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我們適合做明星內(nèi)容嗎？快手也曾問(wèn)過(guò)自己。

華語(yǔ)樂(lè)壇已經(jīng)很久沒(méi)有這么熱鬧了。

時(shí)隔六年，周杰倫終于發(fā)了新專(zhuān)輯。但新歌 MV 可見(jiàn)的巨大流量沒(méi)有獨(dú)留快手。周杰倫個(gè)人經(jīng)紀(jì)公司 “杰威爾音樂(lè)” 統(tǒng)一時(shí)間在包括 QQ 音樂(lè)、抖音、快手、B 站等在內(nèi)的各大音樂(lè)、視頻、社交平臺(tái)群發(fā) MV。

當(dāng)晚，周杰倫決定在自己唯一一個(gè)中文社交平臺(tái)快手賬號(hào) “周同學(xué)” 上，親手來(lái)發(fā)布第一首新歌 MV，卻因?yàn)榘拇罄麃喌木W(wǎng)絡(luò)傳輸原因，慢了 20 分鐘。但這條姍姍來(lái)遲的內(nèi)容，在 1 小時(shí)內(nèi)依然點(diǎn)贊量突破了百萬(wàn)。8 小時(shí)后，快手上的新歌 MV 播放量已經(jīng)超過(guò) 1.5 億。

用戶(hù)更期待的，是一周多以后，他們?cè)?“周同學(xué)” 直播間里見(jiàn)到了周杰倫本人。這場(chǎng)直播累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超 1.1 億人，直播間的互動(dòng)總量超過(guò)了 4.5 億。

在快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，一個(gè)她更關(guān)心的數(shù)據(jù)在直播前就已經(jīng)破了紀(jì)錄——在開(kāi)播之前，這場(chǎng)直播的預(yù)約人數(shù)就已經(jīng)超過(guò) 1000 萬(wàn)人次——而預(yù)約觀(guān)看這一動(dòng)作本身是用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容需求的表達(dá)。

整個(gè)直播全程持續(xù) 43 分鐘，超出原先預(yù)定的 30 分鐘。周杰倫用鋼琴?gòu)椬嗔诵聦?zhuān)輯中的《最偉大的作品》，“批改” 快手用戶(hù)合拍新歌的 “作業(yè)”，攜一眾好友與粉絲互動(dòng)聊天。開(kāi)播 17 分鐘就刷新了一個(gè)月前成龍直播創(chuàng)下的 526 萬(wàn)同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)紀(jì)錄。

如今這些制造話(huà)題、互動(dòng)、直播的明星內(nèi)容策劃，在兩年前其實(shí)是另一副樣子。這兩年中，周杰倫在適應(yīng)快手，快手的娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)自身，也在摸索在快手做娛樂(lè)的路徑。

兩年前，快手娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)正式成立，在思考明星引入策略時(shí)，內(nèi)部也有一些擔(dān)心需要驗(yàn)證：快手用戶(hù)關(guān)不關(guān)心明星？是不是只關(guān)心東北明星？快手的輿論環(huán)境對(duì)明星是嚴(yán)苛的還是寬容的？這些答案意味著根本上快手能不能做明星內(nèi)容。

數(shù)據(jù)側(cè)給了 “能做” 的反饋，快手用戶(hù)明星的內(nèi)容需求遠(yuǎn)比想象中要旺盛，引入明星內(nèi)容是用戶(hù)的訴求，也可以收獲一些平臺(tái)的影響力。但新的問(wèn)題又?jǐn)[在眼前——該用娛樂(lè)行業(yè)傳統(tǒng)方式去做？還是以用戶(hù)邏輯去做？

甚至做直播這件如今駕輕就熟的事，當(dāng)時(shí)應(yīng)用在明星上風(fēng)險(xiǎn)性也是未知的。尤其像 “周杰倫” 這樣含金量極高的名字不斷來(lái)到快手上，但團(tuán)隊(duì)能參照的經(jīng)驗(yàn)卻非常有限。

兩年前，周杰倫在快手上直播，更多是一場(chǎng)基于代言人官宣品牌事件的宣傳活動(dòng)。兩年后，周杰倫為新專(zhuān)輯發(fā)布再次準(zhǔn)備的直播，意味著快手從用戶(hù)、社區(qū)及明星內(nèi)容玩法的層面接住了周杰倫這個(gè)名字，也給當(dāng)年的疑問(wèn)找到了答案。

