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2023-01-31
劉畊宏人氣下滑，張同學(xué)掉粉十幾萬，抖音不需要頭部主播？
更新時間：2022-07-11 08:20:30作者：佚名
撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
張同學(xué)掉粉十幾萬之后，劉畊宏的人氣也出現(xiàn)了下滑，其首場戶外直播被切斷。“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，在抖音平臺上，每個流量網(wǎng)紅主播，都將被“拋棄”嗎？
“劉畊宏這么快就要過氣了嗎？還沒來得及好好帶貨，B站播放量就斷崖式下滑，從1400多萬直接下降到18萬，簡直就是在坐過山車??！”幾天沒看劉畊宏直播的女孩芳芳發(fā)出這樣的感慨。
那些跟隨劉畊宏健身的女孩們，正在漸漸流失。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊查詢灰豚數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏目前的增粉情況已停滯。其抖音號的粉絲量在今年4月達(dá)到7000萬的巔峰后，就陷入了增長瓶頸，6-7月份甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長。7月3日，劉畊宏在浙江莫干山開啟首場戶外直播時，還出現(xiàn)了開播20分鐘后直播被切斷的小插曲。
“我覺得，這跟疫情緩解，大家紛紛復(fù)工有很大關(guān)系?！狈挤颊f，她是今年5月居家辦公時開始關(guān)注劉畊宏的，為此她還特意買了瑜伽墊，在工作的間隙跳操減肥。只不過，在開始回公司上班以后，芳芳對劉畊宏的熱愛也就變得斷斷續(xù)續(xù)，直至將其拋到了腦后。
“健身本來就是個難事，真正的‘?dāng)]鐵者’們應(yīng)該也更熱衷去線下健身房吧?！彼硎?。
無獨(dú)有偶。曾被稱為“男版李子柒”的抖音“張同學(xué)”也正在掉粉。其粉絲總量從4月至今，已驟然蒸發(fā)了17萬人，幾乎每天都有數(shù)千粉絲取關(guān)。前段時間掀起雙語直播熱的新東方“東方甄選”直播間，粉絲增長速度目前也較6月中旬開始下降，單日直播銷售額從6月的最高6000多萬元降到了7月份的2000多萬元。
這是否意味著，一代代抖音“達(dá)人”們，繞不開終成“棄子”的命運(yùn)？回顧過去，從最早的“車庫女神”溫婉、成都小甜甜、代古拉k到后來的皮卡晨、丁真，抖音捧起一個又一個網(wǎng)紅IP，他們在浪潮之巔時頻繁又短暫地出現(xiàn)在公眾視野，而后迅速成為“被遺忘的下一個”。
幾年的時間里，抖音強(qiáng)大的造星能力已經(jīng)獲得業(yè)界共識，卻又似乎沒有一個長久沉淀的IP。在這背后，它打的是什么算盤？
劉畊宏抖音號點(diǎn)贊對比，左為4月份，右為6月底。
圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊截圖
鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅
抖音從來不缺現(xiàn)象級網(wǎng)紅。
2018年5月，一個名叫“溫婉”的17歲姑娘在地下車庫里靠一段“GucciGucciPradaPrada”節(jié)奏的搖擺舞走紅，視頻上線不到一周點(diǎn)贊量就達(dá)到1400萬；溫婉本人也一夜爆紅，粉絲突破千萬。
但這位抖音初代網(wǎng)紅的生命力極短，只火了10天，溫婉就被扒出大量黑料，從抖音上消失了蹤影。此后的抖音網(wǎng)紅，幾乎無一例外的重蹈覆轍——以極快的速度走紅，又以落寞的姿態(tài)在網(wǎng)絡(luò)洪流中退出公眾視野。
溫婉消失后的同年年底，代古拉K憑借一條甩臀舞視頻圈粉上千萬。正當(dāng)宅男們?yōu)樗那纹の枳怂鶅A倒時，代古拉K因參與錄制綜藝時氣質(zhì)大變，導(dǎo)致人氣下降。
2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”皮卡晨手持羅扇與游客牽手的視頻被推上熱門，成千上萬的游客不遠(yuǎn)萬里只求一睹真容。皮卡晨在“一人帶火一座城”的同時也在抖音上走紅。但在2020年疫情黑天鵝來襲后，線下游客數(shù)量減少，在網(wǎng)絡(luò)上屬于她的“盛世”也就此落幕。如今她的直播間場均在線人數(shù)只有不到500人。
