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更多精彩內(nèi)容，請關(guān)注《2022網(wǎng)易未來大會(huì)》專題報(bào)道

12月19日—23日，2022網(wǎng)易未來大會(huì)盛大舉行。2022網(wǎng)易未來大會(huì)全新升級為“未來周”，囊括三天的思想之夜和兩天的峰會(huì)，包括思想之夜、創(chuàng)新力論壇、元宇宙論壇、內(nèi)容力論壇、智美之夜F·F盛典。

12月22日下午元宇宙論壇上，網(wǎng)易傳媒副總裁李淼表示，元宇宙到底會(huì)發(fā)展成怎樣，未來5年和10年可能都不會(huì)有真正的定位，因?yàn)樗且粋€(gè)變化的形態(tài)。但他表示，目前最重要還是價(jià)值落地和內(nèi)容創(chuàng)作。

李淼表示，品牌營銷是元宇宙價(jià)值落地的最佳通路之一。他提到，“在一個(gè)流量焦慮、市場見底的時(shí)代，品牌非常需要價(jià)值。任何品牌都需要更大、更有增長性的市場，以及更好的產(chǎn)品傳播、體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。而元宇宙營銷恰恰提供了這些可能性?！?/p>

李淼在《請登陸，NETALAND》的主題演講中還介紹道，網(wǎng)易傳媒作為元宇宙營銷的實(shí)踐者，率先實(shí)現(xiàn)了元宇宙營銷的價(jià)值落地。從構(gòu)建“元宇宙人貨場”資源體系，到提出2.0“長效全景”營銷策略，2022年網(wǎng)易傳媒與品牌一起積累了眾多優(yōu)秀案例。2023年，網(wǎng)易傳媒元宇宙營銷也即將進(jìn)入3.0階段，全力發(fā)展NETALAND營銷業(yè)態(tài)：基于長效全景的元宇宙營銷策略，打造以“探索、娛樂、消費(fèi)”為核心的元宇宙營銷場域，全方位沉淀品牌人貨場資產(chǎn)，共創(chuàng)品牌第二生命，激發(fā)品牌價(jià)值新曲線。

以下是網(wǎng)易傳媒副總裁李淼演講實(shí)錄：

大家好！我是來自網(wǎng)易傳媒的李淼。

在去年未來大會(huì)上，就和很多嘉賓一起探討，元宇宙到底會(huì)怎么樣？怎么發(fā)展？當(dāng)時(shí)還有很多人可能有不同的意見。到今天的網(wǎng)易未來大會(huì)，大家可能都會(huì)更自信，也更認(rèn)可一點(diǎn)，就是元宇宙已經(jīng)到來，只是通過不同的模式、不同的方式。

我們今天要登陸的NETALAND是什么呢？可能更多是網(wǎng)易在元宇宙營銷方面的嘗試和實(shí)踐。元宇宙到底發(fā)展怎么樣？未來5年和10年可能都不會(huì)有真正的定位，因?yàn)樗拇_是一個(gè)變化的形態(tài)。但最重要的是什么？我覺得最重要的是實(shí)踐和創(chuàng)作，網(wǎng)易傳媒也好，網(wǎng)易集團(tuán)也好，還是我們所有營銷層面的參與者也好，我們做得最核心的事情是擁抱這種創(chuàng)新，然后從創(chuàng)新中實(shí)踐，從實(shí)踐中獲得價(jià)值。

我們在過去一年跟許多品牌廣告主，合作了元宇宙營銷維度的各種嘗試。我們嘗試以后最大的感知是什么？元宇宙營銷比我們想象的包容度更高、想象力更大，甚至某種程度來說它的營銷價(jià)值和傳播效果可能更好。

大家都在探討那到底為什么要去做元宇宙營銷？為什么要去把元宇宙營銷作為一個(gè)非常重要的營銷模式？我們覺得最核心的一個(gè)點(diǎn)，并不是元宇宙這件事情本身的價(jià)值多大，而是營銷這件事情本身是有長期價(jià)值的。任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)企業(yè)，在現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)代必須要做營銷，必須要做傳播，元宇宙只是營銷去實(shí)踐的一種介質(zhì)。

