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2023-01-31
房地產(chǎn)市場仍有寒意，但行業(yè)不會躺平
更新時間：2022-08-25 14:14:40作者：佚名
“當前，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)下行態(tài)勢，整體處于筑底階段?！边@是前不久，國家統(tǒng)計局給出的2022年7月國民經(jīng)濟運行情況之一。
房地產(chǎn)這波始于2021年三季度的下行態(tài)勢至今未見扭轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)愁云慘淡，紛紛面臨著嚴峻考驗，生存、發(fā)展，成為今年來房地產(chǎn)玩家的難題。
由于龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不景氣的巨震，不但沖擊房企自身，也會波及產(chǎn)業(yè)鏈，進而對整體經(jīng)濟帶來影響。
再不關(guān)心房產(chǎn)的人，也感受到了房企的艱難，當大家對產(chǎn)業(yè)預期展現(xiàn)悲觀之際，房企亟需解決的問題應(yīng)該是：要走出當下的困境，關(guān)鍵要依靠什么？
這其中，有人在沉默中走向消亡，但更多人依然悶聲自救，在充滿不確定性的環(huán)境中，找到可能。
堅持不躺平，去一線給出解法
從大環(huán)境來看，今年的房地產(chǎn)行業(yè)，的確在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。
第二季度，以需求端牽引為主的房地產(chǎn)支持政策持續(xù)出臺，其中包括中央層面的政策定調(diào)、央行的房貸利率下調(diào)引導、和由低線到高線城市地方政府不斷加碼的寬松措施。市場顯現(xiàn)出了一些修復跡象，二手房市場的復蘇節(jié)奏相對較快，而新房市場因為開發(fā)商的流動性壓力和購房者觀望情緒，表現(xiàn)相對疲弱。而近期，部分地區(qū)疫情的散發(fā)與“停貸”事件一定程度上給房地產(chǎn)市場的恢復帶來了擾動。
行業(yè)整體下行，業(yè)內(nèi)亦無例外。近日，貝殼二季度財報顯示，總交易額（GTV）為6395億元，同比下降47.6%；凈收入為138億元；調(diào)整后凈虧損6.19億元。
大摩在貝殼財報后的發(fā)布的一份研報，體現(xiàn)了能完成這份成績單，其實也并不容易。
經(jīng)對比，貝殼二季度凈收入為138億元，較大摩和市場一致預期分別高出10.1%和20.8%；調(diào)整后凈虧損6.19億元，而大摩預期為調(diào)整后凈虧損14億，市場一致預期為調(diào)整后凈虧損18億。
管理專家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提到的“飛輪效應(yīng)”，一直在警醒著諸多企業(yè)。
企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)型中，沒有單一起決定作用的創(chuàng)舉，沒有驚人的創(chuàng)新，也不會有幸運的突變和瞬間的奇跡。
這個轉(zhuǎn)型的過程，就是在持續(xù)推動一個巨大沉重的飛輪。一開始每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，當一圈一圈反復地推，飛輪最終轉(zhuǎn)動得越來越快。
遵循著飛輪效應(yīng)，雖市場寒風仍未消散，但貝殼并不打算躺平。二季度，在行業(yè)高度動態(tài)和不確定的環(huán)境下，貝殼推出一系列舉措，實現(xiàn)降本增效、精細化運營，夯實抵御風險的能力。過去一段時間，貝殼平臺干部中，有接近一半人利用一至兩個月的時間來到一線作業(yè)，做初級經(jīng)紀人、學徒設(shè)計師、小白收房管家等，促使其流程更高效、組織更精益。
二季度，貝殼平臺二手房交易GTV同比降幅逐月收窄，6月平臺重點32城中21城二手房交易GTV已經(jīng)超過2021年均值；非鏈家存量房交易GTV環(huán)比增長達33%。
相對行業(yè)的發(fā)展，貝殼依然站在水平之上。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，第二季度全國二手市場GTV同比下降約45%。貝殼存量房交易GTV和二手房交易GTV均出現(xiàn)同比下降，分別為下降40%和約41%，優(yōu)于市場水平。
財報中還披露，二季度末貝殼連接活躍門店數(shù)超過41000家，環(huán)比下降4%；平臺連接活躍經(jīng)紀人超過38萬人，環(huán)比跌幅收窄至0.4%。貝殼大部分城市門店及經(jīng)紀人數(shù)量在二季度已經(jīng)企穩(wěn)，6月北京、上?；钴S經(jīng)紀人流失率降至僅1%-3%。非北上活躍經(jīng)紀人6月月度流失率也已降至僅5.6%。
經(jīng)紀人是房屋交易賽道的核心資產(chǎn)，而隨著后續(xù)樓市的結(jié)構(gòu)切換中，這部分核心產(chǎn)能將發(fā)揮出價值，而這一點在本季度家裝家居業(yè)務(wù)中已初現(xiàn)端倪。
貝殼在新房業(yè)務(wù)，也采取了精細化運營。如在房源端，與優(yōu)質(zhì)開發(fā)商開展總對總合作，提升國有房企銷售占比，第二季度國有房企銷售占比提升至37%，環(huán)比提升7個百分點；渠道端，隨著新房渠道的集中度明顯提升，當前市場環(huán)境下，經(jīng)紀人更注重作業(yè)安全感，更看重與房源優(yōu)質(zhì)、風控嚴格、回款安全且快速的平臺合作，貝殼對新房經(jīng)紀人和門店的覆蓋規(guī)模也隨之進一步擴大。