進(jìn)入2021年，抖音請來重磅流量人物羅永浩進(jìn)行直播。羅永浩在線上的影響力非同一般，據(jù)媒體報(bào)道，快手程一笑當(dāng)初曾親自帶隊(duì)游說羅永浩，并給出上億元報(bào)價阻擊抖音，但最終還是失敗了。而羅永浩的出場也沒讓抖音失望，其直播首秀就以成交超91萬件商品、完成1.1億元交易額，創(chuàng)下了抖音直播帶貨新紀(jì)錄。
抖音并沒有沉迷于邀請流量大咖，而是在不同內(nèi)容賽道上繼續(xù)“造星”。2021年底，張同學(xué)以接地氣的鄉(xiāng)村土味形象殺出；2022年，帶動了消費(fèi)者在線健身的劉畊宏橫空出世。他們打破了抖音以往“小姐姐”主播霸屏的規(guī)律，雙雙成為抖音新一代的“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅。
但是，一切流量都無法永久保持。4月開始，張同學(xué)進(jìn)入了掉粉模式；在5月，“甜心教主”王心凌翻紅之時，劉畊宏的熱度開始減退。今年6月，羅永浩宣布退網(wǎng)，取而代之的是，東方甄選直播間中的前新東方老師董宇輝因其口才和幽默感異軍突起，給網(wǎng)民們帶來了“雙語上課式”帶貨。當(dāng)時也有人擔(dān)心新東方的這種直播形式生命力有限，之后，東方甄選直播間的觀眾人次和帶貨量也果然出現(xiàn)了下降的苗頭。
抖音“張同學(xué)”近90天粉絲增長情況，圖/灰豚數(shù)據(jù)
抖音“劉畊宏”近90天粉絲增長情況，圖/灰豚數(shù)據(jù)
業(yè)內(nèi)也由此感慨說：“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅。”
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這些網(wǎng)紅達(dá)人的出現(xiàn)，和抖音的造星能力分不開。“‘劉畊宏女孩’和‘王心凌男孩’們也不想想，王心凌當(dāng)年也不算頂流，這么多年過去了，怎么就一下子冒出這么多粉絲呢？劉畊宏30年前就拍過電視劇，與周杰倫還是舊交，也一直不溫不火。說白了，沒有錢不能解決的問題，沒有抖音不能捧紅的網(wǎng)紅。”前MCN機(jī)構(gòu)員工趙楓向《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。
有機(jī)構(gòu)報(bào)告也指出，在造星的過程中，抖音的推薦機(jī)制起了決定性作用。
抖音與快手的分發(fā)策略區(qū)別，很早就被圈內(nèi)人拿起來討論。方正證券報(bào)告稱，抖音從2017下半年開始，就弱化人工運(yùn)營，強(qiáng)化算法，平臺就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分發(fā)模式；其短視頻初始流量池中，只有10%是關(guān)注的粉絲，剩下的90%都是標(biāo)簽用戶，也即平臺認(rèn)為“可能喜歡該短視頻”的人。而快手采取的是“去中心化”流量分發(fā)模式，傾向于給用戶推薦“你關(guān)注的內(nèi)容”，初始流量池有約60%的標(biāo)簽用戶和40%的關(guān)注粉絲。
此外，報(bào)告指出，如果一個視頻在抖音上的反饋較好，將被層層推薦至更大的流量池，快手則是高熱度的內(nèi)容曝光量反而會大大降低。這樣形成的結(jié)果就是，抖音的流量源源不斷流向受歡迎的內(nèi)容。像抖音頭部視頻的播放占比達(dá)到88%，而快手只有30%。
這也就意味著，即便一萬個人的手機(jī)上下載了一萬個抖音App，但他們刷到的視頻都很大概率只有“爆火”的那幾個。用戶前一秒剛剛刷完的視頻，下一秒就很有可能出現(xiàn)在同伴的抖音頁面里。
抖音不斷在“造星”。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸接近增長天花板，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入增速也在放緩，抖音為了完成持續(xù)的增長，也需要抓住近年來爆發(fā)的直播電商風(fēng)口。而平臺的流量分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，也決定了它對主播們的取舍。
