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來源：遠川研究所

劉亦菲和陳曉在這個夏天談了三十幾集戀愛，騰訊視頻才敢羞答答地推出一個都快看不出是付費點播的點映禮，收費18元。周杰倫《最偉大的作品》MV上線B站、Q音等平臺，全球華人免費享受。

而一個很可能在劉亦菲和周杰倫粉絲眼中查無此人的百萬粉UP主“勾手老大爺鄧肯”，卻在B站默默更新著30元的付費視頻。這在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，誰看了不得說一句勇氣可嘉。

和微信此前的付費閱讀一樣，B站的付費視頻功能沒有任何官方通知，異常低調(diào)?！肮词掷洗鬆斷嚳稀钡母顿M視頻上線后，幾天內(nèi)掉粉數(shù)萬。

內(nèi)容付費是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的斯大林格勒：做長視頻的愛奇藝靠裁員盈利；做體育賽事的新英體育虧到付不起版權(quán)費；喜馬拉雅和知乎勇闖內(nèi)容付費，把自己做成了二級市場經(jīng)典的反面教材。

有足夠多的保盧斯做前車之鑒，B站似乎只會是下一個曼施坦因。

也難怪某位知名B站深度觀察家痛心疾首： “B站愚蠢到令人窒息” 。

作為互聯(lián)網(wǎng)降本增效大軍的一員，B站一邊在內(nèi)部搞畢業(yè)典禮，一邊降低了針對UP主的激勵補貼，大大小小的UP主忍不住跳出來大倒苦水，有人收入銳減八成，有人坐擁數(shù)十萬粉絲和上億播放量，卻已經(jīng)一年半沒接到廣告。

隨后，B站頂著分析師、用戶和吃瓜群眾的冷嘲熱諷，低調(diào)上線了內(nèi)容付費功能，希望通過放權(quán)搞活讓UP主自己從用戶身上賺錢——交完國家的，留夠集體的，剩下全是自己的。

這個模型看起來很好。但問題是，晉國的百姓吃不上飯，是因為手機上沒裝大眾點評嗎？

01平臺喝湯的領(lǐng)域，創(chuàng)作者不可能吃肉

對UGC社區(qū)來說，最重要的問題永遠是平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系。

一方面，平臺需要內(nèi)容足夠豐富，來吸引新的創(chuàng)作者和用戶，換算成財報里不斷增長的DAU。維護關(guān)系是門技術(shù)活，抖音在創(chuàng)立初期會到處挖達人，挖來后噓寒問暖： “你缺啥？你心情好不好？你拍沒拍視頻[9]？”。

另一方面，平臺要讓創(chuàng)作者有足夠的動力留在這里，持續(xù)的創(chuàng)作內(nèi)容。這個動力有時候是熱愛，更多時候是錢。

抖音的方法是把自己最強勢、資源最可觀的業(yè)務(wù)——廣告和電商——開放給創(chuàng)作者。哪有創(chuàng)作者不喜歡又多、又好的商單？

Youtube也類似。據(jù)統(tǒng)計，Youtube母公司谷歌獨攬全球數(shù)字廣告市場近30%份額，其中Youtube貢獻了13%[1]。

依靠龐大的金主群體，Youtube發(fā)展出一套成熟的廣告分成機制。福布斯估計[2]， YouTube 每千次廣告觀看可以帶來 3-5 美元的收益。這意味著，一個百萬播放的視頻單靠貼片廣告就可以賺到 5000 美元以上。

B站其實也是這么做的，但問題是，B站的廣告收入太少了：B站的收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入占比不足30%，它的營收是靠直播、游戲、廣告和電商共同奶起來的。

截至去年四季度，55.7 萬名UP主有資格參與廣告分成，當季B站廣告收入為15.9億人民幣[3]。而Youtube去年三季度有超過200萬創(chuàng)作者參與廣告分成，當季廣告收入為72億美元，約合483億人民幣。

由于有“可能倒閉不可能變質(zhì)”這條祖訓，B站失去了貼片廣告這個視頻網(wǎng)站最直接的收入來源。

因此，廣告業(yè)默契地達成共識：在B站打廣告更多作為品牌宣傳。花好月圓時，B站或許還在考慮范圍之內(nèi)。甲方錢包縮水之時，投放人員考慮更多的是把ROI的做得更漂亮，保住飯碗。