粉絲、音樂(lè)、明星在短視頻平臺(tái)能有更直接的連接

將時(shí)間倒回到兩年前。

2020 年，快手結(jié)束了增長(zhǎng)戰(zhàn)略最激進(jìn)的 2019 年，完成了全年 3 億 DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）的目標(biāo)，也成為了春晚的獨(dú)家短視頻合作伙伴。

但也有快手人士對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，公司過(guò)去的戰(zhàn)略一直圍繞著數(shù)據(jù)、打法這些公司視角的維度展開(kāi)，在 to C 層面的刻意布局相對(duì)較少。未來(lái)快手在戰(zhàn)略思考時(shí)，會(huì)更多思考用戶(hù)真正需要什么。

接下來(lái)的 2020 年，則是快手加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、努力拉新并留存的一年。

這一年，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，全民對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作都有了新的定義——記錄意味著什么，什么值得被記錄，更重要的是，課堂、招聘、銷(xiāo)售、音樂(lè)會(huì)……都因?yàn)椴豢煽咕艿脑騺?lái)到了線(xiàn)上。

引入大量明星入駐，則成了快手最大的變化之一。楊冪、迪麗熱巴、容祖兒、李克勤等人先后入駐 。周杰倫則是在 2020 年 5 月入駐了快手，目前快手已經(jīng)有超過(guò) 2000 名明星入駐。

其他平臺(tái)用了 11 年都沒(méi)能請(qǐng)動(dòng)的周杰倫，在快手上開(kāi)通了自己第一個(gè)中文社交平臺(tái)賬號(hào)。

而快手拉來(lái)的，不只是周杰倫，也不只是明星賬號(hào)。

快手主推的明星策略，方向是貼近真實(shí)，走大眾化的路線(xiàn)，這是快手的用戶(hù)訴求和文化基調(diào)決定的，快手的社區(qū)氛圍決定了明星在這里用自然、生活化的方式互動(dòng)是最合適的，也讓明星更放松、更自在，娛樂(lè)行業(yè)的傳統(tǒng)打法在這里并不適用。

入駐快手不久，周杰倫在快手的內(nèi)容就變成了日常分享，老友聚餐、彈琴練歌、點(diǎn)贊其他人用《Mojito》做背景音樂(lè)的創(chuàng)意視頻。第一場(chǎng)直播的松馳感也類(lèi)似——先是表演了幾個(gè)魔術(shù)，和朋友們探討了服裝搭配和健身，調(diào)了一杯 mojito。將快手視作舞臺(tái)的話(huà)，周杰倫在這里的身份一直不是 “天王”，而是他喜歡自稱(chēng)的 “哥”。

不少明星都在快手將短視頻當(dāng)朋友圈發(fā)，比如黃子韜，在快手上展現(xiàn)出來(lái)的完全與 “偶像藝人” 的路數(shù)大相徑庭。

快手的明星策略，成了補(bǔ)充用戶(hù)需求的一個(gè)重要方向，也契合了明星的訴求。短視頻正在成為用戶(hù)接觸明星和明星作品的重要渠道。

一位音樂(lè)公司前渠道總監(jiān)告訴《晚點(diǎn) LatePost》，音樂(lè)播放器上用戶(hù)絕大部分是沖著頭部歌手和經(jīng)典老歌去的，這就是為什么所有公司都要去搶版權(quán)。而以快手為代表的短視頻平臺(tái)則是如今做增量市場(chǎng)的最佳平臺(tái)。粉絲、音樂(lè)、明星在短視頻平臺(tái)能有更直接的連接。

對(duì)于成熟的藝人來(lái)講，短視頻也有價(jià)值。以周杰倫為代表的明星不只意味著巨大的流量。對(duì)快手而言，明星更是它成為一個(gè)全民級(jí)、綜合性互動(dòng)平臺(tái)的必經(jīng)之路。

快手適合做明星內(nèi)容嗎？團(tuán)隊(duì)也這樣問(wèn)過(guò)自己

一個(gè)全新組建的娛樂(lè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，要如何運(yùn)營(yíng)好明星內(nèi)容，在快手內(nèi)部經(jīng)歷了短暫的磨合期。