抖音流水“造星”，為什么“只送一程”？
抖音不需要“頭部主播”
對于抖音不間斷造星的意圖，知名財(cái)經(jīng)作者陳琦表示，“抖音需要不斷培育新網(wǎng)紅來創(chuàng)造熱點(diǎn)話題吸引用戶注意力，借機(jī)保持平臺與用戶的互動和黏性，只有這樣才能鞏固和強(qiáng)化平臺的流量優(yōu)勢。”
而在一些用戶看來，抖音給人一種“永遠(yuǎn)只擁抱新入局者”的邏輯，似乎顯得有些“不厚道”了。
沒有一個“網(wǎng)紅”能一直獲得流量，在抖音上成長為當(dāng)初如薇婭、辛巴一樣的頭部大主播。失去了抖音的流量傾斜，網(wǎng)紅們紛紛遭遇了人氣下降和掉粉危機(jī)，且?guī)ж洈?shù)據(jù)也都不令人滿意。劉畊宏通過“劉畊宏肥油咔咔掉”賬號開啟了3場直播，總直播銷售額只有十幾萬元。張同學(xué)首次直播3小時售賣大米、大醬、玉米糊、黑木耳等30多款農(nóng)產(chǎn)品，總銷售額342萬元，而這對擁有1900萬粉絲的他來說，未免有些低于預(yù)期。
對此，人民網(wǎng)、人民郵件電專欄作者張書樂認(rèn)為，不存在抖音是否會“拋棄”誰的說法，“對于抖音而言，每個時期的網(wǎng)紅興起有一部分是偶然和意外，抖音會針對該類網(wǎng)紅可能帶來的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合某個垂直領(lǐng)域的效果，用自身流量傾斜去加把火。但當(dāng)該領(lǐng)域孵化的有了一定效果，以至形成百花齊放后，抖音則會放手，讓此前的‘帶頭大哥’們自主競爭，而非專項(xiàng)扶持了?！?/p>
他補(bǔ)充稱，這是平臺在流量引導(dǎo)、內(nèi)容引導(dǎo)上的常見手法，亦是“造星”的通常規(guī)律。
但對整個直播帶貨行業(yè)而言，頭部主播把控流量的時代已經(jīng)過去。在抖音平臺上，也并不需要再誕生一個“絕對頭部”的大主播了。
陳琦也意識到，抖音扶持的對象一直在變，“其造星對象、內(nèi)容傾向緊跟時代背景，挖掘符合政策導(dǎo)向的正能量，改變了原先博人眼球的重娛樂屬性?！比缍≌娴拇緲愀咴倌?、羅永浩的創(chuàng)業(yè)者精神、張同學(xué)的三農(nóng)故事、劉畊宏的強(qiáng)身健體、東方甄選的知識帶貨，在他看來，每個IP背后都代表著一種類型，如純真自然、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、全民健身等等。
“抖音扶持的這些IP不單單考慮自身的商業(yè)價值，還會考慮社會價值，商業(yè)化變現(xiàn)會更加注重‘以點(diǎn)帶面’的底層邏輯，形成一種大局觀，即頭部IP帶動的不僅是一個團(tuán)隊(duì)，而是一個產(chǎn)業(yè)、一座城市、一種潮流，這樣IP勢能會快速放大，引爆整個網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)社會，產(chǎn)生有形和無形的價值?！标愮f。
“抖音從一開始做電商主打的就是內(nèi)容電商、興趣電商，直播間內(nèi)需要有內(nèi)容能夠點(diǎn)燃用戶的情緒，從而產(chǎn)生交易，這本身與傳統(tǒng)的貨架電商完全不是一個邏輯?！币晃恢辈ル娚唐脚_負(fù)責(zé)人曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“因此，單純的賣貨直播間在抖音流量覆蓋范圍不高，這也是為什么最初劉畊宏、東方甄選直播間沒能在抖音爆火，而是后來有了好看的內(nèi)容才得以迅速獲得高曝光度?！?/p>
同時，抖音的分發(fā)機(jī)制，也決定了網(wǎng)紅主播們作為內(nèi)容生產(chǎn)方，對上平臺并無主動權(quán)。他們的粉絲群體，也是由平臺掌控的可以隨意支配的流量?！岸兑舯旧聿幌朐炀统壷鞑?，因?yàn)槿绻脚_一旦過于依賴超級主播，就相當(dāng)于命根子被別人拿捏了?！鼻笆鲋辈ル娚唐脚_負(fù)責(zé)人曾表示。
事實(shí)上，在監(jiān)管不斷加強(qiáng)、頭部大主播們紛紛淡出之后，抖音本身的扶持措施也在從主播方向品牌方轉(zhuǎn)移。