大家都在探討，至少從營銷這個(gè)維度去看，我們開玩笑地說元宇宙更像一個(gè)筐——它是一種手段、一種資源、一種方法，但并不是目的。

我們告訴企業(yè)主，你不一定要跟我們做元宇宙營銷，而應(yīng)該做一個(gè)好的、有效果的、消費(fèi)者喜歡的、有創(chuàng)新度的、對你品牌有傳播價(jià)值的營銷——而元宇宙是實(shí)現(xiàn)這些目的的一種介質(zhì)和方法。它是一種更加創(chuàng)新、更加有特色，更加適合現(xiàn)在用戶群需求的表達(dá)。所以我們希望聚焦在這上面，把這些東西融合在一起之后，用元宇宙營銷的模式和介質(zhì)，更好地傳遞和達(dá)到這樣一個(gè)目標(biāo)。

為什么元宇宙營銷會(huì)成立？來自兩個(gè)維度，第一個(gè)緯度是對于任何營銷來說，最核心的是影響C端用戶和消費(fèi)者。我認(rèn)為有三個(gè)核心的原因，促成元宇宙營銷的必然前進(jìn)。

第一個(gè)是基礎(chǔ)技術(shù)的演進(jìn)，剛才大家提到非常多技術(shù)，有非常多廠商和企業(yè)，包括網(wǎng)易自身也致力于其中。整個(gè)技術(shù)的演進(jìn)，代表了整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，帶來更多的可能性。

第二個(gè)是用戶代際的變革，從90后到00后很快到10后，他們本來是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們幾年前開始刷短視頻，對于他們來說沒有什么東西很新奇，或者說傳統(tǒng)的所謂數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對他們來說沒有什么是新奇的。下一個(gè)新奇是什么？下一個(gè)特色和體驗(yàn)是什么？或許就是元宇宙。就像早期的80后從PC時(shí)代到移動(dòng)（互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代一樣，新世代人群極大可能會(huì)從移動(dòng)（互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代到元宇宙時(shí)代，發(fā)現(xiàn)更大的、更沉浸的新世界。

第三個(gè)是整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)作生態(tài)的涌現(xiàn)，包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策支持。他們合力會(huì)形成的是一個(gè)新的內(nèi)容生態(tài)的崛起，普通用戶和創(chuàng)作者都可以再去重塑，或者不斷地去深入一種新的生活體驗(yàn)。有了這個(gè)生活體驗(yàn)，自然會(huì)帶來跟這個(gè)體驗(yàn)相關(guān)的所有傳播和營銷。

第二個(gè)緯度是來自品牌對于新價(jià)值的期望。在一個(gè)流量焦慮、市場見底的時(shí)代，品牌非常需要價(jià)值。因?yàn)槿魏纹放贫夹枰?、更有增長性的市場，以及更好的產(chǎn)品傳播、體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。怎么去做？元宇宙營銷恰恰提供了這些可能性。

首先從功能層面來說，對于品牌來說我可能很難再做實(shí)際消費(fèi)功能的創(chuàng)新，但我可以做基于元宇宙體驗(yàn)功能的創(chuàng)新。對于品牌來說，我很難再做出差異化非常特色的傳播，但是在元宇宙的時(shí)代上，它又變成了無限的擴(kuò)展可能。同時(shí)對于品牌的營銷來說，內(nèi)容層面更是這樣，元宇宙把所有的內(nèi)容變成了一種新的可能性，變成了一種新的放大的模式。這些東西對于品牌來說都是非常大的價(jià)值。所以怎么去做？我們還是會(huì)看兩個(gè)核心的東西。

第一個(gè)是長效，從去年開始到今年，可能到未來的很多年，我們都會(huì)在長效這條路上去實(shí)踐，因?yàn)樵钪鏍I銷這個(gè)模式，必然是長期主義。第一是要跟著技術(shù)的變化去走，第二是要跟著用戶的需求去走，第三是要跟著品牌創(chuàng)新的探索去走。所有的技術(shù)加持，都會(huì)在這個(gè)長效的過程當(dāng)中不斷實(shí)現(xiàn)、體現(xiàn)，一方面會(huì)賦能給我們的實(shí)體消費(fèi)，讓實(shí)體消費(fèi)能夠感知到，能夠體現(xiàn)到這種元宇宙技術(shù)和用戶變化帶來的價(jià)值。第二是它所帶來的內(nèi)容消費(fèi)本身的變化。通過內(nèi)容和實(shí)體的交互，會(huì)給整個(gè)內(nèi)容場景擁有更長的生命，讓它不斷地升級，添磚加瓦，而不是一時(shí)的樞紐。

