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2023-01-31
從“增長為王”到“留存為王”，“Soul們”發(fā)現(xiàn)了什么密碼？
更新時間：2022-07-29 00:42:23作者：佚名
“做產(chǎn)品，與其讓十萬個人都說不錯，不如讓一百個人尖叫?！薄亲x書創(chuàng)始人樊登
作者 | 鄭佳
編輯丨高巖
來源 | 野馬財經(jīng)
近日，剛剛提交港股上市申請的Soul在行業(yè)中引發(fā)了不小的討論。原因正是在于其依舊高速增長的用戶規(guī)模和極高的用戶粘性。《招股書》顯示，其2021年MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)到3160萬，同比增長51.6%；DAU（日活躍用戶）為930萬，同比增長55.8%。
此外，平臺每個月活躍至少15天的高活用戶占比達(dá)到59.4%，DAU/MAU比率（超過20%的產(chǎn)品被認(rèn)為有較強(qiáng)的用戶粘性和吸引力）接近30%。
要知道，如今早已不是高增長的時代?！败浖茝V越來越難做了。”類似的話語，近年來不時地出現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的口中。時移世易，曾經(jīng)那個傳說中幾乎不用花一分錢就可以獲取百萬用戶的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，越來越高企的流量獲取費(fèi)用，讓一批又一批App創(chuàng)業(yè)項目在資金耗盡之后空余一地雞毛。
艾瑞咨詢的報告顯示，國內(nèi)應(yīng)用市場上，僵尸應(yīng)用占比達(dá)到八九成。更為細(xì)分的領(lǐng)域中，社交類應(yīng)用占比35%，死亡率最高。但即便如此，仍然有新的競爭者不斷試圖涌入，前赴后繼。
“幾乎沒有軟件在推廣初期不需要‘燒錢’，但‘燒錢’換來的用戶，能否持續(xù)留存在平臺上卻并不一定。”行業(yè)人士分析指出，也正是因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入到下半場，面對越來越難以獲取新的流量的現(xiàn)狀，用戶質(zhì)量和粘性顯得更為重要。
增長放緩
“現(xiàn)在用戶增長太難了”。不僅是軟件創(chuàng)業(yè)項目團(tuán)隊有這樣的煩惱，老牌的平臺也概莫能外。
社交軟件元老微博（9898.HK）的“熱搜”至今仍在網(wǎng)絡(luò)話題江湖中占據(jù)極強(qiáng)的統(tǒng)治力。但其用戶增長已經(jīng)在放緩，其財報資料顯示，2018年至2021年，月活用戶數(shù)分別達(dá)到2.62億、5.16億、5.21億和5.73億，今年一季度達(dá)到5.82億，增幅10%，與上季度基本持平。
國內(nèi)社交軟件的“天花板”，當(dāng)屬騰訊旗下的微信和QQ。微信已經(jīng)成為“國民級應(yīng)用”，想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶增長越來越難已經(jīng)可以預(yù)見；而QQ的用戶“負(fù)增長”已經(jīng)開始出現(xiàn)，騰訊2021年財報顯示，QQ月活用戶同比下降7.2%，環(huán)比下降3.8%。到今年一季度，微信月活賬戶數(shù)同比增長3.8%達(dá)12.88億，QQ移動端活躍用戶數(shù)同比下降7%，達(dá)5.64億。
“現(xiàn)在市面上的App太多了，單社交軟件就有一大堆，基本上也就用用微信，刷刷短視頻。”有網(wǎng)友表示，自己很少去嘗試使用新軟件，除非是朋友強(qiáng)烈推薦的，才可能會試一試，但很多軟件基本上也是用了沒幾次就卸載了，最終還是回歸到了微信和短視頻。