除此之外，貝殼加速推進快傭等聚焦銷售策略，使得去化效率進一步提升，合作信任度增加，也在帶來正循環(huán)。快傭合作通過預付傭的方式，一方面幫助開發(fā)商有效提升新房去化效率，另一方面平臺的應(yīng)收賬款和經(jīng)紀人回款安全也更有保障?？靷蝽椖咳セ食掷m(xù)高于非快傭項目，也吸引開發(fā)商更廣泛接受和主動選擇快傭支付方式。上半年，快傭收入占新房收入比累積達到22%。
除了當下的“有為”，貝殼曾經(jīng)的積累也在“獎勵現(xiàn)在”。過去，貝殼為解決房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的消費痛點，探索出ACN合作網(wǎng)絡(luò)、樓盤字典、VR帶看、小貝助手等基礎(chǔ)設(shè)施，引導行業(yè)發(fā)生改變。如今，這些基礎(chǔ)設(shè)施正賦予貝殼在迷霧中穿行的韌性。
家裝賽道給行業(yè)機會，但需不急于一時
2021年下半年，貝殼正式宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”即房產(chǎn)經(jīng)紀事業(yè)群，“兩翼”分別為整裝大家居事業(yè)群與惠居事業(yè)群。兩翼之一的家裝家居業(yè)務(wù)，正在呈現(xiàn)可觀的增長勢頭。
二季度，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)在面對北京、上海等核心城市疫情影響等諸多挑戰(zhàn)，仍實現(xiàn)逆市增長。根據(jù)中國裝修業(yè)協(xié)會住宅產(chǎn)業(yè)分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第二季度頭部家裝企業(yè)產(chǎn)值同比下降21%。在這種背景下，貝殼整裝家居業(yè)務(wù)實現(xiàn)逆市增長，整裝家居業(yè)務(wù)實現(xiàn)pro forma收入13.7億元人民幣，同比增長超過10%。
歸根結(jié)底，這和家裝賽道的市場機會以及貝殼在其中的投入有著緊密聯(lián)系。
根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年家裝行業(yè)的市場規(guī)模大約為2.85萬億元，年增速約為18.89%，整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈估計已經(jīng)突破5萬億，預計未來五年行業(yè)有望維持近兩位數(shù)的復合增長。家裝賽道，正在成為住房存量時代的第二增長曲線。
市場機會廣闊，同時消費者越來越看重品質(zhì)與體驗。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國家裝行業(yè)研究報告》指出，在需求端，品質(zhì)依然是家裝消費首要的關(guān)注點，且家裝消費者對效率和個性化的需求日益凸顯。
家裝業(yè)務(wù)是貝殼在探索中逐漸成型的新業(yè)務(wù)?？梢哉f，這是它“最好”的時代，也是它“最壞”的時代?！皦摹痹谟?，行業(yè)仍處于發(fā)展初階，市場集中度低，沒有任何標準答案可以參考，完全靠摸索?！昂谩痹谟?，家裝行業(yè)仍大有可為，給貝殼等企業(yè)提供充足的探索空間。
貝殼在一賽道的積累和在二賽道的投入，成為其攻克家裝業(yè)務(wù)的籌碼。
2021年7月，貝殼宣布擬對國內(nèi)領(lǐng)先的家裝品牌——圣都進行收購。而在今年4月，這一收購最終完成。貝殼擁有圣都100%已發(fā)行和流通的股權(quán)，圣都成為貝殼的合并子公司。
中金公司曾在今年6月發(fā)表研報指出，貝殼宣布正式完成對華東龍頭裝企圣都的收購，意味著其家裝業(yè)務(wù)提前邁入?yún)^(qū)域化布局的第二階段。存量房時代，消費者需求由“買到房”轉(zhuǎn)向“住得好”;同時，消費群體年輕化促使整裝成為重要的流量渠道。供給端方面，伴隨模式變革、職業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng)新，中金公司認為，家裝行業(yè)“做不大”的難題有望迎來破局。
“家裝與家居在產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密相連，但底層邏輯存在較大差異。家裝的本質(zhì)是服務(wù)，核心挑戰(zhàn)是非標服務(wù)者能力的標準化與集中式管理;而家居的本質(zhì)則是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，核心難點是標準化‘貨’的分發(fā)。由于貨的標準化難度相對較低，家居 企業(yè)因而更容易實現(xiàn)規(guī)?；魬?zhàn)在于渠道效率、獲客能力與去化能力的建設(shè)?！敝薪鸸痉治鰩熷X凱表示，“貝殼計劃率先切入家裝，為流量端筑起較深的護城河，繼而向高毛利的家居業(yè)務(wù)延伸。”
而二季度財報數(shù)據(jù)也印證了中金的判斷。圣都加入后帶來的供應(yīng)鏈幫助被窩（貝殼旗下整裝品牌）客單價同比提升33%。而貝殼一賽道（二手和新房交易服務(wù)業(yè)務(wù)）流量貢獻合同額占比在6月已經(jīng)超過了25%。與此同時，貝殼正在積極探索超越傳統(tǒng)硬裝業(yè)務(wù)的盈利空間。二季度，包括定制家具、軟裝和家電在內(nèi)的家居新零售的銷售占整裝合同額的比例有所提升，新零售產(chǎn)品銷售合同金額的占比由第一季度的11%提升至16%。
有了不錯的開局，貝殼并不急于求成。“我們希望在未來兩年時間里我們跑得更扎實一點，也不要求太快，而且本質(zhì)上它也不是短期會很快的事，我們希望用兩三年時間把基礎(chǔ)夯實”，貝殼董事長兼CEO彭永東在財報會上指出。
堅持長期主義，可能是目前行業(yè)最需要的精神，更是給人以信心的一道微光，諸多從業(yè)者尋著這道光，挖掘著更多機會，在挑戰(zhàn)中找到方向。