第二個(gè)是全景，剛才大家都提到元宇宙本身是一個(gè)非常精妙和生態(tài)化的模式，所以我們可以看到我們做元宇宙營銷的時(shí)候，有沒有一個(gè)全景的生態(tài)，這是非常重要的。網(wǎng)易在這方面有相對得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：

一是在底層生態(tài)上，我們有比較大的基礎(chǔ)，比如剛才我們本身做游戲的生態(tài)，做技術(shù)的加持，我們有大量的技術(shù)儲(chǔ)備。

二是網(wǎng)易本身是個(gè)內(nèi)容公司，不管是網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等等，所有都是內(nèi)容介質(zhì)，并且都擁有自己的內(nèi)容入口。這樣的技術(shù)加上這樣的內(nèi)容，又擁有不同的用戶群體、消費(fèi)群體，再加上我們以營銷為核心去創(chuàng)建的整個(gè)元宇宙的合作生態(tài)、鏈條生態(tài)。

這些東西最終形成的就是一個(gè)可拓展、可鏈接的生態(tài)圈。因?yàn)樵钪鏍I銷在不斷地變化當(dāng)中，如果我們只做一點(diǎn)，很難讓消費(fèi)者感知到，也很難讓品牌主感知到，所以我們必須建立一個(gè)生態(tài)。而這個(gè)建立生態(tài)，在一開始就需要比較完善，它不是一個(gè)走著走著忽然鏈條斷了的。所以有了長效的基礎(chǔ)嘗試和推進(jìn)的邏輯，再加上全景的生態(tài)，我們才可能把元宇宙營銷真正做好。

再往下走，那元宇宙營銷具體應(yīng)該怎么去做？基于長效、全景的核心策略，網(wǎng)易元宇宙營銷有九個(gè)維度去實(shí)現(xiàn)它，而這九個(gè)維度又分為三個(gè)大的部分，每個(gè)部分都有針對的品牌在不同層面的需求。

首先我們需要元宇宙的資源工具，比如大家熟悉的人、貨、場。不管是虛擬人，還是數(shù)字藏品，抑或是數(shù)字化、沉浸式的虛擬場景——這些都是構(gòu)建元宇宙營銷的磚瓦。任何品牌、廣告主都需要利用這些資源工具來實(shí)現(xiàn)元宇宙營銷的價(jià)值落地。

第二個(gè)是更貼近營銷的維度。品牌主需要在營銷里面去實(shí)現(xiàn)什么東西？品牌最核心的目標(biāo)是什么？比如他的核心訴求是傳播，只是為了把這個(gè)東西放大傳遞。還是為了塑造品牌資產(chǎn)和品牌化的內(nèi)容。或者說是體現(xiàn)出差異化的品牌價(jià)值，甚至帶來的更直接的銷售轉(zhuǎn)化？基于不同的營銷維度做不同的設(shè)計(jì)、打造不同的模式。

第三個(gè)是根據(jù)品牌的投入程度去做分解。比如，品牌只是借勢元宇宙話題，比如結(jié)合元宇宙世界杯的相關(guān)話題，還是說品牌要進(jìn)行更密切的融合，或者品牌希望深度定制自己的數(shù)字資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。不同的品牌投入程度，也決定了我們營銷最終的方法論。

所以，可能看起來很復(fù)雜，但實(shí)際上對于大家來說，就是一個(gè)創(chuàng)新的過程，只要我們抱著長期的理念，但同時(shí)我們又可以利用到全景生態(tài)的加持，其實(shí)元宇宙營銷沒有那么復(fù)雜。