更宏觀的數(shù)據(jù)來看，易觀分析今年初發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》顯示，2021年第一季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模環(huán)比增長為負(fù)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時長這一數(shù)據(jù)上，2021年上半年也出現(xiàn)了同比大幅下滑，其分析認(rèn)為，中國移動互聯(lián)網(wǎng)已行至周期末端，進(jìn)入存量博弈時代。
從國際上來看，也有著相似的趨勢出現(xiàn)。美國獨(dú)立性民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心2019年公布的調(diào)查結(jié)果顯示，此前10年時間里，美國社交平臺的普及率的增長似乎也開始逐步放緩，使用Facebook、Pinterest、LinkedIn和Twitter的成年人幾乎與2016年相當(dāng)，期間僅Instagram的使用量出現(xiàn)增長。
從其中在國際上影響力頗大的社交巨頭Facebook來看，有媒體報道，去年3月，F(xiàn)acebook內(nèi)部一組研究人員編寫的一份報告顯示，該社交媒體在年輕人中間越來越不受歡迎，除了新注冊年輕人數(shù)下降外，美國青少年愿意在Facebook上花費(fèi)的時間也在呈現(xiàn)同比下降趨勢。由于年輕用戶群體的流失，F(xiàn)acebook甚至已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有了“老年人社交網(wǎng)站”的稱號多時。
但社交軟件并非已經(jīng)沒有機(jī)會。最近，海外一款名為BeReal的社交產(chǎn)品以火箭般的速度躥紅網(wǎng)絡(luò)，在美國、英國、法國、西班牙等多個國家的AppStore里排名均位列前十，目前其累計下載量已經(jīng)超過千萬，2022年一季度的月活用戶數(shù)同比增長達(dá)315%。在國內(nèi)，年輕的社交平臺比如Soul，2021年，MAU和平均DAU的數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到3160萬和930萬，分別同比增長達(dá)51.6%和55.8%。殊途同歸的是，他們還都緊緊抓住了老牌社交平臺也垂涎的Z世代，占比高達(dá)七八成。
新秀們把握住了時代的機(jī)會，同樣也要面對時代的挑戰(zhàn)。
圖片來源：易維視
留存為王？
“他來了，他走了，他又來了，他又走了，他又來了......”許多使用過Soul的用戶都有種“上癮”的感覺，這款看似小眾的App卻有著神奇的魔力，令人欲罷不能，像磁鐵一般，吸引著用戶。數(shù)據(jù)顯示，Soul 的日均DAU打開次數(shù)為21次，用戶日均點(diǎn)對點(diǎn)消息數(shù)約66條——這一消息數(shù)甚至要高于主流即時通訊平臺。
“歷經(jīng)幾年快速發(fā)展時期，通過營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，將用戶量提升到一個可觀的水平之后，剩下最重要的是如何把存量用戶給服務(wù)好，解決好用戶質(zhì)量和粘性的問題。在這個基礎(chǔ)上獲得更高質(zhì)量的用戶增長。”行業(yè)人士分析指出，這事實(shí)上也不是單個平臺需要面臨的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)過去野蠻生長的時代已經(jīng)告一段落，整個行業(yè)都在發(fā)生巨大的變化，相比月活、日活這些簡單的量級維度，現(xiàn)在用戶質(zhì)量和粘性更能體現(xiàn)出平臺的價值。
