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      1. 日本品牌辟謠退出中國,“龐大”的它還能打嗎?

        更新時間:2022-09-02 07:38:18作者:未知

        日本品牌辟謠退出中國,“龐大”的它還能打嗎?

        導(dǎo)讀:斯巴魯對“退出中國”的傳言作了第一時間的辟謠,然而在擺脫“龐大”的包袱后,如何深化對中國市場需求的認(rèn)知,重拾中國消費(fèi)者的信心,成為了日本汽車品牌的新挑戰(zhàn)。

        (文/潘昱辰 編輯/周遠(yuǎn)方)“我們嚴(yán)正聲明:斯巴魯對中國市場非常重視”“網(wǎng)傳'斯巴魯中國解散'的消息純屬子虛烏有”。

        近日,有關(guān)斯巴魯即將退出中國市場的傳言甚囂塵上,8月30日,日本汽車品牌終于按捺不住,緊急辟謠。

        斯巴魯還表示,今后將繼續(xù)在中國市場銳意開拓,將更多富有魅力的車型引入,以滿足中國消費(fèi)者的需求。


        斯巴魯聲明否認(rèn)退出中國

        不過正所謂無風(fēng)不起浪,原代理商龐大汽貿(mào)集團(tuán)同日披露的一則公告,成為了近期傳言的主要來源。

        公告內(nèi)容顯示,經(jīng)香港國際仲裁中心裁定,株式會社SUBARU有權(quán)以人民幣2.65億元價格,收購龐大所持有的斯巴魯中國40%股權(quán)。


        顯然,在這項(xiàng)收購?fù)瓿珊?,斯巴魯中國將成為株式會社SUBARU的全資子公司。

        星光黯淡

        “天亮了?!币晃凰拱汪斳囍鞲嬖V觀察者網(wǎng),在他加入的一些車主群里,許多用戶對龐大退出斯巴魯中國感到雀躍,認(rèn)為更多新車將引入國內(nèi)。在沉寂多年后,不少車友都自嘲斯巴魯為“雜牌”。

        “斯巴魯”本是日語音譯,代表中國古代天文學(xué)二十八宿中的“昴宿”,其品牌商標(biāo)也以昴宿星團(tuán)的六連星作為原型。

        盡管第一時間對退市作出回應(yīng),但斯巴魯在中國市場確實(shí)已經(jīng)黯淡多年。


        斯巴魯和六連星標(biāo)識 圖片來源:視覺中國

        中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,自2013年龐大成為在華獨(dú)家代理商后,斯巴魯中國的汽車銷量逐年下滑,從巔峰的5.7萬輛一路降至2020年的2.2萬輛。2021年,斯巴魯在中國的銷量僅為1.69萬輛,同比再跌22.82%。

        對于斯巴魯中國的低迷表現(xiàn),有分析認(rèn)為是產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題,有人則將其歸咎于代理商龐大本身的落寞。

        和日產(chǎn)、豐田、本田等日系領(lǐng)頭羊一樣,斯巴魯很早就看到了中國市場的價值,并先后與東風(fēng)、貴航等中國企業(yè)建立聯(lián)系,試圖成立合資公司生產(chǎn)、銷售汽車。

        但隨著擁有兩家在華合資公司的豐田于2005年入股斯巴魯,受到政策限制,后者的合資夢也化為泡影。加之此前與貴航合作的云雀汽車折戟車市,斯巴魯不得不選擇進(jìn)口入華。

        最終,包括龐大在內(nèi)的三個經(jīng)銷商集團(tuán)成為斯巴魯在華區(qū)域總代理。作為少有的采用水平對置發(fā)動機(jī)的品牌(另一個代表是保時捷),加之全時四驅(qū)等技術(shù)加持,斯巴魯在國內(nèi)很快吸引一堆擁躉。至2011年,斯巴魯在華年銷量達(dá)到5.7萬輛的巔峰。龐大也在財報中多次強(qiáng)調(diào),斯巴魯中國對公司的銷售收入和利潤貢獻(xiàn)有重要作用。

