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圖片來源@視覺中國

鈦媒體注：本文來源于微信公眾號愛范兒（ID：ifanr），作者 | 冷思真，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

或許你已經(jīng)牢牢記住了「人旺、財旺、氣旺、身體旺」的廣告語，但我賭你今年過節(jié)一定沒有買旺旺大禮包。

畢竟，小孩子才愛旺旺，成年人都是良品鋪子、三只松鼠、來伊份、恰恰、旺旺混著買。沒什么品牌忠誠，要的就是大雜燴、品牌優(yōu)惠。而每一個用戶考慮的品牌越多，具體在單個品牌上花的錢就更少了。從這一點來說，今天的旺旺在零食屆的優(yōu)先度可沒那么高了。

為了重新成為用戶中的唯一，旺旺一直在努力擺脫「中年危機」，讓自己再「旺」起來。

最潮的「老消費」品牌，旺旺

1962 年創(chuàng)立的企業(yè)，如果用人的標(biāo)準(zhǔn)來評判已經(jīng)到了「六十而耳順」的年紀(jì)。但作為一家企業(yè)，一個知名品牌，任何營收下降和增長放緩都是需要反思的。所以從 2013 年旺旺營收超過 231 億，凈利潤 41.9 億那一年開始，旺旺已經(jīng)反思了 9 年。

這 9 年，旺旺真的很努力，步履不停想要讓這個 60 年的老品牌煥發(fā)生機。這些努力也讓它成為了新消費浪潮中最潮的「老消費」品牌。簡而言之，年輕人喜歡什么，我們就要做什么。

年輕人喜歡趣味營銷，那就有趣起來。

旺旺原先的廣告風(fēng)格是土味魔性洗腦風(fēng)，接下來就要做趣味輕松風(fēng)。第一步，把旺旺的經(jīng)典產(chǎn)品全部放大。原先的雪餅精致可愛，三口一個，變大的雪餅已經(jīng)和你臉一樣大了，飯量小的可以直接拿它做主食。

一起變大的還有浪味仙、旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺仔牛奶……別說變大的到底好不好吃了，至少視覺沖擊是有了。這一波，旺旺通過「陪你一起長大的零食」具像化出了一次圈。

陪你一起長大的零食變大也不夠，小時候看的廣告也得變大。所以三年級六班的李子明同學(xué)變成了李子明老師，在校門口送旺仔牛奶的媽媽負(fù)擔(dān)更重了，因為隨之變大的旺仔牛奶也變得更重了。

年輕人的盲盒也沒落下，把用戶最熟知的產(chǎn)品改為解壓的盲盒玩具也就是入門。集合了用戶收藏癖+盲盒玩法才真把旺仔牛奶玩出了花，56 個民族的盲盒式瓶身就像集郵一樣讓用戶瘋狂，全部一套的旺仔牛奶在閑魚也曾拍賣出 3W 的價格。

除了瓶身和產(chǎn)品本身變化吸引眼球，旺旺也把這些用戶熟知的產(chǎn)品外形元素放到了家具、解壓玩具上。簡簡單單的零食解壓玩具放進(jìn)盲盒里，仿真又解壓，讓你來拆一拆盒。

而熟悉的零食配上家具也有了另一種趣味——小饅頭沙發(fā)、小饅頭懶人頭發(fā)、旺仔牛奶椅子、旺仔雪餅臺燈……其中隔著屏幕都能聞到香味的小饅頭沙發(fā)更是網(wǎng)紅之最，到今天官方發(fā)個沙發(fā)圖都有人在評論區(qū)表示種草。

新消費品牌都愛的聯(lián)名更是少不了。和匡威聯(lián)名出帆布鞋，和自然堂聯(lián)名出面膜，和服裝品牌 TYAKASHA 聯(lián)名推服裝。年輕人喜歡的酒飲、咖啡也不放過，除了瓶裝水，瓶裝的酒精飲料和旺旺要開線下咖啡店的傳言都展現(xiàn)出了這個老品牌不想被甩下的急迫。

在向年輕人靠近的路上，旺旺一直在努力，從未想放棄。

但現(xiàn)實問題并沒有改變，旺旺用來聯(lián)名的 IP 形象很熟悉，用來玩趣味營銷的零食也很熟悉。它們都有了幾十年的歷史，這證明旺旺這么多年基本沒有什么新產(chǎn)品殺出重圍或在用戶心中留下了認(rèn)知，它們還處于吃老本的階段。

追著年輕人跑，而不是領(lǐng)跑年輕人

零食市場新產(chǎn)品不斷，每一個受歡迎的新品存在都是在威脅老產(chǎn)品的市場占有率。在市場空白期成為中國零食巨頭的旺旺當(dāng)然也不能眼看著自己的地盤被占據(jù)，因此品牌一直很努力地在老樹發(fā)新芽。