下面從三個(gè)點(diǎn)簡單做一個(gè)分解：

第一個(gè)，代號NETA，就是我們從數(shù)字身份到品牌塑造品牌的二次生命。對于任何一個(gè)品牌來說，如果只是把虛擬人當(dāng)成一個(gè)簡單的代言人，那對于它的價(jià)值利用是有限的，我們希望最終通過元宇宙營銷塑造一個(gè)品牌的二次生命。因?yàn)閷τ诂F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代來說，很多品牌的形象是固化的，但是營銷的元宇宙時(shí)代和虛擬化的時(shí)代，可以很好地把它做放大。

我們可以在各種維度上去利用數(shù)字人，比如冬奧期間網(wǎng)易和伊利植選、虛擬人翎做的元宇宙營銷案例，就是讓京劇大師和數(shù)字人一塊碰撞出來的品牌營銷內(nèi)容。還有皇冠假日酒店攜手虛擬人藝術(shù)家Nami打造的營銷案例，結(jié)合了虛擬人代言、3D裸眼廣告、數(shù)字房卡和AR介紹酒店服務(wù)等一整套的內(nèi)容，可以看到數(shù)字人是完全可以和營銷場景、服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行深度的融合。

同時(shí)數(shù)字人本身就是一種生命，他雖然是數(shù)字化，但的確也是一個(gè)生命體。我們可以看到在這次大會(huì)上，大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)易新聞首席創(chuàng)造官Eassy，他就是網(wǎng)易科技打造的數(shù)字化生命。他參與了網(wǎng)易大量的活動(dòng)，不管是問天太空艙的發(fā)射報(bào)道、iPhone14的新機(jī)評測，還是剛剛成功舉辦的卡塔爾世界杯報(bào)道，這些內(nèi)容都是他生命中的一部分。

而生命賦能的背后是什么？大量的內(nèi)容運(yùn)營、營銷和傳播，只有把這些東西都做到位了，才有可能真正做出一個(gè)有生命、有價(jià)值、有傳播、有營銷意義的數(shù)字人。所以基于這些模式，我們才有可能跟我們的品牌廣告主進(jìn)行深入的合作。

舉個(gè)例子，這是剛剛過去的卡塔爾世界杯，Eassy作為卡塔爾旅游局的數(shù)字大使，帶領(lǐng)中國游客去體驗(yàn)卡塔爾?；谶@樣的模式，他其實(shí)有了自己的生命力，有了自己的世界觀，有了自己的成長經(jīng)歷，而且是可以無限放大的。我們要做的是什么？是讓數(shù)字人有真正的生命，他的營銷價(jià)值才能不斷放大。

第二個(gè)維度是我們的數(shù)字元店計(jì)劃，也就是我們傳統(tǒng)說的數(shù)字藏品營銷。在數(shù)字藏品時(shí)代，可能它比我們想象的空間要大很多。在做了很多營銷嘗試之后，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字藏品真的在數(shù)字產(chǎn)品時(shí)代可以成為一種新的社交貨幣。這也得益于網(wǎng)易在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累的H5內(nèi)容刷屏能力。當(dāng)你把這個(gè)數(shù)字藏品做得跟H5內(nèi)容一樣，很有特色、很有意義的時(shí)候，不光有數(shù)字收藏價(jià)值，更讓大家知道其在社交和傳播的價(jià)值。用戶收藏了之后非常愿意曬它、傳播它、傳遞它，這種價(jià)值對于廣告營銷來說反而是最大的價(jià)值。因?yàn)閷τ趶V告主說，我做出藏品并不是為了賣給消費(fèi)者，而是為了讓消費(fèi)者對我的品牌加深認(rèn)知，對產(chǎn)品加深感知，同時(shí)讓消費(fèi)者愿意利用這些內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和口碑傳播。

