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2023-01-31
6年規(guī)模翻倍，雪糕行業(yè)老樹開新花？
更新時(shí)間：2022-07-11 08:06:29作者：未知
圖片來源 @視覺中國
文｜讀懂財(cái)經(jīng)，作者 | 楊揚(yáng)，編輯 | 夏益軍
最近，“雪糕刺客”這個(gè)詞火了，說的是那些隱藏在冰柜里，看上去其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候，它的價(jià)格會(huì)冷不丁刺你一劍！“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕?！?/p>
這段話是網(wǎng)友對(duì)高價(jià)雪糕的調(diào)侃，也從側(cè)面說明，雪糕在這個(gè)夏天的熱度非常高。而這個(gè)熱度可不只停留在消費(fèi)者層面，也同樣體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面。
雖然宏觀經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展降速，但雪糕產(chǎn)業(yè)仍然保持著一定增速，其行業(yè)增速遠(yuǎn)超消費(fèi)品平均水平。市場(chǎng)表現(xiàn)好，雪糕產(chǎn)業(yè)也吸引來了茅臺(tái)、恒順醋業(yè)、五菱宏光等一眾產(chǎn)業(yè)頭部公司的入局。
雪糕行業(yè)發(fā)展優(yōu)于大部分消費(fèi)品的原因是，產(chǎn)品提價(jià)以及電商渠道推動(dòng)了銷量。
從產(chǎn)品提價(jià)看，雪糕廠商通過產(chǎn)品升級(jí)以及營銷手段，進(jìn)行提價(jià)。以營銷為例，雪糕廠商通過邀請(qǐng)KOL、大力發(fā)展小紅書等內(nèi)容平臺(tái)并積極與IP進(jìn)行合作。比如蒙牛與姜子牙、元神進(jìn)行聯(lián)名營銷，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。上述手段也取得了一定效果，近五年雪糕整體價(jià)格上漲30%，部分雪糕價(jià)格上漲幅度超過3-5倍。
提價(jià)后的雪糕，也徹底激活了電商渠道。此前，由于產(chǎn)品單價(jià)較低，線上難以覆蓋冷鏈成本。但隨著單價(jià)提升，高端化雪糕得以通過電商渠道快速普及，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)增長。
雖然雪糕行業(yè)近幾年的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)不蚨嗷蛏俪霈F(xiàn)了隱憂。
雪糕市場(chǎng)備受追捧
作為一個(gè)傳統(tǒng)品類，雪糕產(chǎn)品近幾年又火了起來。不但市場(chǎng)規(guī)模增速領(lǐng)跑消費(fèi)品領(lǐng)域，多個(gè)不同行業(yè)的頭部公司還紛紛入局雪糕市場(chǎng)。
先來看雪糕的市場(chǎng)規(guī)模，近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)健發(fā)展，大部分消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也不可避免地開始保持平穩(wěn)增長。比如，從2015年到2021年，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從30萬億增長到44萬億，年復(fù)合增速為6.5%。
但雪糕行業(yè)是個(gè)例外，與大部分消費(fèi)品類相比，雪糕市場(chǎng)仍然保持著一定增速。從2015到2021年，雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長至1600億，年復(fù)合增速超過10.1%，成為同期增長最快的消費(fèi)品之一。
相比市場(chǎng)規(guī)模，更能體現(xiàn)出雪糕行業(yè)備受追捧的是，相關(guān)企業(yè)不斷入局雪糕市場(chǎng)。