每年都給新品投入較大的營銷宣傳支出，「發(fā)」到現(xiàn)在，旺旺最火、最年輕的王牌產(chǎn)品還是旺仔牛奶。

這才是整個品牌的核心問題。營銷可以花錢找足夠貴、足夠好的營銷公司，你是甲方，乙方也想做到完美給自己積攢案例。但能不能做出下一個足夠好喝、好吃的飲料和零食始終只能靠自己，畢竟那些能夠打造爆款的全是競品和友商，沒誰做慈善替你造爆款。

可惜旺旺的創(chuàng)新能力令人堪憂，目前用戶認(rèn)知最強的米果類零食也并非自研。米果類零食的技術(shù)引進(jìn)于日本米果制造大廠巖冢制菓，創(chuàng)始人蔡衍明持續(xù)拜訪了對方兩年才獲得了技術(shù)授權(quán)，之后發(fā)布了旺旺的第一個爆款產(chǎn)品旺旺仙貝，之后是旺旺雪餅、旺仔小饅頭。

哪怕是創(chuàng)新也是微創(chuàng)新，之后也有推出過 Follow Me 法樂米風(fēng)味餅，其實和之前雪餅的味道并沒有很大差別，味道沒突破還是原地打轉(zhuǎn)。旺仔牛奶換了不同包裝，做了不同口味，例如巧克力、堅果味，但本質(zhì)依舊是你從小喝到大的旺仔牛奶。

這可能并不全是旺旺的錯，畢竟常年沒有對手，看到車尾燈都算第二名贏的情況下品牌實在很難有什么求新求變之心。直到 2014 年開始逐漸走低的營收給了旺旺當(dāng)頭棒喝，2016 年旺旺營收減少了 32 億，這個時候品牌才開始奮起直追。

2017 年，旺旺推出了 50 多款新品，這些產(chǎn)品既有零食也有果汁、咖啡等類型飲品。可惜營銷預(yù)算花了，能夠靠著自身產(chǎn)品質(zhì)量被選擇的幾乎沒有。2018、2019 年，旺旺基本上保持著每年 100+ 的新款推新頻率，基本雷聲大雨點小，沒什么效果。

官方還曾推出過一個「你沒吃過的旺旺」集合，被網(wǎng)友戲稱為「你沒什么印象的旺旺」。

當(dāng)然吃過可能也沒什么印象，甚至可能有壞印象。

Vista 氫商業(yè)就曾下單買過重達(dá) 2.8kg 的巨型旺旺禮包，只是除了經(jīng)典零食，能被評價為平平無奇的都算比較好的評價來了。黑芝麻奶糖、地獄辣拌面、雪姬米酒都得到了差評，夢夢水更是被評價為「帶著花露水味的涼茶」，口剎糖被形容為需要用唾液沖泡的咖啡包。

只能說想用大禮包來帶量的心昭然若揭，但吃完之后可能新品也能失去所有顧客。

近些年旺旺的新品你很難說它沒有做市場調(diào)研，畢竟它出的每一款都已有成功案例。

不管是酒飲、咖啡、低脂零食、功能飲料、氣泡水，市場從不缺大受歡迎的成功案例，可惜踩著巨人腳步的旺旺就是失敗了，哪怕有品牌本身的渠道帶量也帶不走?？赡苁钦娴碾y吃到了某種地步，屬實是當(dāng)代零食屆「扶不起的阿斗」。

雖然失敗了很多次，但旺旺也沒放棄嘗試。最近上市的「會嗨」?fàn)I養(yǎng)素飲料是它第六次進(jìn)軍了功能飲料賽道，就過往經(jīng)驗來看成功的可能性并不大，但放棄嘗試永遠(yuǎn)不可能成功。

很難說旺旺的這些策略是完全無效的。畢竟新產(chǎn)品雖然沒立住，但 2021 財年上半年的財報，半年報營收也同比增長了 10.5% 達(dá)約 113.8 億元人民幣，這是上市以來上半年歷史新高。只是業(yè)內(nèi)對這個消息卻沒有很興奮，畢竟大部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期甚至衰退期的旺旺讓人看不到成長性。

毫無疑問旺旺的中年危機已經(jīng)持續(xù)很久了，它們現(xiàn)在在努力追上年輕用戶。這距離那些領(lǐng)跑年輕用戶的品牌本身就已經(jīng)差了一點點，產(chǎn)品力的不足還可能讓它再差多一點。

在這種努力追逐的過程中，我們能在 22 年的旺仔牛奶后再一次看到旺旺的熱銷新品嗎？