快手娛樂(lè)明星團(tuán)隊(duì)目前有 20 余人，成員來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)行業(yè)等多個(gè)背景，對(duì)于如何從零做起，一開(kāi)始討論的方向也不盡相同。在分析平臺(tái)既有的數(shù)據(jù)與大量用戶(hù)訪(fǎng)談之后，快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)首先打破的是自己的認(rèn)知。

第一，快手用戶(hù)看起來(lái)不那么喜歡消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容？但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，明星相關(guān)內(nèi)容的 UV 滲透率相當(dāng)高，且在站內(nèi)消費(fèi)排名靠前。

第二，以東北二人轉(zhuǎn)為代表的東北系演員在直播、短視頻領(lǐng)域一直很受歡迎，快手用戶(hù)是不是只喜歡東北明星？也并不是。

2020 年入駐快手的時(shí)代少年團(tuán)，在快手的粉絲屬性以年輕人、女性為主，在中國(guó)各地都分布的比較均勻。2021 年時(shí)代少年團(tuán)出道兩周年，快手策劃 “少年成長(zhǎng)圖鑒”IP 活動(dòng)，通過(guò) 30 余條獨(dú)家短視頻、3 場(chǎng)直播，吸引了大量觀(guān)眾關(guān)注。兩周年合體直播總觀(guān)看近 5000 萬(wàn)，直播總互動(dòng) 1.7 億，在當(dāng)時(shí)也打破了快手的各種紀(jì)錄。

第三，他們發(fā)現(xiàn)快手的用戶(hù)對(duì)明星的態(tài)度很溫和，從明星內(nèi)容的評(píng)論來(lái)看，用戶(hù)們追求的只是明星在快手展示生活、能與他們互動(dòng)的一面，而不是選秀式的對(duì)抗與爭(zhēng)奪，即便明星們還不熟悉如何互動(dòng)，但用戶(hù)也可以很包容。這意味著直播這種帶有一定風(fēng)險(xiǎn)性的內(nèi)容，在快手上可以最大限度的自由發(fā)揮。

在這些認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，問(wèn)題也同樣明顯——整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)需要從零開(kāi)始建立，相關(guān)產(chǎn)品也還在建設(shè)，擺在快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)面前的有兩條路徑。“一種做法叫做從 B 端需求出發(fā)，娛樂(lè)行業(yè)需要什么我們做什么，還有一種叫做從 C 端用戶(hù)需求出發(fā)，用戶(hù)需要什么就做什么?！?快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

快手娛樂(lè)確實(shí)在其中猶豫過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)歷了半年左右的思考，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，更適合快手的方式是后者。

在 2021 年年終，快手的明星內(nèi)容策略基于 C 端用戶(hù)需求的策略更加清晰，他們明確了三件事：第一是解決用戶(hù)觸達(dá)的問(wèn)題，第二則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)明星相關(guān)的內(nèi)容，第三則是做明星大事件，比如此次的周杰倫新專(zhuān)輯直播，以及周杰倫在此次直播中預(yù)告的線(xiàn)上 “哥友會(huì)”。

明星內(nèi)容對(duì)快手的 DAU 拉動(dòng)也得到了驗(yàn)證?！拔覀兛吹诫S著明星的不斷活躍和生產(chǎn)，娛樂(lè)內(nèi)容在 UV 滲透率上不斷提升，從站外來(lái)說(shuō)也看到快手品牌影響力的提升?！?快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示。

快手 2022 年一季報(bào)顯示，現(xiàn)在快手的平均 DAU 為 3.46 億，同比增長(zhǎng) 17%，日活躍用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)也同比增長(zhǎng) 29%。

快手方面并未透露用戶(hù)消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容的比例究竟增長(zhǎng)到一個(gè)多大的比例，但娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)于其 DAU 和日均使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)都起著正向拉動(dòng)作用。

快手明星運(yùn)營(yíng)方法論

截至 2022 年 6 月，快手共擁有 2000+ 個(gè)明星賬號(hào)，整體粉絲量達(dá)到了 8.7 億?，F(xiàn)在的快手上，不僅有楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、時(shí)代少年團(tuán)等明星和偶像團(tuán)體，也有潘長(zhǎng)江、趙家班、馮鞏等喜劇藝人。

據(jù) CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2021 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 10.32 億。其中，短視頻用戶(hù)使用率高達(dá) 90.5%、用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.34 億，用戶(hù)增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂。