一方面，包括茅臺(tái)、恒順醋業(yè)、五菱宏光等多個(gè)產(chǎn)業(yè)頭部公司紛紛跨界雪糕，并推出相應(yīng)產(chǎn)品，取得不俗表現(xiàn)。以茅臺(tái)為例，近期茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”上線，售價(jià)在59～66元，盡管價(jià)格遠(yuǎn)超哈根達(dá)斯，但備受市場(chǎng)追捧，6月29日，日銷售額超過128萬元。
另一方面，雪糕初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量近些年來明顯增多。公開數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國每年均有超3000家企業(yè)成立。
雪糕行業(yè)涌入多個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭及頭部公司也不難理解。與其它消費(fèi)品相比，由于雪糕需要冷鏈運(yùn)輸，物流成本較高，導(dǎo)致大部分企業(yè)并未全國化擴(kuò)張，形成了多個(gè)區(qū)域品牌。
由此，雪糕行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》，2021年，雪糕CR4市占率為51%。作為參照，在方便面市場(chǎng)中，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的70%。
相對(duì)分散的市場(chǎng)格局，意味著新進(jìn)入者，有著一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那么，為什么眾多企業(yè)在最近幾年才開始入局雪糕市場(chǎng)呢？雪糕市場(chǎng)為什么在近幾年又保持著高于其它行業(yè)的增速呢？
雪糕高增長的秘密：高端升級(jí)，渠道推動(dòng)
近年來雪糕行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長并快于大部分消費(fèi)品，是吸引外部玩家入局的基礎(chǔ)。因此要了解雪糕行業(yè)近幾年備受外部玩家青睞，首先要回答，雪糕市場(chǎng)為什么仍然能保持著一定增速。
行業(yè)保持較快增速的原因可以歸納為兩個(gè)，一是，產(chǎn)品高端化升級(jí)的提價(jià)邏輯。二是，電商渠道推動(dòng)，提高了銷量。
先說前者，近些年來雪糕價(jià)格提升明顯。根據(jù)歐睿國際發(fā)布數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價(jià)上漲了30％，而部分高端品牌價(jià)格直接上漲到了3倍-5倍。
雪糕漲價(jià)，有著一定被動(dòng)提價(jià)的原因。某位行業(yè)人士曾說到，由于渠道及原材料成本上升，雪糕利潤變薄，低價(jià)雪糕企業(yè)運(yùn)營困難。此外，渠道商也在倒逼產(chǎn)品提價(jià)，前些年，光明牌冷飲因堅(jiān)持走中低端路線，17年不漲價(jià)，渠道商利潤單薄，導(dǎo)致部分渠道商放棄該品牌產(chǎn)品。
當(dāng)然，從雪糕企業(yè)自身的角度看，企業(yè)也自然希望提價(jià)，增厚利潤。上述因素推動(dòng)下，雪糕企業(yè)也開始了提價(jià)。一方面，雪糕廠商引入更高端的原材料，提高產(chǎn)品品質(zhì)。比如在原材料使用上，各大品牌選用了國外材料來提升雪糕品質(zhì)，抹茶來自日本、牛乳來自澳大利亞、可可粉來自加納……
另一方面，雪糕廠商也通過營銷，進(jìn)行產(chǎn)品溢價(jià)，比如邀請(qǐng)KOL、大力發(fā)展小紅書等內(nèi)容平臺(tái)并積極與IP進(jìn)行聯(lián)名營銷。比如蒙牛與姜子牙、元神進(jìn)行聯(lián)名營銷。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”
而雪糕提價(jià)后，反過來又激活了電商渠道，進(jìn)而為雪糕銷售帶來了新增量。近些年來，電商渠道銷量明顯，是推動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長的重要因素。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，雪糕線上銷售額增速是線下的4倍，雪糕線上線下的銷售占比也從2020年的5%和95%，提升至2021年的20%和80%。