一個直觀的數(shù)據(jù)是：今年一季度大家都不好過，快手的線上營銷收入環(huán)比跌了13.6%，而B站廣告則跌去34%。近70萬粉絲的美食U主@我叫大頭雨不愁自述，已經(jīng)有一年半沒接到商務(wù)合作了[4]。平臺都在喝湯的領(lǐng)域，創(chuàng)作者是不可能吃到肉的。

所以，當網(wǎng)紅能不能賺錢，個人努力固然重要，也要思考自己是否依附于平臺的核心現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。創(chuàng)作者與平臺的營收路徑一致時，平臺的賺錢機制才能復制到創(chuàng)作者身上，有良性的產(chǎn)出-收入循環(huán)。

B站的另一個策略是用自己的收入給up主發(fā)創(chuàng)作補貼，讓接不到廣告的up主好歹能領(lǐng)個低保。但這個開支也會受到公司整體戰(zhàn)略的影響，激進擴張時開支增加，降本增效時開支減少。

在公務(wù)員都開始降薪的時候，up主面臨的情況顯然是后者。

02在UP主身上降本提效

B站營業(yè)成本里最重要的一項叫“收入分成成本”。它主要包含三項：

1.給游戲開發(fā)商、銷售渠道和支付渠道分錢。

2.給直播主分錢。

3.給內(nèi)容創(chuàng)作者分錢，也就是補貼。

以2022年一季度為例，B站整體營收50.54億元，同比增長30%。收入分成成本21.46億元，同比增長53%。

也就是說，超過四成營收都以分成的方式撒了出去，而且撒錢的速度比賺錢要快，這是過去兩年高速擴張的常態(tài)。

到了二季度，眼瞅著攜程和愛奇藝靠著“降本”迅速增效，交出了漂亮的一季報，立下兩年后盈利軍令狀的B站也被架著走上歷史拐角。占比極高的分成成本，沒有理由不挨一刀。

無論是一家公司還是一個政府，在財政困難的時候，先捏的一定是軟柿子。

所以在分成成本里，游戲業(yè)務(wù)首先就被排除在外。

由于游戲版號停發(fā)，過去幾年游戲開發(fā)商集中度迅速提高，這意味著開發(fā)商面對渠道的話語權(quán)也在加強。

B站此前一直扮演著聯(lián)運渠道的角色，盡管它從2021年至今投了26家游戲公司，希望通過自研、投資來博爆款，但效果并不好，也就更不會冒著失去開發(fā)商和渠道的風險砍分成。

給直播分的錢也不好砍。直播與增值業(yè)務(wù)目前在B站營收中占比首位。面對高流水的現(xiàn)金業(yè)務(wù)，B站想了很多辦法讓利換增長。

2022年的公會入駐介紹就提到，新主播入會后最高可獲得3個月70%的分成。一般平臺這個數(shù)字是50%甚至更低。據(jù)報道[5]，直播部門甚至用無限返點來吸引公會刷流水。

雖然傳出了直播部門裁員的消息，但通過這些土豪舉動可以判斷，B站還是想不惜力氣穩(wěn)住工會和直播生態(tài)。

權(quán)衡之下，最好砍的就是補貼了，畢竟習慣“為愛發(fā)電”的UP主似乎還沒找到下一個B站。

有不少UP發(fā)現(xiàn)自己通過激勵計劃獲得的分成大幅下降，有人甚至失去了近八成。百萬級播放的視頻，2020年能從創(chuàng)作激勵拿到數(shù)萬元，但今年只有幾百元。

UP主們越發(fā)拮據(jù)，B站在已有的付費知識課堂之外，又推出一個付費內(nèi)容功能，似乎期望UP主們可以自力更生。

此前用戶已經(jīng)對B站越來越貶值的大會員權(quán)益頗有微詞。第一個試水付費視頻的UP“勾手老大爺鄧肯””承受了用戶們的滔天怒火。

在平臺一進一出的效率改革中，受傷最深的無疑是B站的中小UP主。

03中小UP主舉步維艱

失去了雨露均沾的平臺補貼，B站中小UP主的處境舉步維艱。

首先B站UP主洗牌速度遠遠低于其他平臺。

在抖音，強勢的平臺算法左右著誰是下一個幸運兒。網(wǎng)紅們是火不過三年的塑料花，新的一夜成名永遠在路上。跳毽子操的風潮仿佛還在昨日，“劉耕宏”女孩轉(zhuǎn)頭就涌入東方甄選的直播間，搶起了董宇輝雙語推薦的原切牛排。

