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2023-01-31
都7年了，為何拼多多還是品牌的鹽堿地？
更新時間：2022-08-03 20:20:53作者：未知
圖片來源@視覺中國
文｜市值榜，作者｜何玥陽，編輯｜賈樂樂
“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了?！秉S錚在2018年的一次專訪中提到。
錯位競爭是拼多多崛起之道，這是一個共識。
在專訪中，黃錚還提到，全品類擴張還是傳統(tǒng)的流量邏輯，升級也是，升級是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。我不認為拼多多要品牌升級、要全品類，這是不對的，我們要做事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。
而在一年以后，拼多多的“百億補貼”高調(diào)面世。
百億補貼正是通過供給側(cè)的品牌化，實現(xiàn)用戶層的向上突破。
現(xiàn)在，拼多多走到了百億補貼的第四個年頭，用戶和品類是越來越多，但在建立品牌心智上，非百億補貼不買是很多用戶真實的想法。
用戶的這種心態(tài)，是百億補貼的成功，也反映出拼多多平臺向品牌化升級的力有不及。
拼多多為什么一定要品牌化？品牌化做得怎么樣？為什么拼多多不是品牌孵化和生長的沃土？本文將討論這些問題。
01 品牌對電商的意義是什么？
拼多多為什么極力品牌化運營？
按照標(biāo)準化程度和規(guī)模效應(yīng)兩個維度來看，公司的商業(yè)模式可以分為產(chǎn)品型、平臺型、訂單型和項目型四種。
電商是典型的平臺型公司。
平臺型公司的核心盈利模式是通過獲取大量的用戶并進行變現(xiàn)，用戶是貫穿平臺型公司整個發(fā)展歷程的決定性因素。
其中，平臺型公司前期更重用戶數(shù)量，到后期，用戶數(shù)量的邊際增長對于GMV、電商平臺收入和利潤的貢獻度會低于用戶復(fù)購率、消費金額的上升。
簡單來說，一個平臺，用戶數(shù)量從5000萬到1億，和從7.5億到8億，數(shù)量增加相同，但對于平臺的影響大有不同。
平臺型公司有典型的雙邊效應(yīng)，在早期，每增加一個用戶，平臺收獲的不只是這一用戶的消費額，還有額外的價值，比如吸引更多商家入駐、提供更豐富的商品等等。此時的獲客成本低，邊際效益高，而到了后期，就是我們所熟知的獲客成本上升，邊際效益下滑。
對于活躍用戶到了8.8億（2022年第一季度報數(shù)據(jù)），月活7.5億、季度月活增長數(shù)量遞減的拼多多來說，壓力已經(jīng)來到了用戶的ARPU值(每用戶收入）一邊。
ARPU值上升，無非兩條路，讓用戶頻繁地買買買和買貴的東西。
在用戶黏性上，各個電商平臺都有十八般武藝來占用用戶的時間，種莊稼送水果、瀏覽商品得金幣、看直播有優(yōu)惠等等，拼多多更是有距離提現(xiàn)、領(lǐng)大獎只有0.01元的撩人玩法。
而在買貴的東西上，拼多多進行品牌化升級，就是不得不走的路。從電商生態(tài)關(guān)系來看，品牌化也是拼多多的必然方向。
一個電商平臺，最基本的使命是為商家提供場所和流量，監(jiān)管商家服務(wù)質(zhì)量，調(diào)節(jié)、仲裁用戶和商家之間的矛盾與沖突。
消費者的需求是用錢換商品與服務(wù)，平臺方，商家是用商品換錢。
商家用商品從消費者處換錢，平臺用場所、流量及其他服務(wù)從商家那里換錢，消費者則以錢換物，三者各取所需又緊密相連，形成一個有效的循環(huán)運作。
而這一循環(huán)良性運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)在于商家有利可圖。
商家利潤越豐厚，平臺的利潤池就越大，這樣的循環(huán)具有滾雪球的效應(yīng)，也符合電商平臺和大批商家對于未來經(jīng)營的期許。
相較于白牌，品牌能取得更高的溢價，獲得更多的利潤，三角關(guān)系才能在穩(wěn)定的前提之下釋放出更大的勢能。
所以，無論是貨架電商還是直播電商，都對品牌的引入與孵化無比重視。
淘寶天貓、京東擁有幾乎所有的國際國內(nèi)大品牌，早年間，淘寶還孵化出了三只松鼠、御泥坊等淘品牌。Spes、紐西之謎在抖音上火了起來，快手從去年開始提出大搞品牌，去年的品牌自播GMV增長8倍，另一方面基于信任電商，快手正在打造達人品牌，連非典型的電商小紅書都曾讓完美日記大放異彩。
