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2023-01-31
缺錢、缺技術(shù)！離了華為的榮耀，日子不好過
更新時間：2022-08-26 14:48:34作者：未知
作者：嘉林
在整體市場萎靡的背景下，榮耀成為了令人矚目的手機新勢力。
今年第一季度，榮耀手機以1260萬臺銷量排名國內(nèi)第二，僅次于OPPO。
前段時間，由市場研究機構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布的國內(nèi)品牌前五大手機出貨量、市場份額、同比增長報告顯示：在第二季度全國智能手機出貨量下降 14%，僅為 6770 萬部這個背景下，榮耀仍然憑借 1310 萬部的成績超越了其他品牌，成為除了蘋果外唯一一個正增長的品牌。
而一個月之前，榮耀還召開了全場景發(fā)布會，正式對外公布榮耀開發(fā)者服務(wù)平臺，加速全場景智慧生態(tài)合作布局。
另一方面，榮耀還推出了筆記本、平板、電視等產(chǎn)品陣線，但市場反響平平。手機市場風(fēng)云變幻，登頂?shù)臉s耀如今想要完全撕掉標(biāo)簽，還很難。
01
“榮耀”使命
榮耀從誕生之日就背負(fù)著使命。
早期，華為手機并沒有鮮明的品牌意識，而是走運營商合作路線，通過套餐捆綁等形式銷售手機，同時華為手機還存在貼牌OEM的產(chǎn)品，并沒有專屬于自己的營銷渠道。
以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓華為看到了新商機。于是在余承東的帶領(lǐng)下，華為從to b轉(zhuǎn)向to c，榮耀、遠(yuǎn)見、火花三個子品牌應(yīng)運而生，承載著華為自研手機自創(chuàng)品牌的夢想。
榮耀的第一款產(chǎn)品推出于小米1上市后的3個月，但在小米的全方位碾壓之下，幾乎沒有在市場激起水花。
到了2013年，小米的子品牌紅米誕生，榮耀從華為旗下的一款手機型號，正式成為獨立運營的子品牌，市場定位與紅米類似，主攻千元機市場。IDC公布的2014年中國智能手機調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小米憑借小米4和小米note兩款手機，全年出貨量超過6000萬臺，而憑借榮耀3X、榮耀4X兩款低端手機和榮耀6系列中端手機，拿下了2000萬的銷量。
此后幾年，榮耀持續(xù)與小米展開貼身肉搏，卻由于小米互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的時間差，導(dǎo)致榮耀十分被動，不僅缺乏銷量，更缺乏品牌辨識度。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2020年。
華為遭受商業(yè)制裁，于2020年11月17日宣布正式售出榮耀，華為不再占有任何股份，也不再參與經(jīng)營管理與決策。這成功讓榮耀避開了華為的制裁令，借著5g的東風(fēng)起飛。
但也無可避免的經(jīng)歷了一段時刻。從2020年底到2021年6月榮耀50系列上市前，榮耀沒有發(fā)布重磅產(chǎn)品，這導(dǎo)致其市場份額大幅下滑——2021年第一季度，其在國內(nèi)智能手機的市場份額降至3%。
一直到2021年下半年，這種頹勢才得以扭轉(zhuǎn)。今年一季度以20%的市場份額超越OPPO、蘋果拿下第一，二季度憑借1310萬部的成績超越了其他品牌，成為除了蘋果外唯一一個正增長的品牌。
但這對于榮耀來說，只是一個開端。
02
華為影子
事實上，榮耀脫離華為之后迎來的“第二春”，無論是產(chǎn)品力還是供應(yīng)鏈，都離不開華為的助力。
2020年11月，榮耀在脫離華為之后與供應(yīng)鏈重新簽署了供貨協(xié)議，有超過30家戰(zhàn)略合作伙伴與其簽署了逾1000份供應(yīng)協(xié)議，貿(mào)易商也新增了2500家體驗店與專區(qū)。
