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本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言

獲得美國(guó)品牌方授權(quán)5年后，已經(jīng)在內(nèi)地開(kāi)出20多家門店的網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M突然宣布要關(guān)停所有內(nèi)地門店。

“我也很無(wú)奈，但美國(guó)品牌方不讓開(kāi)了?！盠ADY M廣州太古匯門店店員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆道。

7月21日中午，LADY M在內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)方上海牧薪餐飲管理有限公司（下稱“上海牧薪”）發(fā)布聲明稱，公司系Lady M Confections Co.,Ltd.授權(quán)，作為中國(guó)內(nèi)地LADY M品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)應(yīng)LADY M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。

圖片來(lái)源：LADY M官方微博

上海牧薪表示，LADY M中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營(yíng)，該終止經(jīng)營(yíng)日為L(zhǎng)ADY M預(yù)付卡的終止兌付日。廣大消費(fèi)者仍可于終止經(jīng)營(yíng)日前至LADY M實(shí)體門店及線上小程序消費(fèi)（含正常使用LADY M預(yù)付卡）。

LADY M門店工作人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)了上述信息，“從今年9月開(kāi)始，公司將關(guān)停內(nèi)地所有門店，具體原因與公司聲明一致”。

即將閉店的消息似乎并沒(méi)有影響到LADY M門店的生意。在LADY M廣州太古匯門店，即便是在工作日的下午，也基本處于滿座的狀態(tài)，部分蛋糕款式甚至已賣斷貨。有消費(fèi)者在購(gòu)買蛋糕后，還特意拍照留念。一位消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己在聽(tīng)說(shuō)LADY M要關(guān)店的消息后，特意抽空過(guò)來(lái)打卡，“現(xiàn)在正好人不算多，平時(shí)在周末基本上都要排隊(duì)”。

LADY M廣州太古匯門店。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

時(shí)代財(cái)經(jīng)亦注意到，該門店的外賣訂單一直處于爆單狀態(tài)，工作人員應(yīng)接不暇，不斷打包外送訂單。

就門店關(guān)停后門店搬遷、相關(guān)工作人員去留等問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電上海牧薪，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。LADY M門店工作人員則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己目前也并不清楚，具體情況需要等待公司后續(xù)通知。

在內(nèi)地高開(kāi)低走

LADY M在中國(guó)市場(chǎng)的故事可以用“高開(kāi)低走”一詞來(lái)形容。

2017年9月，LADY M在上海國(guó)金中心的中國(guó)內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)，就引發(fā)了極其火爆甚至略顯失控的場(chǎng)面。消費(fèi)者需要排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)，而且每片售價(jià)60元~80元的蛋糕被黃牛加價(jià)100元~200元出售。其中，名為法式原味千層蛋糕的產(chǎn)品最為火爆，甚至被黃牛喊出了1899元（6寸）和2599元（9寸）的天價(jià)。

LADY M部分產(chǎn)品及定價(jià)。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

2019年8月，Lady M發(fā)售的單價(jià)為598元的限量中秋月餅禮盒（12顆裝），被黃牛瘋炒后，單盒售價(jià)飆升至916元~2198元不等，平均一顆月餅在76元~183元之間。

LADY M由此被冠以“蛋糕界愛(ài)馬仕”的稱號(hào)。不過(guò)，隨著疫情來(lái)襲和網(wǎng)紅效應(yīng)消退，LADY M的日子開(kāi)始變得不太好過(guò)。

2021年，LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店，曾經(jīng)的北京首店朝陽(yáng)大悅城門店、三里屯太古里門店關(guān)閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。

類似從黃金點(diǎn)位撤離或縮減店面的情況在上海等地也曾出現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，在上海環(huán)貿(mào)IAPM商場(chǎng)，LADY M的鋪位從地鐵入口旁的店鋪，調(diào)換到了一個(gè)面積更小且動(dòng)線效果普通的位置。

LADY M在內(nèi)地的選址基本都位于各大城市中心的高端商場(chǎng)內(nèi)，其門店的縮減與調(diào)整，與其網(wǎng)紅光環(huán)已經(jīng)無(wú)法維持如此高曝光和高租金的打法有關(guān)。

資深零售專家王國(guó)平告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，疫情之下，LADY M利用網(wǎng)紅效應(yīng)和社交屬性的打法基本失效?！斑@類產(chǎn)品壁壘不高，如果缺少網(wǎng)紅和社交屬性，只剩商品屬性的話，就會(huì)被平價(jià)商品替換?！蓖鯂?guó)平說(shuō)。

