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2023-01-31
當你終于“搖”到1000萬元+的新房，你還會用“宜家”來裝扮新家嗎？
更新時間：2022-08-18 08:11:42作者：佚名
（原標題：當你終于“搖”到1000萬元+的新房，你還會用“宜家”來裝扮新家嗎？）
你有多久沒去宜家了？在買房需要搖號決定購買先后順序的當下，當你終于“搖”到1000萬元+的新房，要搬家時，你是不是會把當年擺放在出租屋里的那些“宜家”，一一拍照，放到二手貨交易平臺，標上50元、100元的“處理價”，甚至“白送”，只要買家能夠上門把你的這些“宜家”拉走？
是的，20年前，當你剛有了一份體面的職業(yè)，有了一個棲身“小窩”，你會跟同齡人一樣，首選宜家。以至于當小伙伴們一起參觀新家時，會不約而同指著“宜家”說：“這個我也買了！”而當20年后的你，終于有了1000萬元+的新房，“宜家”作為一段青春記憶，只能被遠遠地拋在了身后……
三月關(guān)兩店，宜家怎么了？
在中國的零售市場，宜家也正在上演一幕告別：
起初是在貴陽。2022年4月1日，宜家宣布貴陽線下門店關(guān)閉。三個月后，宜家中國宣布關(guān)閉上海楊浦店。
短時間內(nèi)關(guān)閉兩店，宜家到底怎么了？
1998年，宜家進入中國市場。首店落子上海徐家匯。彼時，國內(nèi)同行還以“大棚式”的市場業(yè)態(tài)為主，買家具到菱方圓、十六鋪，買燈具到柳林路，買建材到宜山路……兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)花上幾個雙休日。而有了宜家，家具家居不僅一站式購齊，購物結(jié)束還能來一道北歐肉丸子嘗嘗，龐大的地下停車庫，更讓你沒有日曬雨淋的擔憂。
對于最善于接受新鮮事物的上海年輕人來說，宜家不僅意味著便捷，而且意味著時尚。當然，與傳統(tǒng)家具城、燈具城、建材城相比，宜家價格“小貴”，且不能討價還價。
從2000年到2005年，宜家開始降價，邁出了本土化最關(guān)鍵一步。上海宜家產(chǎn)品降價率甚至達到了46%。很快，品質(zhì)高、價格適中的宜家開始被國人接受。
2000年，第二家宜家“藍盒子”進駐北京，此后約20年時間里，宜家開始快速擴張，覆蓋了中國28座城市……那些年里，宜家在中國市場能熱到什么程度？一位從業(yè)20多年的房產(chǎn)中介說，當時，如果房子裝修是北歐風(fēng)，配置的是“宜家”，房租價格會比同類房源至少高兩成。
而20年后的今天。宜家開始慢慢露出“疲態(tài)”。
一是產(chǎn)品漲價。產(chǎn)品多集中于馬爾姆斗柜、廚房耗材等熱門款式和產(chǎn)品，幅度在200元至500元不等。以松耶桑德柜為例。幾個月前售價還為1299元，漲價后變成了1799元，加上運費價格接近2000元。
社交媒體上，“宜家怎么貴了？”的吐槽隨處可見。宜家將其歸結(jié)于疫情所帶來的不確定因素：“受疫情影響，原材料和運輸成本的上升，導(dǎo)致了價格出現(xiàn)不同幅度的調(diào)整?！?/p>
二是官宣轉(zhuǎn)型。2019年，宜家中國宣布，推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略。具體舉措包括升級現(xiàn)有商場；探索不同的門店形式如小型店、城市店；繼續(xù)擴大線下和線上渠道的覆蓋范圍；運用數(shù)字化工具打造更優(yōu)的線下及線上購物體驗；推出針對消費者的“全屋設(shè)計”服務(wù)及升級對公業(yè)務(wù)等。
于是，2020年3月，宜家破天荒在上海試水非自持物業(yè)的小業(yè)態(tài)，在楊浦區(qū)國華廣場一、二層租下8500平方米，開設(shè)宜家小業(yè)態(tài)中國“首店”。同時，“服役”了15年的宜家徐匯店于2021年4月起，開啟為期近半年的閉店裝修，目的是提升商場的“體驗經(jīng)濟值”，把Z世代主流消費者從線上拉回線下。