以當(dāng)時榮耀的實力，供應(yīng)鏈重建顯然不會如此順利。
之所以會在短期之內(nèi)取得如此成效，主要是因為榮耀是一個由來自華為的成熟團隊操盤的企業(yè)，一邊在 “我不是華為” 的事實前提下剝離與華為的聯(lián)系恢復(fù)供應(yīng)鏈，一邊在渠道維護和壯大、產(chǎn)品構(gòu)建和宣傳、消費者認(rèn)知和接納等層面，有意無意地構(gòu)建 “我就是華為” 的品牌印象，
尤其是在下游，銷量的上升很大程度上要歸功于“華為”的加成。
榮耀的線下經(jīng)銷商，很多時候也賣華為。
因此，盡管榮耀官方在渠道培訓(xùn)中沒有刻意強調(diào)“華為”標(biāo)簽，但在消費者到店進行購買時，導(dǎo)購員會直接或者間接告訴消費者，華為缺貨了，“榮耀就是支持 5G 的華為手機”，更何況，還有很多消費者并不在乎榮耀已經(jīng)從華為獨立出來的事實， “買榮耀就是支持華為”的樸素想法，催生了大量購買行為。
更何況，華為還給予了榮耀豐厚的“分手大禮包”。
資料顯示，榮耀最初8000多人團隊，全部來自華為，其中研發(fā)人員占比超過一半。其中，包括原華為深圳、北京、西安研發(fā)團隊，全國4個研發(fā)中心、100多個業(yè)界實驗室，以及中高端手機原班研發(fā)團隊。
這也導(dǎo)致目前榮耀的多款產(chǎn)品，無論是Magic3、榮耀50，還是70系列，在設(shè)計理念上都可以明顯看出和華為某些系列如出一轍，而榮耀手機的大部分功能，諸如華為閱讀、華為視頻等，都是由華為提供的，也讓不少消費者及測評博主感嘆，“不知拿到的是華為還是榮耀”。
榮耀全方位繼承了華為的大客戶與銷售體系、核心高管與組織體系、產(chǎn)品設(shè)計與品牌語言等等，想要剔骨換血，并非易事。
03
“蘋果”夢想
榮耀曾經(jīng)公開表示，“關(guān)于未來，榮耀想的是如何在手機以及全場景產(chǎn)品上比肩蘋果，甚至超越蘋果”。但沖刺高端市場，榮耀的技術(shù)壁壘至今還未突破。
獨立后的榮耀一直在進行沖刺高端手機市場的探索，榮耀50系列、榮耀Magic3系列新品，都是榮耀沖擊高端市場的野心之作。
但有野心還要有實力。
榮耀不再依靠華為，意味著它將無法依賴華為的原創(chuàng)技術(shù)，尤其是麒麟芯片帶來的產(chǎn)品差異化，無法復(fù)用華為手機上已經(jīng)擁有的新技術(shù)成果。
比如，Magic V作為一款折疊屏手機，最重要的是解決折痕，而華為所采用的的解決方案為其獨有的“水滴鉸鏈”專利，但在Magic V上并沒有搭載華為這一核心技術(shù)，而是在安費諾的公版方案基礎(chǔ)上改進。再比如，主打攝影能力的Magic 3也并未搭載華為P50上的計算光學(xué)算法。
其次，沒有了華為的支撐，榮耀是缺錢的。對于智能手機這樣的重資本、重研發(fā)行業(yè)來說，不是什么好事。
就拿自研芯片來說，由于入場早，小米、OPPO在不計投入的發(fā)力下都以初見成效，而榮耀雖然與聯(lián)發(fā)科、AMD、三星等恢復(fù)了供應(yīng)關(guān)系，并且與高通、DK、展銳形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，但由于資金不足只能暫時放棄自研，這無異于把未來的命運交給了芯片廠，高端化更是夢想。
本就難以擺脫華為的影子，無法建立品牌心智，采取的又是“堆料沖高端”的固有策略，集所有主流旗艦配置于一身，品牌形象不夠高端、創(chuàng)新力不足，更難收獲市場好感。
高端地位是基于創(chuàng)新技術(shù)成果以及它面向產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化過程，這并不是當(dāng)下的榮耀所能支撐的。
可以說，榮耀的高端化只是順勢而為的產(chǎn)物，既不具備渠道優(yōu)勢，又缺乏產(chǎn)品亮點，更欠缺市場口碑。
龍爭虎斗的“機海”中，完全實現(xiàn)高端化就足夠不容易，更遑論超越蘋果。榮耀之路困難重重，突破技術(shù)壁壘，才能打贏這場戰(zhàn)役。