幸運兒往往還不止一位。短視頻擅長快速模板化復制，參與門檻很低，靠蹭熱點內(nèi)容可以蹭出個爆款。光靠模仿劉畊宏跳《本草綱目》和董宇輝賣玉米，又帶火了一大批能整活的抖人。

但B站的內(nèi)容形態(tài)和分發(fā)機制都決定了新人上位很難，用戶反感平臺硬推，連一個熱點二創(chuàng)都要高質(zhì)量才能傳播。觀眾對UP主本身要求很高，出頭艱難。

五千萬簽約b站的馮提莫始終水土不服，再難現(xiàn)當年斗魚一姐呼風喚雨的人氣，逐漸泯然于眾up。每年B站跨年晚會，她出場時還是會飄過一批問號彈幕。

平臺保駕的尚且如此，更別說那些沒人關(guān)照的?？焓值募易寰仃嚩嗌龠€有點江湖匪氣，B站up主的聯(lián)合投稿則充滿了抱團取暖的含蓄辛酸：熬夜肝出來的視頻沒人看，只好互相倒一倒人氣。

其次，B站近年來大力推的直播打賞，也是強者恒強的游戲。

拿特色直播虛擬主播為例，在B站的3606名虛擬主播中[8]，大約2/3的虛擬主播粉絲數(shù)量在1萬以下，50萬粉以上的虛擬主播僅占比約1%。

結(jié)果就是，排名在前120的虛擬主播營收攬走了一半以上收入，而其余主播的平均月收入僅為頭部的1%到5%。

最后，在品牌廣告占據(jù)主流的B站來說，二八效應(yīng)會更加明顯。

只要完美日記、花西子在小紅書掘金的故事還被捧為新一代營銷圣經(jīng)，那小紅書數(shù)量龐大的“KOC”們就依舊能接到品牌方的置換需求。甲方對“筆記數(shù)”的渴望，讓小紅書上百萬粉的大V喜提瑪莎拉蒂，兼職發(fā)發(fā)美妝貼的大學女孩們也能賺點樣品和奶茶錢，大家各有各的滋潤。

短視頻廣告及時反饋的ROI，也讓抖音上的mini網(wǎng)紅性價比永遠親切可愛。

B站卻不是這樣。大流量的頭部UP主不僅吞掉了有限的廣告分成，還吞掉碩果僅存的甲方預算。而那些漲粉緩慢的中小UP主，可能只好對著付費內(nèi)容的選項干瞪眼： 我連飯都吃不起，你卻讓我去吃肉？

04
尾聲

6月底，一批B站虛擬主播收到了強制退款的通知，要把打賞收益中未成年人打賞的部分退回去，甚至有主播總退款金額高達14萬元。

由于打賞只能通過觀眾打賞的直播貨幣“金倉鼠”來交易，不能直接充錢兌換，很多金倉鼠賬戶里沒那么多貨幣的UP主們只能攢到足夠的打賞才能退錢。相當于莫名其妙地倒欠平臺一筆，被迫加大營業(yè)力度還債。

已經(jīng)不是用愛發(fā)電，而是為愛貼錢了。

在B站徹底搞清楚自己要靠什么賺錢前，UP主們只能陪著一起過苦日子。

參考資料

[1] 獨攬全球數(shù)字廣告近30%份額，拆解谷歌千億美元廣告業(yè)務(wù)，界面新聞

[2] Highest-Paid YouTube Stars 2018: Markiplier, Jake Paul, PewDiePie And More, Forbes

[3] B站財報

[4] 博主“恰飯”，越來越難，燃次元

[5] B站砍向直播，遲早的事，開菠蘿

[6] 50million, Youtube Official Blog

[7] 158位UP主漲粉百萬，B站的2021被知識和鬼畜占領(lǐng)，新榜

[8] 繁榮與陰霾——3606名虛擬主播的真實生活, SCUT數(shù)據(jù)之美

[9] 抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生，騰訊新聞

編輯：楊婷婷

視覺設(shè)計：疏睿

制圖：任彤瑤

責任編輯：李墨天

研究支持：楊婷婷