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◎懂財(cái)?shù)?(ID:znfinance) ｜唐潮

“當(dāng)我買到奶粉時(shí)，這已經(jīng)是貨架上的最后一罐?！薄耙徊糠指改刚w往墨西哥，‘人肉背奶’回國?！泵绹鴶?shù)百萬哺乳期母親或許怎么也沒想到，2022開年以來，嬰幼兒配方奶粉竟會(huì)變得如此稀缺。

據(jù)報(bào)道，今年2月，美國FDA（食品及藥物監(jiān)督局）因細(xì)菌污染問題關(guān)閉國內(nèi)最大奶粉供應(yīng)商（市占率約42%）雅培公司旗下的密歇根州斯特吉工廠后，“奶粉荒”便迅速蔓延至全美。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月底，全美嬰幼兒配方奶粉缺貨率超過了50%。到了5月下旬，嬰幼兒配方奶粉缺貨率已達(dá)到74%，有10個(gè)州的缺貨率甚至超過90%。

A股多名投資者隨即詢問伊利、貝因美等上市公司董秘，“是否有能力進(jìn)入美國市場(chǎng)緩解奶粉供應(yīng)危機(jī)”“針對(duì)美國奶粉缺口，是否有出海計(jì)劃？”

然而，在14年前，上述設(shè)想幾乎是天方夜譚。彼時(shí)，受三鹿事件沖擊，中國民族奶粉品牌曾命懸一線，差點(diǎn)被外資“團(tuán)滅”。

如今，國產(chǎn)奶粉終于涅槃重生。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過60%。

就在起落浮沉之間，“國產(chǎn)奶粉一哥”也在不斷輪換著——從三鹿到貝因美，到伊利，再到飛鶴。

值得玩味的是，時(shí)移世易，四家乳企如今卻有著迥然不同的命運(yùn)，有的仍然站在浪潮之巔，有的卻已湮沒于歷史洪流。

命懸一線與涅槃重生

盡管已經(jīng)過去了14年，但當(dāng)中國媽媽們談?wù)撈鹑箷r(shí)，仍然心有余悸。

三鹿事件是中國奶粉乃至中國乳業(yè)發(fā)展史上最嚴(yán)重的一次質(zhì)量危機(jī)，不僅導(dǎo)致國內(nèi)最大的奶粉企業(yè)三鹿轟然倒塌，更顛覆了內(nèi)資與外資之間的原有競(jìng)爭(zhēng)格局。

券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2008年以前，國產(chǎn)奶粉與外資品牌奶粉的市場(chǎng)份額大概是六四開的格局。其中，三鹿已連續(xù)十余年雄踞銷量榜首。

2008年是“分水嶺”，大部分國產(chǎn)奶粉遭遇消費(fèi)者信任危機(jī)。外資趁勢(shì)攻城略地，達(dá)能旗下品牌多美滋率先登頂，成為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的霸主。

這期間，被證明質(zhì)量合格的貝因美、飛鶴等國產(chǎn)奶粉廠商也在“五環(huán)外”全力開疆拓土，挖掘新增量。

據(jù)歐睿咨詢、浙商證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009-2014年，貝因美加速渠道與產(chǎn)能擴(kuò)張，扛起了內(nèi)資奶粉第一品牌的大旗。

然而，隱患也就此埋下。由于渠道改革動(dòng)了經(jīng)銷商的“奶酪”，加之公司管理層頻繁變動(dòng)，2015年，貝因美市場(chǎng)份額下滑至4%以下，被伊利超越。

不過，伊利的屁股還沒坐熱，就被飛鶴從“一哥”的寶座上拉了下來。2016年憑借超高端產(chǎn)品的放量，冷友斌率領(lǐng)飛鶴一舉超過伊利，拿下5.1%的市占率，成為國產(chǎn)奶粉品牌之首。