Clubhouse是美國的一個音頻社交平臺，其在2021年2月的下載量一度達(dá)到960萬，實(shí)現(xiàn)爆炸式增長，導(dǎo)致“聲音概念股”大漲。Clubhouse的火爆，甚至引得幾家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司Meta（原Facebook部分品牌更名而來）、推特、Spotify“跟風(fēng)”推出類似產(chǎn)品或展開并購。在這款社交軟件最火爆的那段時間，有媒體報道，整個硅谷都在探討，Clubhouse將成為社交媒體的未來。但好景不長，等到2021年3月，Clubhouse的下載量就暴跌至270萬，到4月時更是直線下跌至僅92萬，2個月時間，下載量暴跌90%。
Clubhouse的曇花一現(xiàn)，引發(fā)了外界的思考，為什么這款本以為是“現(xiàn)象級”的社交軟件，“涼”起來的速度會這么快？
Clubhouse的功能僅是語音聊天室社區(qū)，不支持視頻文字，也無法錄音錄頻，且“閱后即焚”。這種新奇的模式吸引了最初“嘗鮮”的用戶。在快速增長時期，其通過線上邀請制度，邀請來一批科技大佬、商業(yè)領(lǐng)袖、明星等，通過線上精英沙龍的模式，營造出精英化、小眾化的氛圍。尤其是馬斯克的入駐，讓該軟件的人氣如坐上了火箭般爆竄。
“成也精英，敗也精英”。分析人士指出，Clubhouse通過KOL聚攏來的人氣，更多是“看熱鬧”的人群，用戶數(shù)量的增長很快，但質(zhì)量和粘性有待商榷。當(dāng)大佬、明星意興闌珊，對這款軟件的興趣不再那么強(qiáng)烈，缺少了這些KOL的內(nèi)容輸出，Clubhouse也就失去了對最廣大用戶群體的最大吸引力。笙歌歸院落，燈火下樓臺。“曲終人散”不過是應(yīng)有之義。沒有打造出平臺化生態(tài)，沉淀出內(nèi)容資產(chǎn)，一時的火爆，最終只能是鏡花水月。
“沒有構(gòu)建起良好的平臺生態(tài)”，成為日后關(guān)于Clubhouse的失敗總結(jié)中經(jīng)常聽到的一種說法，其產(chǎn)品功能單一，僅聲音社交，又采取小眾化邀請制進(jìn)一步封閉。此后雖然想過通過創(chuàng)作者計劃來挽回局面，但首批區(qū)區(qū)20個創(chuàng)作者名額，亦未能濺起太大水花。
相比Clubhouse，國內(nèi)的社交軟件Soul走的是另外一條路子。這款于2016年11月上線的社交軟件，專注于虛擬身份、豐富的原創(chuàng)內(nèi)容、去中心化分發(fā)、基于興趣圖譜及個性化用戶和內(nèi)容推薦的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)展過程中也涉及“音頻社交”領(lǐng)域。但相比于Clubhouse采取傳統(tǒng)社交軟件常用的“邀請KOL”的玩法，Soul選擇了完全相反的道路——一直堅持“流量普惠”。它不強(qiáng)調(diào)大V和KOL概念，鼓勵每一個用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)造與社交互動中，并通過機(jī)制保證每個用戶的發(fā)聲被“正確”的人看到，營造平等的社交空間。當(dāng)用戶不是因?yàn)榇骎的號召力而來，自然也不會因?yàn)榇骎的流失而去。
為此，Soul逐漸形成了平臺化生態(tài)。隨著軟件不斷迭代，越來越多的用戶來到這里。他們在廣場瀏覽別人不愿意發(fā)在朋友圈的“朋友圈”，在群聊派對中開啟一場場酣暢淋漓的多人語音聊天，在萌面匹配、臉基尼派對中跟志趣相投的人進(jìn)行“不露臉”的“1V1”或“多對多”的視頻溝通，在Soul狼人、爆彈喵等多種多樣的功能場景里，與認(rèn)識的伙伴互動、玩耍，在共同體驗(yàn)中沉淀深度社交關(guān)系。
Soul群聊派對
效果是明顯的。2021年，Soul高活用戶（每個月至少活躍15天）比例達(dá)59.4%，高活用戶三月留存率平均為79.1%。用戶也更愿意在這款A(yù)pp上花費(fèi)更多的時間。同期公布的另一項數(shù)據(jù)顯示，該平臺日均使用時長超過了45分鐘。