而拼多多，既難以培育并留住破圈的新品牌，在對大品牌的引入上也經(jīng)常遭到“嫌棄”。
蘋果曾稱從未（向拼多多）供貨，不能保證正品，特斯拉辟謠未與拼多多合作賣車。
拼多多不是不努力，相反，大手筆的百億補貼最開始砸的就是品牌，去年又將品牌商品的GMV占比列入了工作重點。
02 拼多多的品牌荒漠
在談到拼多多與淘寶的模式時，黃錚曾說，拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。
黃錚認為，淘寶一直倡導(dǎo)C2B但做不起來，就是因為淘寶的千人千面相當(dāng)于個性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。
這一優(yōu)勢被應(yīng)用到孵化品牌上，卻并不總是見效。一方面是品牌難孵化出來，另一方面是品牌孵化出來之后，更重視其他渠道。
紙巾品牌植護是拼多多的一個宣傳案例，通過拼品牌計劃銷量大增，現(xiàn)在在天貓、京東都擁有旗艦店。天貓旗艦店中，月銷量第一的洗衣液在實惠洗衣液上榜?？梢钥闯?，植護現(xiàn)在還不是品牌商品的運營邏輯。
截至8月3日，植護天貓旗艦店上粉絲數(shù)量有2374萬，而拼多多上關(guān)注最高的植護旗艦店粉絲是四百多萬。
美妝賽道上的宣傳案例更殘酷。
2020年，丹姿集團加入了拼多多的新品牌計劃，此前已經(jīng)有珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚加入。
拼多多與丹姿集團計劃共同推出國貨美妝新品牌“萃潤”，珀萊雅在拼多多推出的低價品牌“芮加”，如今都查無此貨。
以珀萊雅為例，不管是天貓旗艦店還是拼多多的官方旗艦店，搜索芮加，均顯示未找到相關(guān)商品。
再來看引入品牌。
2019年，拼多多首創(chuàng)百億補貼，為的就是摘掉山寨、假貨的帽子，打破拼多多只有砍一刀、澆水和9塊9商品的認知，改善在消費者心中的形象。
德邦證券的一份研報顯示，一些購物節(jié)的活動，營銷費用由商家端來承擔(dān)，拼多多的百億補貼對頭部品牌則是商家和平臺共同承擔(dān)，以2019年12月為例，單商品的補貼率在15%左右。
力度不可謂不大。
這一舉措也的確帶動了平臺GMV和用戶數(shù)量的增長，2020財年，拼多多上買家的人均消費金額從1551元提升到了年末的2115元，但這個數(shù)字仍不及京東的1/3、阿里的1/4。
據(jù)晚點的報道，2020年中，拼多多總招商團隊已有超過400人，至少占其總部金虹橋國際中心29樓和32樓的一半工位和31樓整層工位。
招商分為品牌招商和白牌商家招商。品牌招商團隊分為兩組，進行內(nèi)部賽馬，直接向COO匯報。
在品牌化上，拼多多用了十足的心思，品牌數(shù)量的確增加不少，但很多不是官方直營店，參與百億補貼的也有很多二三級經(jīng)銷商。
目前，拼多多的品牌店鋪后綴中，存在 “品牌” 黑標(biāo)、“官方” 和 “旗艦店” 金標(biāo)三種標(biāo)識，和 “旗艦店” 標(biāo)簽。
品牌體系比較混亂。根據(jù)晚點的報道，金標(biāo)是官方旗艦店，“品牌”黑標(biāo)和“旗艦店”標(biāo)簽是名義上的經(jīng)銷商店鋪。
市值榜發(fā)現(xiàn)，有一些“官方”金標(biāo)運營方的股東是自然人，與品牌沒有明面上的關(guān)聯(lián)，也未在顯眼處展示其品牌授權(quán)書，如斐樂手表官方旗艦店、李寧旗艦店。
也有一些后綴是“品牌”黑標(biāo)，但店鋪名稱是官方旗艦店的，運營方就是品牌方，比如三只松鼠，同時這一營業(yè)執(zhí)照的主體還運營著有官方金標(biāo)的“三只松鼠休閑食品旗艦店”和其他店鋪。
再比如斯凱奇官方旗艦店，后綴是品牌黑標(biāo)，但是運營方是斯凱奇中國的子公司，官方實際入駐，但對外是經(jīng)銷商的還有榮耀。
華為、蘋果、雅詩蘭黛、蘭蔻、圣羅蘭、蒂凡尼、聯(lián)想等等知名品牌，目前在拼多多都沒有“官方”金標(biāo)的店鋪。
也有一些品牌，將拼多多視為尾貨甩賣的渠道，提供低價商品，天風(fēng)證券研報認為，成為線上的奧特萊斯也是拼多多拓展的重要方向。
不難發(fā)現(xiàn)，拼多多沒有品牌生長的沃土。