而電商渠道成為雪糕銷售的重要增量，是由于產(chǎn)品提價(jià)后，能夠?qū)滏湷杀具M(jìn)行覆蓋。某位行業(yè)人士曾提到，”如果是售價(jià)在1-2元的產(chǎn)品，即使一箱賣20根，一單也只有40元，要覆蓋履約成本很困難，自然沒有動(dòng)力做線上。而定位“高品質(zhì)”的雪糕，一根能賣到10元左右，一次銷售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。”
而雪糕產(chǎn)業(yè)上述的內(nèi)部變化，又吸引了更多玩家及外部巨頭跨界雪糕。首先，產(chǎn)品提價(jià)后，雪糕成為利潤率較高的品類，秦朔朋友圈曾提到，雪糕企業(yè)毛利率超過40%，高毛利自然吸引了外部企業(yè)加入。
此外，渠道變革也使入局的新企業(yè)具備一定的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，雪糕企業(yè)CR4普遍以商超等傳統(tǒng)渠道起家，而電商渠道的興起以及全家、羅森、盒馬等快速擴(kuò)張的新渠道也渴求高品質(zhì)、有賣點(diǎn)的新產(chǎn)品，進(jìn)而給了新企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
雖然，雪糕賽道保持著很好的發(fā)展勢(shì)頭，但產(chǎn)業(yè)仍然存在些許隱憂。
火爆背后的隱憂
雪糕賽道近幾年的發(fā)展雖然順風(fēng)順?biāo)?，但雪糕企業(yè)的未來發(fā)展仍然存在一定隱憂，這既有賽道本身存在的問題，也有提價(jià)為企業(yè)帶來的負(fù)面影響。
從賽道本身看，雪糕是一個(gè)四季不均衡的品類，夏季是雪糕銷售的旺季，但到了冬季，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)就可能出問題。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年僅6-8月的雪糕的銷售額就占據(jù)全年的83%。
也正是銷售存在強(qiáng)季節(jié)性特征，過去專注做雪糕單一品類的企業(yè)很難跑得出來。
難以突破季節(jié)瓶頸，也是新入局雪糕企業(yè)需要解決的問題。目前來看，業(yè)務(wù)多元化可能是雪糕企業(yè)的破解之道。比如，鐘薛高從雪糕品類延伸到水餃等家庭凍品上。從這個(gè)角度看，即使是在雪糕品類已經(jīng)成功的新企業(yè)，也仍然需要在新品類上證明自己的能力。
除了賽道本身的BUG，雪糕產(chǎn)品的價(jià)格上升，也一定程度上產(chǎn)生了用戶復(fù)購難的問題。原因在于，雪糕價(jià)格的大幅上升的主要原因并不是由產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)，而是有營銷推高的嫌疑。某位大型冰淇淋企業(yè)銷售總監(jiān)曾說到，“賣10元和賣5元的雪糕，原材料成本差不了多少，背后更多是網(wǎng)紅營銷，帶來的價(jià)格虛高。”
而憑著強(qiáng)營銷，價(jià)格虛高的產(chǎn)品雖然能使消費(fèi)者產(chǎn)生“嘗鮮”的需求，但產(chǎn)品價(jià)格脫離產(chǎn)品價(jià)值，卻很難帶來較高的復(fù)購。今年以來，已經(jīng)有不少部分線下零售店直呼：不敢進(jìn)貨太多高價(jià)雪糕，因?yàn)閺?fù)購低。
Mob研究院分析師虞媛針對(duì)上升現(xiàn)象也提到，“嘗鮮和復(fù)購其實(shí)是兩個(gè)概念，品牌的那些‘光環(huán)’也并非長久之計(jì)，新鮮感退卻后，終將回歸本質(zhì)，品牌需要做的是將產(chǎn)品做好，不能只是局限于使用外包裝和營銷宣傳讓消費(fèi)者抱著“嘗鮮”的心態(tài)購買。”從這個(gè)角度看，雖然雪糕漲價(jià)是大勢(shì)所趨，但部分漲價(jià)過高的天價(jià)雪糕出現(xiàn)價(jià)格回調(diào)，回歸到正常水平。
總的來說，雪糕行業(yè)固然保持著不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)尤其是新入局的企業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，相比營銷更重要的是，考慮如何解決雪糕的季節(jié)性BUG，以及如何在定價(jià)和復(fù)購中尋找平衡。