眼下，LADY M在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，奈雪、喜茶、星巴克等品牌也跨界至烘焙行業(yè)，而疫情也加速了整個(gè)行業(yè)的“內(nèi)卷”程度。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬(wàn)億元，而烘焙類食品正是其中的第一大品類。2021年，烘焙糕點(diǎn)類的市場(chǎng)規(guī)模超2800億元，2022年將突破3000億元。

最初，LADY M憑借自身品牌網(wǎng)紅光環(huán)和爆款產(chǎn)品在中國(guó)一炮而紅，并借此進(jìn)行擴(kuò)張，但其品類相對(duì)單一，缺少護(hù)城河。

“比如LADY M千層蛋糕、慕斯蛋糕這類網(wǎng)紅產(chǎn)品，在制作工藝上基本沒(méi)有什么門檻，一旦成為爆款，大家都會(huì)模仿?！辈惋嫹治鰩?、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

汪洪棟認(rèn)為，雖然LADY M曾經(jīng)爆火，但與其他大眾化餐飲品牌相比，仍屬于小眾品牌，擴(kuò)張前景并不算好?！盀榱司S持品牌調(diào)性，門店就要開(kāi)在高端商場(chǎng)，這也限制了它們的選址，也是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年來(lái)門店數(shù)量只有20多家的主要原因?！蓖艉闂澱f(shuō)。

美國(guó)公司成“摘桃子的人”？

官網(wǎng)顯示，截至目前，LADY M在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量為27家。除了北上廣深一線城市外，LADY M還在杭州、南京、廈門、寧波、天津等地開(kāi)店，并在華東、華南、華北建成3家中央工廠。而LADY M目前全世界擁有50多家門店。這也意味著，僅用5年時(shí)間，在上海牧薪的操盤下，LADY M在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)其全球門店數(shù)的一半。

另根據(jù)公開(kāi)信息，上海牧薪根據(jù)LADY M美國(guó)公司的許可合同，在五年的許可期內(nèi)，于北京、天津、江蘇、浙江、上海五個(gè)省市開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)門店。不過(guò)，該五年期的許可合同已于2022年4月9日到期，雙方將不再續(xù)期。

中國(guó)運(yùn)營(yíng)方關(guān)閉所有LADY M門店，并不意味著這一品牌即將在中國(guó)消失。7月中旬，LADY M美國(guó)公司曾宣布，將全面采用直營(yíng)的模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地地區(qū)。

而為了維持在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，LADY M美國(guó)公司還計(jì)劃進(jìn)行融資以補(bǔ)充彈藥。

今年6月初，根據(jù)彭博社報(bào)道，LADY M將以6億美元的估值進(jìn)行新一輪融資，其規(guī)模為2000萬(wàn)美元。彭博社援引知情人士稱，LADY M目前正在與財(cái)務(wù)顧問(wèn)評(píng)估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)份額、戰(zhàn)略收購(gòu)其他烘焙品牌，以及在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多的門店。

雙方合作的終結(jié)，對(duì)于上海牧薪來(lái)說(shuō)，其多年運(yùn)營(yíng)的心血或?qū)⒏吨T一炬，積攢起來(lái)的品牌力也將轉(zhuǎn)移至美國(guó)品牌方。而對(duì)于“摘桃人”美國(guó)品牌方來(lái)說(shuō)，直接與中國(guó)運(yùn)營(yíng)方切割，則意味著該品牌此前在中國(guó)市場(chǎng)的布局或?qū)⒈煌频怪貋?lái)。

王國(guó)平指出，目前為止，上海牧薪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有太成型的操作策略，網(wǎng)紅打法破局容易，但需要反復(fù)進(jìn)行商品、門店形象等迭代創(chuàng)新，如果要規(guī)?；鸵コW(wǎng)紅屬性，做成常態(tài)化商品屬性。LADY M的網(wǎng)紅打法受到其它網(wǎng)紅品牌的沖擊，受疫情影響也很大，也沒(méi)能轉(zhuǎn)型成功，美國(guó)方肯定會(huì)有新的策略來(lái)破局。不同打法意味著不同的操盤形態(tài)，現(xiàn)有資產(chǎn)的價(jià)值需要重新評(píng)估。

據(jù)王國(guó)平猜測(cè)，對(duì)于上海牧薪和LADY M美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，一般許可合同會(huì)有明確的指標(biāo)，直接解約意味著上海牧薪這些年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)沒(méi)有達(dá)到合同指標(biāo)?！叭绻绹?guó)公司要收購(gòu)中國(guó)內(nèi)地門店，則需要評(píng)估是否有足夠的價(jià)值。門店是從商場(chǎng)租過(guò)來(lái)的，但租約有限；品牌屬于品牌方的；員工培訓(xùn)核心內(nèi)容也在品牌方手上，價(jià)值并不算大?！蓖鯂?guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。