所以，對跟我們合作的廣告主來說，做得更多的是這樣的維度，甚至通過AR/VR技術(shù)的加持，可以跟我們的產(chǎn)品做直接的結(jié)合。

包括網(wǎng)易傳媒自身，也希望把我們的數(shù)字藏品做得有價(jià)值性、社會(huì)性、傳播性。N3_FLOW是網(wǎng)易傳媒的潮流數(shù)字廠牌，這個(gè)廠牌我們做得最大的核心意義是什么？我們希望把它最后做成社群化甚至是游戲化，通過這個(gè)數(shù)字藏品衍生出很多跟數(shù)字藏品相關(guān)的社群，通過社群又衍生出相關(guān)的長期用戶。同時(shí)它不光是發(fā)行數(shù)字藏品，還衍生出了相關(guān)的小說、番劇、劇本殺等等。最終成為什么？是一個(gè)有社交貨幣屬性的IP，是一個(gè)有營銷價(jià)值和傳播屬性的IP。所以，所有的數(shù)字藏品如果我們應(yīng)用得好都是一個(gè)很大的寶藏。

第三個(gè)是最后的部分，元空間。不管是網(wǎng)易本身的瑤臺(tái)這樣一個(gè)視覺空間，還是我們在2023年要推出的NETALAND的數(shù)字化空間，它們帶來的價(jià)值都是元宇宙最直觀的價(jià)值，就是沉浸化、更真實(shí)的、更特色、更綜合的一種場景表達(dá)和場景體驗(yàn)。所以我們要做的事情，也是要讓體驗(yàn)感，對于廣告主來說更加完整、更加多元，包括在2023年我們推出NETALAND的時(shí)候，會(huì)看到幾個(gè)核心的特色：

第一個(gè)核心特色是它的影像價(jià)值、視覺價(jià)值更加突出、更加明顯，甚至更加可定制化，不管是科技感，還是國潮感，在這樣的空間里面都可以得到更好的實(shí)現(xiàn)。

第二個(gè)更強(qiáng)調(diào)娛樂和實(shí)時(shí)互動(dòng)性，我們希望對于品牌廣告主來說，我們有更多的互動(dòng)元素、娛樂元素可以融合其中，這樣才有更大的流量價(jià)值，用戶才更愿意沉浸其中長期去用。

第三個(gè)是有更好的消費(fèi)價(jià)值，首先對于廣告主來說有很好的功能展現(xiàn)、功能體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)對廣告主來說有數(shù)字藏品的收藏價(jià)值、售賣價(jià)值，同時(shí)轉(zhuǎn)化到線上的一些店面轉(zhuǎn)化價(jià)值。

這些都是我們覺得在未來品牌營銷的必經(jīng)之路，我們現(xiàn)在就應(yīng)該把這個(gè)虛擬世界創(chuàng)建好。

基于NETALAND這樣的場景，我們還策劃了更多的活動(dòng)。比如明年是兔年，我們會(huì)做很多圍繞兔年的有意思的運(yùn)營活動(dòng)。同時(shí)，我們可以打造云上露營、云上音樂節(jié)，以及各種各樣的趣味互動(dòng)。品牌也可以在NETALAND里設(shè)立自身的虛擬體驗(yàn)店，打造品牌高地。整體而言，不管品牌在上面希望做什么，想做什么，我覺得都可以一塊去暢想，去定制。因?yàn)樵钪姹旧淼目臻g感和包容度是不斷變化的。我們希望NETALAND這個(gè)營銷場域，能夠踐行“長效”，實(shí)現(xiàn)不斷的自我發(fā)展；同時(shí)踐行“全景”，在NETALAND里可以展示品牌的各個(gè)緯度，也可以看到用戶創(chuàng)造的各個(gè)層面。

最后總結(jié)一下，我們回到元宇宙營銷的核心價(jià)值，我們的目的是什么？就是希望和品牌一塊共創(chuàng)我們的第二生命，不管是從人的角度、從產(chǎn)品的角度，還是從場景的角度，我們希望它是一個(gè)長期工程，網(wǎng)易傳媒也立志于把這個(gè)事情做好，我們會(huì)投入網(wǎng)易體系的所有產(chǎn)品能力、內(nèi)容能力和價(jià)值能力。

我們希望，通過長效全景的方式給大家做好營銷的實(shí)踐。同樣希望在明年的這個(gè)時(shí)候能交出更好的答卷，迎接更好的伙伴，一塊去創(chuàng)造一個(gè)更大的元宇宙世界，一塊去共創(chuàng)品牌的第二生命。

謝謝大家！