投資銀行Piper Sandler今年3月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，正在“老年化”的Facebook，平臺上18-24歲群體日均使用時長為38分鐘，已經(jīng)被Soul甩在了后面。而在Tiktok以及Snapchat上，18-24歲用戶群體日均使用時長分別為53分鐘、57分鐘。以Soul2021年的MAU中，Z世代用戶占比達(dá)74.9%的程度，Soul的活躍程度已經(jīng)與Tiktok以及Snapchat相差無幾。
平臺想象
有分析人士將市面上的社交產(chǎn)品分成兩類，一類是“社交工具”，最明顯的特點(diǎn)就是類tinder式的照片滑動匹配，這樣的模式缺乏沉淀環(huán)節(jié)，難以維護(hù)用戶關(guān)系，用戶很容易轉(zhuǎn)移到其它平臺上；另一類，可以稱之為“社交平臺”，能夠提供完整的社交鏈路，并沉淀深度的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)表達(dá)自我、建立關(guān)系、維系關(guān)系、沉淀關(guān)系的社交閉環(huán)，并能夠不斷吸引新的用戶加入其中。
后一種“社交平臺”的抗遷移能力顯然更強(qiáng)，更能夠?qū)崿F(xiàn)良好的用戶留存和粘性，以為長遠(yuǎn)發(fā)展之基。從Soul的發(fā)展來看，一開始，創(chuàng)始人張璐就決定，一定要做后一種“社交平臺”，而不能做成“社交工具”。
在一些傳統(tǒng)社交產(chǎn)品還在唯顏值論，意圖通過強(qiáng)調(diào)荷爾蒙源動力來吸引用戶時，Soul反其道而行之，提出了“去顏值化”。不是上傳真人照片，而是通過（2D/3D）捏臉系統(tǒng)進(jìn)行人設(shè)的全新構(gòu)建，并以興趣為出發(fā)點(diǎn)，在志趣相投中進(jìn)行深度溝通和靈魂共鳴。一舉大獲成功。
這還只是“基操”。行業(yè)分析人士指出，要想打造出平臺生態(tài)，除了滿足用戶的核心需求之外，還需要將其能力不斷延伸。當(dāng)平臺能夠提供的功能，能夠滿足的需求越豐富，就越能夠連接到更廣大的用戶群體，并越能夠?qū)⒂脩袅粝聛聿⒈３州^高的活躍度。
“豪氣”拒絕微軟120億美元收購的Discord，同樣在“延伸”方面進(jìn)行了探索。Discord這款從游戲社交起家的“小眾”語音聊天軟件，雖是為游戲“開黑”而生，如今影響力卻早已破圈。在該平臺上，除了游戲群組，也可以建立學(xué)習(xí)小組、俱樂部、藝術(shù)社區(qū)、本地社區(qū)等，不同需求的用戶之間都可以進(jìn)行交流和建立關(guān)系。多樣化的功能，并且不植入廣告，構(gòu)建了良好的用戶體驗(yàn)，這為Discord帶來大量忠實(shí)用戶，并在更大的群體范圍內(nèi)維持住用戶的活躍度。
“平臺構(gòu)建生態(tài)，本質(zhì)上是為其所鏈接的各方找到一條共贏的道路?！毙袠I(yè)分析人士指出，只有當(dāng)參與者，尤其是核心參與者能夠從平臺的發(fā)展中分羹，平臺的持續(xù)增長，用戶質(zhì)量和粘性才有保障。在這方面，Discord近幾年開始更多去開拓游戲社區(qū)之外的領(lǐng)域，從服務(wù)于C端用戶，開始向服務(wù)B端的學(xué)校、企業(yè)等延伸，成為某種程度上的“學(xué)習(xí)工具”“企業(yè)辦公工具”。
雖然方向不同，但國內(nèi)也有平臺進(jìn)行類似的探索，例如Soul在增值服務(wù)、廣告、社交電商之上，也在嘗試與用戶共創(chuàng)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)方向。
圖片來源：易維視
Soul反對“顏值社交”，所以不鼓勵用戶上傳真人頭像，只能用平臺的捏臉系統(tǒng)為自己創(chuàng)造形象。但想要捏出一個合乎自己心意的頭像，對于大多數(shù)“手殘黨”來說，并不是一件簡單的事。于是，“捏臉師”的職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。一部分用戶申請成為“捏臉師”后，其創(chuàng)作的頭像便可以在Soul平臺個性商城中上架，當(dāng)其他用戶付費(fèi)購買后，創(chuàng)作者即可獲得收入。個性商城于去年6月底上線，到去年底時，有報道顯示，平臺上有創(chuàng)作者靠著“捏臉”已經(jīng)月入近5萬。