明星成為各大短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。最近視頻號(hào)請(qǐng)來(lái)羅大佑、后街男孩開(kāi)演唱會(huì)，孫燕姿則在抖音直播間露面，舉辦線(xiàn)上唱聊會(huì)。

就在此次周杰倫直播前一個(gè)月，成龍?jiān)诳焓种辈チ顺^(guò)三個(gè)小時(shí)，這是他出道 60 年的首次個(gè)人直播，也是自 2021 年 10 月成龍開(kāi)通快手賬號(hào)后的首次直播。

相比起周杰倫在直播鏡頭前還顯靦腆的狀態(tài)，華人娛樂(lè)界的 “常青樹(shù)” 成龍顯然更享受短視頻互動(dòng)的這方屏幕，直播當(dāng)晚，成龍連線(xiàn)謝霆鋒、容祖兒、黃子韜等一眾明星，還與 “倆大叔的功夫夢(mèng)”、溜溜蛋、張踩鈴等快手用戶(hù)連線(xiàn)，原定 1.5 小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)則一直延續(xù)到 3 小時(shí)。

快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)中發(fā)現(xiàn)，其中的流量高峰與用戶(hù)互動(dòng)高峰，都出現(xiàn)在成龍與普通用戶(hù)的互動(dòng)環(huán)節(jié)?！傲硗饪焓钟脩?hù)還喜歡看明星唱歌，成龍大哥一唱歌數(shù)據(jù)就往上飚?！?該負(fù)責(zé)人表示。

如果一定要總結(jié)明星在快手直播的方法論，應(yīng)該是這幾條：與普通用戶(hù)互動(dòng)，盡量展示真實(shí)的一面、更多現(xiàn)場(chǎng)感。

快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，做明星直播永遠(yuǎn)都會(huì)有兩個(gè)選擇。最保險(xiǎn)的是錄播轉(zhuǎn)直播，像電視節(jié)目一樣可能會(huì)很精致、很完美，但沒(méi)什么互動(dòng)感；第二種是做 ‘真直播’，或許會(huì)有瑕疵，甚至有可能發(fā)生事故，但這才是直播的魅力。

周杰倫在 7 月 18 日的直播中預(yù)告將在快手舉辦 “哥友會(huì)”。歌手周杰倫，兩年間在快手開(kāi)了五場(chǎng)直播之后，終于要在線(xiàn)上 “開(kāi)嗓”。而 “哥友會(huì)” 的歌單將由快手用戶(hù)投票決定——對(duì)于快手的娛樂(lè)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，接住天王流量的出發(fā)點(diǎn)，還是從滿(mǎn)足用戶(hù)的需求出發(fā)。

都是看明星，為什么要在快手看？因?yàn)樵诳焓稚?，用?hù)可以看到明星舞臺(tái)之下的另一面，快手也認(rèn)為自己給明星創(chuàng)造了更輕松的社交互動(dòng)環(huán)境。

過(guò)去兩年，“周同學(xué)” 賬號(hào)共發(fā)布了 101 個(gè)視頻作品，相當(dāng)于一周一更。

快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，雖然周杰倫也會(huì)在海外的社交平臺(tái)上發(fā)布自己的作品，但是他會(huì)在快手彈尤克里里給大家聽(tīng)，也會(huì)提出希望跟快手用戶(hù)合唱，這些就是用戶(hù)來(lái)快手看他的原因。

明星和用戶(hù)之間，互動(dòng)是最有價(jià)值的交流。直播，曾經(jīng)是讓所有明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)感到緊張的事情，但是在快手上，成龍會(huì)主動(dòng)延長(zhǎng)直播，黃子韜會(huì)心血來(lái)潮就開(kāi)播，周杰倫也越來(lái)越放的開(kāi)。與其說(shuō)是帶著巨大流量的明星們來(lái)到快手，倒不如說(shuō)是明星們從把直播視為合作，慢慢自己玩會(huì)了快手，和用戶(hù)一樣主動(dòng)享受著互動(dòng)的樂(lè)趣。

做好大眾需要的娛樂(lè)，是快手娛樂(lè)當(dāng)初摸著石頭過(guò)河時(shí)的推斷，如今看來(lái)，無(wú)論從對(duì)明星還是對(duì)用戶(hù)的價(jià)值，這個(gè)方向始終是正確的。