        嘗到甜頭的中國經(jīng)銷商開始了進(jìn)一步謀劃。2013年,龐大與斯巴魯?shù)哪腹靖皇恐毓ず炗唴f(xié)議,斯巴魯中國變?yōu)楹腺Y公司,中日雙方股比為40:60。


        2013年,富士重工和龐大集團(tuán)成立合資公司 圖片來源:斯巴魯官網(wǎng)

        至此,龐大成為斯巴魯在中國的獨(dú)家代理商,掌握了斯巴魯中國從進(jìn)口、批發(fā)到零售的全流程。然而在龐大完全掌握渠道的這些年間,斯巴魯中國的發(fā)展卻停滯不前,銷量逐年下滑就是最直接的例證。

        揚(yáng)短避長

        目前斯巴魯在華一共只有4款車型在售,分別是XV、森林人、傲虎和BRZ。除了BRZ為跑車外,其余車型均為SUV。

        斯巴魯和龐大在華的產(chǎn)品投放邏輯,顯然是考慮到中國消費(fèi)者偏愛SUV的習(xí)慣。但為了給SUV讓路,諸如翼豹等運(yùn)動轎車早早退出國內(nèi)市場,而一些在海外受到好評的非SUV車型,如Levorg旅行車等也未能引入中國。


        斯巴魯翼豹 圖片來源:東方IC

        然而,性能恰恰是斯巴魯最重要的品牌標(biāo)簽之一。諸如水平對置發(fā)動機(jī)、全時四驅(qū)等優(yōu)勢,往往在運(yùn)動轎車上才能得到充分體現(xiàn)。斯巴魯和龐大放棄自身優(yōu)勢,一味從眾的做法,頗有揚(yáng)短避長之嫌。

        于是在中國市場,本該彰顯性能優(yōu)勢的斯巴魯,卻只能憑借緊湊型SUV和本田CR-V、豐田RAV4等合資家用車正面競爭。

        此外,水平對置、全時四驅(qū)等配置雖然性能突出,卻也是把雙刃劍,與之相伴的是更高的生產(chǎn)和后期維護(hù)成本,導(dǎo)致斯巴魯?shù)能噧r居高不下。

        并且,斯巴魯在華一直以進(jìn)口的形式銷售,即便是系列中價格最低的XV,起售價也要接近20萬元;傲虎和BRZ的起售價更是在30萬元以上。作為對比,CR-V、RAV4等熱銷合資SUV的起售價均在15萬元左右。


        斯巴魯本身并非雷克薩斯那樣的豪華品牌,卻有著接近豪華車的維保成本,其價格注定與親民無緣。這也導(dǎo)致其在華只能勉強(qiáng)維系一個小圈子,而無法像早早國產(chǎn)的“兩田一產(chǎn)”一樣成為主流。

        另一方面,隨著自主品牌的崛起,10萬-20萬元級車型在外觀內(nèi)飾設(shè)計和配置水平上,相較同級合資車有過之無不及,同時在價格上具有顯著優(yōu)勢。

        乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月自主品牌汽車?yán)塾嫹蓊~47.0%,相對于2021年同期增長8.9個百分點(diǎn)。市場形勢的變化,迫使主流合資品牌價格一再下探。

        這種自上而下的壓力傳遞到本身小眾的斯巴魯身上,帶來了更大的危機(jī)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng),中國SUV市場競爭極為激烈,斯巴魯?shù)绕放撇贿M(jìn)則退,直接后果便是市場份額的不斷萎縮。特別是斯巴魯多年來改款變化甚微,外觀內(nèi)飾設(shè)計日漸老化,配置及智能化水平更是落后于時代。

        分道揚(yáng)鑣

        而一度全權(quán)代理斯巴魯?shù)凝嫶?,曾貴為中國最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán),卻也在不斷擴(kuò)張的過程中迷失了方向,為日后的沒落埋下了禍根。