盡管冷友斌在國產(chǎn)奶粉賽道成功體驗(yàn)到了“一覽眾山小”的感覺，但他仍然憂慮重重。因?yàn)檫@一年，在外資的猛烈攻勢(shì)下，飛鶴被擠出了行業(yè)前五，而即便在2008年，國產(chǎn)奶粉也未取得如此差的戰(zhàn)績。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，同年，國家頒布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，旨在提升行業(yè)集中度。

政策扶持的效果立竿見影。2016年后，飛鶴、君樂寶、伊利等頭部廠商攜資本一路高歌猛進(jìn)，不斷吞并中小品牌的市場(chǎng)份額。

到2020年，飛鶴的市占率已達(dá)到14.8%，成功超過雀巢與達(dá)能，成為中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，國產(chǎn)奶粉與外資奶粉再次重回六四開，也有媒體稱已經(jīng)達(dá)到七三開。

上市公司是國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展情況的最清晰映射?；诖耍?cái)?shù)圻x取了澳優(yōu)、貝因美、伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)板塊、飛鶴四家公司進(jìn)行業(yè)績對(duì)比。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，新“扛把子”飛鶴的營收、歸母凈利潤規(guī)模最高，分別為227.76億元，68.71億元，遠(yuǎn)超其余三家公司。

伊利位居第二，營收規(guī)模為162.1億元。不過，伊利目前已經(jīng)持有澳優(yōu)52.7%的股權(quán)，未來有望沖擊飛鶴的龍頭地位。

對(duì)此之下，“舊王”貝因美的業(yè)績卻墊底，營收與歸母凈利潤僅分別為25.4億元、0.733億元。

毛利率方面，主打超高端產(chǎn)品的飛鶴的毛利率高達(dá)70.28%，遠(yuǎn)高于澳優(yōu)、貝因美、伊利、H&H（合生元母公司）等公司，堪比白酒行業(yè)的五糧液。

冷友斌2020年在接受新浪財(cái)經(jīng)《至少一小時(shí)》采訪曾直言：

“比外資貴！折成公斤價(jià)，飛鶴是‘全世界最貴的’?！?/p>

“我們也有200以下的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不買?！?/p>

“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個(gè)好的就等于是貴的，就是中國古人說那句話好貴好貴，好才貴。”

這讓不少消費(fèi)者和投資者驚呼：飛鶴到底是不是收割智商稅？

資本市場(chǎng)給予反饋。曾經(jīng)2000億市值的飛鶴市值跌去了六、七成。

截至7月14日，飛鶴總市值約為人民幣626.35億元，澳優(yōu)為109.67億元，貝因美僅為50.76億元。

三十年河?xùn)|，三十年河西，謝宏與貝因美的時(shí)代已暫時(shí)落下帷幕，而冷友斌與飛鶴、潘剛與伊利的雙雄時(shí)代正冉冉升起。

國產(chǎn)奶粉逆風(fēng)翻盤的秘訣

2015年，人們本以為新上任的食藥監(jiān)總局局長畢井泉是一位外行，畢竟在他數(shù)十年的仕途履歷中，并沒有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。

但后來的事實(shí)證明，人們只看到了“第一層”，而畢局長早已在“大氣層”。

畢井泉僅上任一年，便主導(dǎo)發(fā)布了“史上最嚴(yán)奶粉新政”——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，直接以“有形的手”抬高嬰配奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻，并推動(dòng)行業(yè)集中度提升。

《新京報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年首次配方注冊(cè)實(shí)施后的5年里，國內(nèi)約有70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰或兼并。

也正是受益于政策效應(yīng)下的資源整合，飛鶴、伊利等國產(chǎn)奶粉廠商才能再次超越外資品牌，重回高光時(shí)刻。

除此之外，東興證券認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉二次崛起還要?dú)w功于乳企在奶源、研發(fā)、產(chǎn)品、營銷、渠道等領(lǐng)域做出的努力。

懂財(cái)?shù)墼诖饲暗奈恼轮刑岬?，“奶源是乳業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)”“得奶源者得天下”。尤其在嬰幼兒配方奶粉方面，優(yōu)質(zhì)生牛乳更是主流的核心原料，直接決定著產(chǎn)品品質(zhì)的成敗。