彼時，疫情已經(jīng)在全球爆發(fā)。宜家這些轉(zhuǎn)型舉措，可被認為是這位商業(yè)“老兵”的主動作為。然而，宜家不知道的是，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，貴陽樓市累計交易面積連續(xù)7個月下跌。房子滯銷，意味著與其對應(yīng)的家居產(chǎn)品不再受青睞。
成功秘訣：“大盒子”+“自持物業(yè)”
改革開放以來，中國商業(yè)用40年時間，走完西方發(fā)達國家100年甚至200年才走完的路。40年里，相比本土零售企業(yè)的“腦子活絡(luò)”，外資零售業(yè)某些方面顯得有些“木訥”：比如，全球500強之首沃爾瑪旗下的山姆會員店，硬是在上海首店——2010年的浦東高科西路店開出9年之后，直到2019年6月28日，第二家店——山姆趙巷店才開出。企業(yè)認為，上海人當時的消費能力與發(fā)達國家尚有差距。
山姆對物業(yè)要求也非常高，盡管是租賃，但業(yè)主方都必須按照山姆的“規(guī)格”來新建，多少層高，多少停車位，分毫不差。記者私下得知，曾有不少區(qū)拿著現(xiàn)成物業(yè)，承諾優(yōu)惠的租金，請山姆去看，但因為不符合“規(guī)格”，最后結(jié)果當然是徒勞。
又如，眾所周知，特許加盟是連鎖企業(yè)迅速做大的必由之路。啥都不投，把品牌借你用用，就能坐收漁利，難道不香？可肯德基、麥當勞等洋快餐在發(fā)展加盟時，都有厚厚一本“加盟手冊”：縱然你有錢、有黃金鋪位、有人脈……這些條件，也統(tǒng)統(tǒng)擺在后面，首先要考察的是“對企業(yè)價值觀的認同”。玄不玄？確實有點。記者就聽到這樣一個故事：某非一線城市的一家洋快餐加盟店，當特許方發(fā)現(xiàn)被特許方把過了若干小時本應(yīng)處理掉的炸雞又回爐銷售時，果斷做出了終止加盟決定，后續(xù)哪怕面臨繁復(fù)的民事訴訟，特許方也在所不惜。
而宜家楊浦店遭遇滑鐵盧，恰恰是在轉(zhuǎn)型時，不再恪守創(chuàng)立之初的“教條”——“大盒子”+“自持物業(yè)”。“被關(guān)閉的上海楊浦店經(jīng)過升級改造后，成效并不令人滿意?！币思抑袊蛎襟w發(fā)來公開聲明如是說。
在消費者的心目中，宜家的“人設(shè)”就是“未來之家”——躺一躺它的床，坐一坐它的沙發(fā)，在寫字臺前擺個愛學(xué)習(xí)、愛思考的Pose……宜家?guī)Ыo顧客，特別是從未擁有一個像樣“小窩”的年輕人對未來的憧憬，但在楊浦店，區(qū)區(qū)8500平方米面積，大件商品、成套家具擺不下，難買到。
一位曾去楊浦店購物的顧客向記者吐槽：在楊浦店購買大件商品，需要從其他區(qū)域送貨，還要支付運費。
宜家折戟“小業(yè)態(tài)”，讓人不難聯(lián)想到近年來其他一些知名連鎖企業(yè)的“滑鐵盧”，如，麥德龍當年折戟“合麥家”便利店，家樂福折戟“easy家樂?！?，蘇寧易購折戟蘇寧小店等，結(jié)果都是不得善終。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，小業(yè)態(tài)固然有著租金支出低的優(yōu)勢，但它對商品選品要求更高，同時，配送頻次也要高于大店，這意味著物流響應(yīng)速度要更快，甚至要建不同的物流系統(tǒng)……“大盒子”是宜家的“祖?zhèn)鳌被颍阈I(yè)態(tài)，宜家卻是新手上路，最后只能付學(xué)費。
“自持物業(yè)”是宜家問世以來穩(wěn)步發(fā)展的第二法寶，楊浦店的折戟與此也有關(guān)系。2020年3月開業(yè)后的楊浦店，遭遇了疫情反復(fù)，本來新店就需要“養(yǎng)”，但正?？土魇苡绊?，租金成本又是剛性的，誰受得了？