從2021年年初開始，抖音便調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌。2022年4月，抖音電商第二屆生態(tài)大會披露的數(shù)據(jù)顯示，過去12個月中GMV破億的商家1211個。品牌商們也越來越喜歡與抖音合作。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音“618好物節(jié)”參與的商家數(shù)量同比增長了159%。
在趙楓看來，“抖音渴望從網(wǎng)紅身上獲取的流量效益，大于對他們的商業(yè)變現(xiàn)預(yù)期。更何況前有辛巴等大主播在快手‘挾天子以令諸侯’的先例，抖音不可能再犯孤注一擲的錯誤。而趨嚴(yán)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管、不定期冒出的明星塌房事件，以及深受詬病的部分主播造假刷量亂象，都說明‘品牌自播’比‘人播’的危險系數(shù)要低許多。”
抖音深入快手、視頻號腹地
值得注意的是，抖音正在加緊布局的“三農(nóng)領(lǐng)域”，也正是快手的重點(diǎn)板塊。眾所周知，以“三農(nóng)”為代表的下沉市場恰是快手起家的腹地。
在2022年，“中央一號”文件提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。“農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨”被直接寫入文件中。
此前，快手一哥辛巴打造的辛選集團(tuán)率先開展了多次助力黑龍江省和遼寧省農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。官方數(shù)據(jù)顯示，在直播助農(nóng)方面，辛選累計(jì)帶貨銷售額近7億元。當(dāng)大城市人群對電商大促節(jié)日都已經(jīng)習(xí)慣到”麻木“的時候，后起的農(nóng)村電商還蘊(yùn)藏著巨大的爆發(fā)力。
2021年抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)收入同比增長15倍?？焓?021三農(nóng)生態(tài)報(bào)告數(shù)據(jù)表現(xiàn)也比較突出，2021年，其三農(nóng)興趣用戶已經(jīng)超過2.4億，29%的三農(nóng)興趣用戶來自一二線城市，三農(nóng)創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻日均播放量超過10億，日均消費(fèi)時長超過900小時；而借助電商、直播等多元變現(xiàn)模式，在2021年快手三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入年同比增長超170%。
在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，日前東方甄選直播間因“6元一根的新東方玉米”引發(fā)了爭議，但這也從一定程度上說明了電商直播渠道的溢價銷售能力。
陳琦告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，此前東方甄選的爆火背后，其實(shí)是抖音、快手、淘寶三方在直播電商領(lǐng)域的實(shí)力爭霸。他認(rèn)為，彼時，之前的頭部主播們紛紛淡出，抖音需要抓住淘寶、快手頭部主播短缺的空檔期彎道超車，并用最短的時間扶持出一個新的頭部主播替代羅永浩，東方甄選就順勢“出圈”了。
圖/視覺中國
另一方面，抖音面臨用戶見頂危機(jī)，它在微信視頻號身上感受到了切實(shí)威脅后，也在籠絡(luò)明星，對抗視頻號。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年視頻號日活超5億，年底有望達(dá)到日活6億，超過抖音。視頻號先前已經(jīng)通過多次線上演唱會找到了流量密碼，抖音無法坐視了。于是，2022年5月27日晚，網(wǎng)民們面臨著這樣一個糾結(jié)的抉擇：“是看視頻號的羅大佑演唱會，還是抖音號的孫燕姿演唱會？”
和快手、視頻號對戰(zhàn)的過程中，抖音也仍然延續(xù)著早期引入明星網(wǎng)紅快速吸引用戶、加速擴(kuò)張的方式，這顯然有利于鞏固其短視頻江湖地位。對于主播們來講，直播江湖永遠(yuǎn)不乏新秀，劉畊宏和張同學(xué)之后，還會有千千萬萬個新的“網(wǎng)紅”站出來。
（應(yīng)受訪者要求，文中芳芳、趙楓為化名）