經(jīng)歷過三聚氰胺事件的中國乳企們深知自有優(yōu)質(zhì)奶源的重要性，紛紛在產(chǎn)業(yè)鏈上游下苦功夫。

以伊利和飛鶴為例。截至2021年末，伊利通過資本并購已經(jīng)掌控了國內(nèi)華北、西北地區(qū)，海外新西蘭、荷蘭、澳大利亞等地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源。飛鶴也通過控股原生態(tài)牧業(yè)，將其7家牧場(chǎng)收入麾下。

奶源建設(shè)只是第一步，創(chuàng)新研發(fā)能力才是乳企持續(xù)穿越消費(fèi)周期的關(guān)鍵。

2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利的研發(fā)費(fèi)用最高，達(dá)到6.01億元。飛鶴、澳優(yōu)排在二、三位，研發(fā)費(fèi)用分別為4.25、1.93億元。貝因美的研發(fā)費(fèi)用最低，僅為2614萬元。

研發(fā)費(fèi)用占比方面，澳優(yōu)最高，達(dá)到2.18%，貝因美、伊利分別為1.03%、0.543%。

飛鶴的研發(fā)費(fèi)用占比為1.87%，排在第二位。值得注意的是，飛鶴董事長冷友斌此前在接受媒體采訪時(shí)稱，“我們的研發(fā)絕對(duì)全世界第一?！倍壳皝砜?，冷友斌顯然夸大其詞了。

營銷費(fèi)用方面，伊利燒錢最多，營銷支出高達(dá)193.1億元。但需要指出，伊利還擁有液體乳、冷飲等業(yè)務(wù)板塊，并且液體乳才是其商業(yè)基本盤。

除伊利之外，飛鶴的營銷費(fèi)用最高，達(dá)到67.29億元，遠(yuǎn)高于澳優(yōu)（12.83億元）、貝因美（7.453億元）、H&H（49.71億元）。

飛鶴營銷費(fèi)用占總營收比為29.54%，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。

飛鶴不僅廣撒網(wǎng)向央視以及樓宇、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)渠道廣告，而且砸重金讓影視明星章子怡、吳京先后成為其品牌代言人。

有業(yè)人士評(píng)價(jià)，重營銷輕研發(fā)，飛鶴似乎更像是一位營銷大師。

再來看經(jīng)銷渠道，它是支撐乳企商業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)張的大動(dòng)脈。

目前，伊利與飛鶴在渠道能力方面較強(qiáng)。其中，2021年，伊利乳制品在地級(jí)市和縣級(jí)市的市場(chǎng)滲透率分別比上年同期提升了0.6個(gè)百分點(diǎn)和1.2個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著，伊利的奶粉產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)已經(jīng)擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

飛鶴則擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)。據(jù)申萬宏源證券估計(jì)，飛鶴自有的專業(yè)地推團(tuán)隊(duì)在4000人左右，并已撬動(dòng)整體超過5萬人的整體地推+經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

另外，飛鶴早在2013年就進(jìn)行了渠道扁平化改革，采用單層經(jīng)銷模式加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)的把控力度。

貝因美的渠道能力相對(duì)較弱，此前甚至曾爆發(fā)渠道危機(jī)，導(dǎo)致經(jīng)銷商殺價(jià)甩貨。為了重建渠道能力，創(chuàng)始人謝宏回歸后不得不親自披掛上陣。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，2021年，貝因美存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為138.1天，存貨周轉(zhuǎn)率為2.607次，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)較16、17、18年確實(shí)有大幅改善，但卻不及疫情最嚴(yán)重的2020年。這也體現(xiàn)出，貝因美在渠道建設(shè)方面仍需要努力。

