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天下苦“標題黨”久矣。
“剛剛！”“震驚！”“原因竟是……”總是一驚一乍，故弄玄虛，像張牙舞爪的食人花，鉚足了勁想把讀者叼進去。
這些或長或短的標題，可能就無意間影響了你，和你的行為。正如社會學家曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）所說：“我們感受和思考的方式?jīng)Q定了我們行動的方式?！?br/>但要人客觀衡量一篇文章“標題黨”的程度，又好像有些為難。我們請來三個AI作裁判。第一個AI能根據(jù)文章的內(nèi)容生成標題；第二個AI可以算出標題的情緒化程度；第三個AI能“公正”地給標題打分：它有多吸引人點進來？
這就像我們借著AI做了一個思想實驗：如果放手讓數(shù)據(jù)做主，標題會定格成什么樣的形狀？
實驗一：稱一稱情感的重量
多少人受過標題的騙？標題十萬火急，點進去，它卻告訴你“沒事了。”
根據(jù)新榜的六月榜單，我們選取了14個不同領域的頭部微信公眾號，想看看最受歡迎的賬號是如何取標題的。
我們把對應的文章內(nèi)容喂給“標題生成AI”，試圖來一場標題巔峰對決。
AI取的標題一般都比原標題簡短，直來直去，有時候會拆原標題的臺。不過，如果文章的插圖過多而文字太少，或者用詞太晦澀，AI就卡殼了。
但總體來說，AI生成的標題能大致概括文章的意思。
于是，我們請來“情緒傾向分析AI”，來幫我們算算文章標題和內(nèi)容的激動值。數(shù)值越高，表示越情緒化。
像陳列在貨架上的不同款式的喇叭，頭部公眾號的標題的情緒化程度都頗高。其中超半數(shù)的公眾號的標題情緒都激動過正文內(nèi)容。有時點進標題，會有種墜崖般的失重感。
大號的標題一直這么激動嗎？
我們選擇前文所述的標題比內(nèi)容激動的8個公眾號，查看兩年前它們在一個月內(nèi)發(fā)表的文章，看看情況如何。
我們發(fā)現(xiàn)，有些公眾號的激動值比起2020年甚至是下降的，比如“虎嗅APP”。
但頭部公眾號在標題比正文激動的路上越走越遠，是一個比較明顯的趨勢。如果把標題和內(nèi)容放在天平的兩端，那標題這一端，越變越沉了。
實驗二：偏見會收斂至何處？
世界上最難隱瞞的有兩件事：咳嗽和愛。現(xiàn)在加上第三件，新聞里出事的是女司機這件事。這是標題黨百試不爽的套路。
那有沒有什么方法，可以拆解受歡迎的標題的“套路”，并衡量這些“套路”的效果？
標題評分AI或許可以做到。“壹伴”的創(chuàng)始人楊慧杰在2019年接受《PingWest品玩》采訪時介紹，這個AI由1800萬個標題，結(jié)合文章的閱讀數(shù)、點贊數(shù)和留言數(shù)訓練而成，準確率達到87%。
訓練過程雖然猶如黑箱，但這個AI可以簡單看作一個面面俱到的統(tǒng)計模型，它總結(jié)出了過往文章標題的傳播規(guī)律，化為內(nèi)功。它給標題打出的分數(shù)，可以理解為這個標題的“潛在傳播指數(shù)”，也就是標題對讀者的吸引力高低。
不是錯覺，標題在越變越長。
公眾號“英國那些事兒”6月26日發(fā)表文章《21歲女星被79歲丈夫當眾槍殺。丈夫仗著權勢作惡多端，前兩任妻子也死得離奇...》，標題一共有36個字符。AI給這個長標題打出了95.6的高分。
文章主要講了一起兇殺案：女星被丈夫當眾槍殺了。隨著文章的展開，丈夫的累累前科被逐漸揭露，而且，他的前兩任妻子也都是非自然死亡。當你花了幾分鐘讀完這篇文章，你會發(fā)現(xiàn)，原來標題早就已經(jīng)把內(nèi)容說完了。
標題里還有一個信息，21歲女星與79歲丈夫的年齡差，好像這很重要似的。盡管女星是一個毋庸置疑的受害者，仍有讀者留言道：“21-79這女的也好評價嗎”。
標簽是個很好用的“提分”法子。正如偏見不是簡單的疊加，標簽帶來的效果也不是。
隨著標簽的增加，標題的分數(shù)并非直線上升，而是浮浮沉沉，直到“上海、女、博士、優(yōu)越感”的組合拳，打出了最高分。
標題越長越好，信息越多越好，身份越具體越好。AI暗示道。
那么，什么是容易被用作制造偏見的標簽？
我們請三個人各自從這近三千條標題中挑出他們認為存在偏見的標題，并標出有問題的關鍵詞，合在一起，一共195條。
“中年”出現(xiàn)了3次。“年輕人”出現(xiàn)了6次?！?0后”出現(xiàn)了9次。具體的年齡被強調(diào)了26次。
“男”出現(xiàn)了19次?！芭背霈F(xiàn)了43次。
如果是不必要強調(diào)的標簽，我們把標簽去掉，看潛在傳播指數(shù)的波動情況，認為波動超過5分的，是在傳播度上有區(qū)別的標題。
比起年齡、地域，性別是最有效的武器。
招人煩的女明星、不要臉的女網(wǎng)紅、出差只有一間房時讓人為難的男領導……這時性別為什么被拎出來強調(diào)？偏見就是對一個群體的特定的想象，而高分標題在一次次重復這種想象。
具體的年齡對提高AI對標題的評價不常起效果。但分門別類后的年齡有效，無論是按世代劃分，還是按人生階段劃分。我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)備受關注的90后已經(jīng)全面失寵了，如今是00后和中年人霸屏的時代。
或許得等到90后變成中年人，讓這些游離的人，鉆進下一個標簽里，才能重新收獲關注。
雞生蛋，還是蛋生雞？AI給標題打分的依據(jù)是公號標題的歷史表現(xiàn)。也就是說，分數(shù)越高，人們就越愛讀。人們越愛讀，公眾號就越去制造這樣的標題。
《算法的力量》一書中寫道：“在未來，我們?nèi)绾胃兄澜鐚⒃絹碓蕉嗟赜蓴?shù)字系統(tǒng)向我們揭示或隱藏的東西所決定。當我們只體驗到世界的一小部分時，呈現(xiàn)在我們面前的那一部分將起到重大作用。”
如今，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息就好像一條湍急又闊大的河流，人在其中，就好像一個小點，只能感受一股水流的方向。保持對整條河流的好奇心，也許是不被“標題黨”左右的最好辦法。
標題激動值計算方法：百度情緒傾向分析AI對每個標題都會返回標題是積極的可能性（記為pp），消極的可能性（記為pn），有pp+pn=1，pp和pn中哪個更大決定了標題的情緒屬于哪個類別。我們?nèi)?pp, pn)中的最大值（記為pm），則pm就在0.5~1之間，令x=(pm-0.5)*200，則x就在0到100之間，即x就是文中標題的激動值。