2021年3月起，拼多多“百億補貼”向部分品牌商家宣布將開始抽傭，盡管低于其他電商平臺，但相比于0傭金，吸引力必定下降，品牌化之路也更難了。
03 品牌化為什么難？
當(dāng)拼多多瞄準五環(huán)外人群時，打的就是以去品牌化、去中間化、規(guī)模化提供低價商品的牌。圍繞此戰(zhàn)略，形成流量獲取、分發(fā)和變現(xiàn)的獨特方式。
流量獲取上，拼多多采用拼團、社交等方式，變現(xiàn)方式電商也基本是廣告+傭金，只是占比不同，最大的問題在于流量分發(fā)。
第一，早期拼多多的低價邏輯不利于品牌商品的曝光。
在流量分發(fā)上，早期拼多多走的是低價邏輯，價格因素在流量分發(fā)體系中權(quán)重更高。價格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大，流量的采買單價越低，這就成了促使商家降價的天然動力，憑借此，拼多多吸引到了淘寶的C端商家和工廠場主。
來源：東吳證券研報
拼多多早期的無差評機制，不利于通過評價體系打造消費者對于商品的信任度，典型的弱商家弱品牌經(jīng)營邏輯，也不利于品牌商品的銷售。
從賺錢的方式來說，品牌是一種差異化敘事，品牌通過差異化將消費者的選擇成本轉(zhuǎn)換為自己的溢價，所以它走的是高價格高品質(zhì)高毛利率的路子。而這條路要持續(xù)走下去，需要維持在消費者心里的價格預(yù)期，也就是不能輕易降價。
拼多多的流量分發(fā)方式恰恰有利于低價走量的商品，與品牌化商品所需的環(huán)境背道而馳。
百億補貼以降價的形式扭曲了商品正常的供需曲線，在提升品牌在拼多多上成交量和交易額的同時，也破壞了品牌的定價體系，出現(xiàn)竄貨、部分渠道商品被積壓的不良現(xiàn)象。
越是品牌力強的品牌，越看重自身的定價權(quán)，發(fā)生于特斯拉、蘋果與拼多多之間，歐萊雅和李佳琦之間的矛盾，皆由此產(chǎn)生。
百億補貼能影響短期消費行為，對長期塑造心智的助推作用就比較有限了。
第二，拼多多的流量分發(fā)方式不利于品牌商品精準獲取用戶。
我們經(jīng)常會在拼多多的商品流中看到“好友關(guān)注的店”此類的標(biāo)簽，是拼多多通過微信獲取用戶社交關(guān)系并據(jù)此進行人群分類的一個創(chuàng)新點。
這樣的用戶畫像考慮到了消費者的收入水平、階級這些方面，通過價格這一要素對人群進行分層，而無法考量審美對于消費行為的影響。
對比之下，淘寶、天貓更多的是從消費行為對用戶進行畫像，用價格區(qū)間反映收入水平，用關(guān)鍵詞搜索反映審美偏好。此外，淘寶/天貓還可以從阿里大生態(tài)、跨界獲取流量，并加入“千人千面”、“淘寶直播”等精準推薦的流量分發(fā)方式。
除了曝光和轉(zhuǎn)化之外，拼多多在品牌私域流量運營環(huán)境如店鋪積分、會員生日禮品等方面也存在短板。
在引入品牌的過程中，拼多多對于流量分發(fā)機制不斷地進行改善，比如引入店鋪權(quán)重，差評機制等。簡單來說，越來越天貓化。
但在其品牌化的過程中，拼多多仍然面臨三個問題。
第一個是怎么克服補貼退坡對用戶心智的影響；第二個是在天貓化的過程中能否建立相配套的電商基礎(chǔ)設(shè)施或者是工具，比如營銷研發(fā)管理工具。
即便前兩個都能解決，但正如上文所言，平臺、商家和消費者需要構(gòu)建一個穩(wěn)定的良性的三角關(guān)系，每一個改變都要顧及到三方的利益，找到最佳的平衡點。
那么第三個問題來了，拼多多要如何平衡低價走量型商家與品牌類商家，一味品牌化之后，正面剛天貓、京東，優(yōu)勢又何在？
04 結(jié)語
雞蛋漲價之后，早餐店的茶葉蛋、煎蛋，小攤點的煎餅果子、烤冷面都會漲個五毛錢，雞蛋價格降下去之后，它們就很少降了。
這種常見的現(xiàn)象被稱作是價格的棘輪效應(yīng)?！凹啞币辉~來源于機械，只能順轉(zhuǎn)，不能逆轉(zhuǎn)。也即，人的消費習(xí)慣形成之后具有不可逆性，易于向上調(diào)整，難于向下調(diào)整，尤其是在短期之內(nèi)。
品牌的棘輪效應(yīng)則剛好相反，往下走容易，向上升級難。
如果說拼多多關(guān)注到被傳統(tǒng)電商覆蓋不到的用戶，進行錯位競爭是順勢而為的話，品牌向上突破對于原本的運營邏輯就是逆勢而上，必定阻力重重。
這種阻力，是一家電商平臺能否突破收入和利潤天花板的關(guān)鍵要素，也是影響公司估值的一個極為重要的內(nèi)在要素。
參考文獻：