爭(zhēng)奪「皇冠上的明珠」

“嬰配奶粉是乳制品行業(yè)皇冠上的明珠?！薄澳谭蹖⒊蔀楣疚磥淼牡诙鲩L引擎。”近年來，盡管國內(nèi)生育率持續(xù)承壓，但在乳制品公司年報(bào)中奶粉業(yè)務(wù)的重要性仍被反復(fù)提及。

對(duì)此，申港證券認(rèn)為，奶粉仍將是黃金賽道。一方面，精細(xì)化育兒理念已經(jīng)在90、95后父母群體中流行，這將帶動(dòng)高端嬰幼兒配方奶粉需求的持續(xù)增長。

事實(shí)上，嬰配奶粉高端化的趨勢(shì)已經(jīng)形成。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近1年間，超高端奶粉（＞430元/kg）占比提高了4.1個(gè)百分點(diǎn)，高端奶粉（330-430元/kg）占比提高3.8個(gè)百分點(diǎn)，中低端奶粉市場(chǎng)占比大幅減少。

另一方面，申港證券還提出，消費(fèi)者對(duì)于奶粉品牌的忠誠度較低，“配方”將是中國乳企反攻一二線城市，以及向下沉市場(chǎng)滲透的有力武器。

洞察新的消費(fèi)者需求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，中資與外資乳企們紛紛開始備戰(zhàn)。

新國標(biāo)是事關(guān)生死的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)政策規(guī)定，嬰幼兒配方食品系列新國標(biāo)將于2023年2月22日正式實(shí)施。屆時(shí)，若配方未能更新，乳企大概率會(huì)被淘汰出清。

而據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，截至目前，僅有飛鶴、伊利、澳優(yōu)乳業(yè)、君樂寶、惠氏等少數(shù)幾家頭部乳企拿到了新國標(biāo)的“通行證”。

并且值得注意的是，在已經(jīng)過關(guān)的幾家乳企中，“行業(yè)一哥”飛鶴僅注冊(cè)了核心高端品牌星飛帆。

相比之下，伊利已經(jīng)注冊(cè)了培然、金領(lǐng)冠睿護(hù)，雀巢已經(jīng)注冊(cè)了惠氏鉑臻瑩萃、珍蘊(yùn)，達(dá)能已經(jīng)注冊(cè)了諾優(yōu)能、愛他美卓萃等多個(gè)品牌。

一位行業(yè)人士表示，飛鶴旗下雖然有豐富的產(chǎn)品矩陣，但實(shí)際上，僅有星飛帆系列可以一戰(zhàn)。與國內(nèi)頻繁收購的伊利，以及積淀深厚的雀巢、達(dá)能等海外巨頭相比，整體實(shí)力仍稍顯單薄。

歸根結(jié)底，還是飛鶴在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入不夠，在資本并購方面處于落后狀態(tài)，在奶源建設(shè)方面也缺少全球化的布局。

而各方面都稍微差一點(diǎn)的飛鶴，未來或許很難抵擋住伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的猛烈進(jìn)攻。

回望歷史，不可否認(rèn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于積蓄、變革的激蕩時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者們大多能憑借差異化的一招一式，占據(jù)一席之地，成為細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭。

但當(dāng)潮水開始轉(zhuǎn)向，行業(yè)逐漸走向繁榮、成熟，巨頭也下場(chǎng)參戰(zhàn)，那么，曾經(jīng)單薄的招式將會(huì)迅速失效，因?yàn)樗鼈兠鎸?duì)的將是多維組合拳的降維打擊。

參考資料：

1 ｜ 申萬宏源，呂昌、周緣，《龍頭地位穩(wěn)固 經(jīng)營拐點(diǎn)已現(xiàn)》

2 ｜ 方正證券，于暢，《奶粉行業(yè)二十年回憶錄，國產(chǎn)崛起正當(dāng)時(shí)》

3 ｜ 申港證券，汪冰潔、張弛，《從認(rèn)知到行為 下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)的密碼》

4 ｜ 東興證券，王潔婷、孟斯碩，《國產(chǎn)嬰配粉何以崛起--從政策和產(chǎn)品的角度》

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

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