這個經(jīng)濟(jì)體系可以實(shí)現(xiàn)正循環(huán)的背后，正是源自用戶對平臺的認(rèn)同、信任，也是平臺粘性的體現(xiàn)；而當(dāng)這個體系進(jìn)一步擴(kuò)大，例如Soul后續(xù)通過開放性的提升、場景的持續(xù)豐富，或?qū)⒛苷Q生元宇宙建筑師、元宇宙服裝設(shè)計師等新職業(yè)。讓平臺生態(tài)中的每一環(huán)獲得價值共享，也會進(jìn)一步提高其平臺用戶的粘性，實(shí)現(xiàn)更高密度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沉淀。
而高質(zhì)量的用戶和平臺粘性又將為平臺創(chuàng)新的商業(yè)化探索提供沃土。就如目前被視為“最有元宇宙面相”的Discord，雖然目前被質(zhì)疑盈利模式單一（目前收入僅來自會員增值服務(wù)），但平臺自身用戶的忠誠和喜愛，讓其有不斷探索新方向的可能，其前景始終被資本市場看好。根據(jù)Cruchbase的數(shù)據(jù)，該平臺最新估值已來到150億美元。
“燒錢換流量”，曾經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一大標(biāo)簽。“這一方式的好處在于，有利于發(fā)展初期快速占領(lǐng)市場，將用戶規(guī)模迅速提升到一個較為可觀的水平?！钡袠I(yè)分析人士也指出，“燒錢換流量”最終能夠產(chǎn)出多大的價值，還是要看產(chǎn)品本身是否能夠讓用戶留存下來。未來的商業(yè)格局也將是，誰能更好地創(chuàng)新產(chǎn)品吸引用戶，運(yùn)營用戶沉淀深度關(guān)系，誰才能有長久發(fā)展。
事實(shí)上，隨著流量成本日益高企，“燒錢換流量”的打法在當(dāng)今已經(jīng)越來越難以為繼，Clubhouse的故事也在證明著，一時的火爆并不能代表什么，關(guān)鍵還是要看能否吸引和留存高質(zhì)量的用戶，進(jìn)一步提高用戶活躍和粘性，從而獲得用戶、商業(yè)上的高質(zhì)量增長。
從數(shù)據(jù)上看，Soul營銷費(fèi)用占比正持續(xù)下降，目前已經(jīng)從2019年的289.1%降低到2021年的118.1%，后續(xù)或?qū)⒛軌蚶^續(xù)下降。與此同時，Soul的毛利率提升至了85%。Soul的用戶粘性也在增強(qiáng)，2021年間，平臺59.4%的用戶為高活用戶（每個月至少活躍15天）。
這不僅證明Soul的造血能力持續(xù)提升，也是該平臺在適應(yīng)新環(huán)境的背景下，逐漸從過去的粗放增長轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量的增長模式。
“類似Soul這樣提前進(jìn)行平臺生態(tài)化布局，也更有利于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢下，通過產(chǎn)品、運(yùn)營、商業(yè)化等各方面綜合調(diào)整，在控制營銷成本的基礎(chǔ)上，深度聚焦精細(xì)化運(yùn)營，吸引和留存高質(zhì)量的用戶，進(jìn)一步提高用戶活躍和粘性，獲得用戶、商業(yè)上的高質(zhì)量增長。”行業(yè)人士分析指出，基于此，越來越多的年輕人來到Soul，建立社交關(guān)系，沉淀社交資產(chǎn)，在信任、認(rèn)同、共鳴中，在豐富的場景中自發(fā)的產(chǎn)生娛樂、消費(fèi)等需求，這也是平臺無限商業(yè)化想象空間之所在。
你使用過Soul嗎？對現(xiàn)在的社交軟件還有哪些了解？留言區(qū)聊聊吧。