        2011年,也就是斯巴魯達(dá)到銷量巔峰的同時,龐大正式登陸A股,成為汽車經(jīng)銷商上市第一股。為維持資本市場熱度,龐大在此期間大舉建店擴(kuò)張。

        根據(jù)龐大同期發(fā)布的財報,僅在一年時間內(nèi),集團(tuán)就新增410家汽車經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn),同比增長近六成。并且,龐大選擇重資產(chǎn)購地建店,而非租賃土地建店,消耗了集團(tuán)大量的資金,嚴(yán)重影響了盈利能力。

        也正是在這一年,龐大被廣匯汽車反超,失去了國內(nèi)經(jīng)銷商的頭名位置。


        龐大汽貿(mào)董事長龐慶華 圖片來源:視覺中國

        至2017年,財務(wù)狀況持續(xù)下滑的龐大,在經(jīng)銷商集團(tuán)中的排名已降至第四。而在這些年間,龐大的資產(chǎn)負(fù)債率也居高不下,平均在80%以上。

        2018年,隨著中國車市整體下行,積重難返的龐大集中爆發(fā)債務(wù)危機(jī)。為了自救,龐大接連將旗下4S店轉(zhuǎn)手其他經(jīng)銷商,并將所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓換取資金,但為時已晚。2018年中旬起,龐大先是因信披違規(guī)被證監(jiān)會處以罰款,并被多個法院凍結(jié)財產(chǎn)。同年10月,董事長龐慶華所持龐大股權(quán)全部被法院凍結(jié)。

        2018年全年,龐大營收為420.34億元,同比下降40.37%;凈利潤為-61.55億元,同比暴跌3003.23%。

        2019年5月,債權(quán)人之一的北京冀東豐汽車銷售服務(wù)有限公司,向法院申請對龐大進(jìn)行重整;同年9月,龐大在股市面臨退市風(fēng)險警示,股票簡稱改為“*ST龐大”,董事長龐慶華也宣布辭職;12月,唐山市中級人民法院批準(zhǔn)龐大重整計劃,由深商集團(tuán)、元維資產(chǎn)及國民運(yùn)力作為投資人,龐大正式進(jìn)入重整執(zhí)行階段。

        重整后的龐大業(yè)績依然低迷。財報數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,龐大只有在2020年盈利1.87億元,其余兩年扣非凈利潤分別-40.52億元和-3.89億元。2022年上半年,龐大營收為126.3億元,同比下滑13.9%;扣非凈利潤為-1.9億元,同比下降64.68%。

        昔日居高臨下的龐大集團(tuán),如今已然成為斯巴魯中國的“拖油瓶”。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,斯巴魯進(jìn)口量只有9822輛,同比下降36.38%。雖然斯巴魯緊急辟謠退出中國,但現(xiàn)實(shí)對這個全進(jìn)口的小眾日系品牌已經(jīng)相當(dāng)不利。

        業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著龐大的出局,斯巴魯由日方重掌在華銷售渠道,在產(chǎn)品投放策略上勢必會有所調(diào)整。不過,離開了了解中國市場的經(jīng)銷商集團(tuán)及經(jīng)營多年的4S店體系,斯巴魯要深化對中國市場需求的認(rèn)知,重拾中國消費(fèi)者的信心,仍面臨重重挑戰(zhàn)。

        而面對電氣化轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢,斯巴魯?shù)热障灯放频男袆右差H為遲滯。2021年,斯巴魯與母公司豐田發(fā)布合作研發(fā)的首款純電車型SOLTERRA。但直到剛剛落幕的成都車展期間,SOLTERRA才在中國這個全球最大的新能源車市場首秀,計劃于年內(nèi)上市。不過面對中國市場的眾多競品,失去燃油系統(tǒng)核心競爭力的斯巴魯,在新賽道上的表現(xiàn)依舊充滿變數(shù)。

        本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。

        本文標(biāo)簽: 斯巴魯  豐田  龐慶華  suv  龐大集團(tuán)