星、商業(yè)、團(tuán)隊(duì)4個(gè)賽道，從人、劇、機(jī)構(gòu)、品牌等多個(gè)維度共設(shè)置17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，以獎(jiǎng)勵(lì)本年度在短劇領(lǐng)域中有著優(yōu)異表現(xiàn)的短劇、短劇創(chuàng)作者和短劇相關(guān)機(jī)構(gòu)。上文中提到的知竹、陸添、湯明明、一只璐等行業(yè)嘉賓也都會(huì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，共同探討短劇行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。

“好內(nèi)容自己會(huì)說(shuō)話?！?2月11日下午4點(diǎn)，記得來(lái)快手搜索金劇獎(jiǎng)，收獲這一年的上頭回憶和感動(dòng)瞬間。

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