而如果是自持物業(yè)，情況就不一樣了，本輪疫情后，宜家在上海的3家大店都在慢慢恢復(fù)，與它們都是自持物業(yè)，回旋余地大不無關(guān)系。眾所周知，宜家的母公司叫英格卡集團，英格卡集團旗下有宜家零售、英格卡購物中心、英格卡投資3大板塊。英格卡購物中心是全球性的購物中心開發(fā)及運營管理公司，有超過40年歷史。英格卡購物中心目前在16個國家運營47家購物中心，每年接待并服務(wù)超過3.7億訪客，與1600家商業(yè)品牌合作。
2009年，英格卡購物中心正式進入中國市場，目前，英格卡購物中心在中國運營著7個薈聚Livat，分別位于無錫、北京、武漢、福州、長沙、南寧和昆明。7個項目投資總額超過170億人民幣，帶來總計近67萬平方米的總租賃面積。3個在建項目分別位于上海、西安、合肥。在英格卡購物中心內(nèi)，宜家是它的主力店。
或許是有了楊浦店折戟的教訓(xùn)，從宜家中國接下來在上海的發(fā)展規(guī)劃看，自有物業(yè)仍將是它的“主調(diào)”：2022年1月13日，由英格卡購物中心開發(fā)建設(shè)的上海薈聚Livat綜合體項目舉行塔樓鋼結(jié)構(gòu)封頂慶典。項目總投資80億元，位于長寧臨空地區(qū)，總體量超過43萬平方米，它包含了上海薈聚Livat、宜家以及薈聚辦公樓。其中，商業(yè)零售面積約為12萬平方米，除了主力租戶宜家外，還將引入300余家品牌租戶；薈聚辦公樓面積將達到6.5萬平方米；項目整體配套停車位達2500個。
其實，這種經(jīng)營模式，被麥當勞也玩成了教科書般的經(jīng)典。麥當勞是快餐店？不，麥當勞是一家商業(yè)地產(chǎn)商。麥當勞總部如今基本上不具體經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)，那是以特許經(jīng)營方式納入麥當勞體系的小老板們的事情。麥當勞總部更多的事情，是琢磨哪個地段是一個城市將來人流最旺的地方。論證完畢后，就買下看中的地塊并建起快餐店，然后尋找特許經(jīng)營的合作伙伴，將快餐店租給他們經(jīng)營，向他們收取特許經(jīng)營費和這塊商業(yè)旺地的鋪租。
這一模式的奧妙在于，品牌零售企業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的大房東是一家人，大房東在開發(fā)自有物業(yè)時，它把旗下的知名品牌零售企業(yè)作為有號召力的“旗艦”——主力店，隨后，它把其余的商業(yè)地產(chǎn)租給“艦隊”——周邊店。知名品牌零售企業(yè)承擔比較低廉的租金，而周邊租戶承擔比較高的租金。最后，大房東既能獲得主力店的商業(yè)利潤，又能獲得周邊租戶的租金收入……
當然，值得慶幸的是，宜家實施“轉(zhuǎn)型”的重要一翼——數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐還邁得頗為穩(wěn)健。宜家中國稱，目前他們在中國的服務(wù)人群已從1億人擴展到約10億人，正逐漸從現(xiàn)付自提模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶酃尽?021財年，宜家中國線上銷售額同比增長74％，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量已經(jīng)達2.3億次。
疫情防控常態(tài)化下，無論是主動，還是倒逼，實體商業(yè)們都得交出一份轉(zhuǎn)型“作業(yè)”。守住初心式地轉(zhuǎn)，還是自亂腳步式地轉(zhuǎn)，宜家“藍盒子”的沉沉浮浮或多或少能給人一些啟示吧。