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約會(huì)軟件市場(chǎng)，付費(fèi)人群以男性為主力，是目前除游戲外，中國(guó)用戶最愿意為之付出高價(jià)的App產(chǎn)品

文 | 葉徐彤 陳敏 王莘莘 熊彥莎

編輯 | 余樂

95后女孩曉妍在約會(huì)軟件里找到了心儀男友。

“我喜歡偏中性的、男性特質(zhì)不是特別重的男生?！彼⒌降倪@位男生看起來有些靦腆，正符合她的喜好，于是曉妍右滑表達(dá)了“喜歡”。他們?cè)诰€上聊了三個(gè)多月，才在線下約見?，F(xiàn)在兩人已經(jīng)穩(wěn)定相戀了一年。

同齡的禮禮卻對(duì)約會(huì)軟件不抱期望?！澳阍趺创_定他會(huì)不會(huì)趁著你們談戀愛時(shí)又去刷軟件呢？下載一個(gè)App，五分鐘就能刷出一個(gè)人，太便利、太可怕了?！?/p>

以往，人們談起這類約會(huì)類交友軟件時(shí)，總會(huì)聯(lián)想到一些頗有爭(zhēng)議性的標(biāo)簽。但是，現(xiàn)在越來越多的年輕人嘗試用約會(huì)軟件尋找真愛，期望與“右滑”到的對(duì)象建立穩(wěn)定、長(zhǎng)期的親密關(guān)系。

新類型的交友匹配軟件也層出不窮。除了原本“左滑無(wú)感，右滑喜歡，互相喜歡才能聊天”的照片匹配模式，還出現(xiàn)了語(yǔ)音匹配、視頻匹配、靈魂匹配等更多方式。不變的是，約會(huì)軟件始終是個(gè)以男性為付費(fèi)主力、顏值即正義的市場(chǎng)。在這個(gè)多面的舞臺(tái)，用戶既有可能找到真愛，也有可能遇到騙子。

“垃圾堆”里找真愛

許多年輕人在玩約會(huì)軟件時(shí)，未必抱有明確的目的，交友心態(tài)是開放而多元的。以Soul、積目為代表的匹配軟件也拓展了社交范圍，定位為針對(duì)年輕人的興趣交友平臺(tái)。

以積目為例，用戶設(shè)置個(gè)人簡(jiǎn)介時(shí)需要在三種交友目的：“dating （約會(huì)） ”“交友”“靈魂社交”中選擇一項(xiàng)?！斑@三者的用戶數(shù)量比例為4:4:2”，積目商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人侯曉晨告訴我們，“把大家的目的給標(biāo)記清楚，社交效率會(huì)更高?！?/p>

“靈魂社交”是為那些只想網(wǎng)聊的用戶提供的，但數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)用戶不只希望維持一段線上的關(guān)系，還想走到線下升級(jí)關(guān)系。

主打興趣社交的積目 圖源：積目App

不過，每位受訪用戶都直觀感受到，有較大比例的用戶，尤其是男性用戶，是帶著“發(fā)生短期性關(guān)系”的動(dòng)機(jī)而來。

“所以女生們會(huì)說一句話，叫‘垃圾堆’里找真愛?！币晃患s會(huì)軟件從業(yè)者坦言。

禮禮知道如何從一個(gè)人的照片看出交友目的?！坝幸粋€(gè)很微妙的分界線”，禮禮說，“如果女生放的照片，有一些露腿、露胸、露身材的過了界限，跟你匹配的人會(huì)有一大堆是那種‘約炮’的。如果放個(gè)恬靜、保守一點(diǎn)的，或者是跟愛好相關(guān)的生活照，那這人可能是想要一些指向內(nèi)心的、靈魂上的社交?！?/p>

使用Tinder六七年的曼莎相信，約會(huì)軟件能幫人找到真愛。她曾和軟件上認(rèn)識(shí)的對(duì)象談過兩段時(shí)長(zhǎng)超過一年的“認(rèn)真戀愛”。

“想在茫茫大海中撈到優(yōu)質(zhì)人群確實(shí)挺難的，這需要一點(diǎn)運(yùn)氣?！甭脦状蜗蚺笥淹扑]約會(huì)軟件，對(duì)方都很快找到了穩(wěn)定男友，有的已經(jīng)與Tinder上認(rèn)識(shí)的男友結(jié)婚。

曉妍把通過約會(huì)軟件找到理想男友歸因?yàn)椤斑\(yùn)氣好”。在她看來，交友軟件把多樣的選擇推送到用戶面前，而自己的擇偶口味只有一種類型，只要樣本量足夠大，自己也愿意花時(shí)間去了解和判斷，總能篩選出想要的人?！案鞣N渠道都可以遇到真愛，在劇本殺、地鐵上都有可能會(huì)遇到，約會(huì)App只是其中的一種渠道?！?/p>

女生精挑細(xì)選，男生“來者不拒”

相親市場(chǎng)通常是女多男少，與之相反，約會(huì)軟件上男多女少是常態(tài)。Tinder在2019年的男女用戶比例接近驚人的8:2。易觀千帆2021年的報(bào)告顯示，探探男女用戶占比分別約為59%和41%；Soul的男女用戶占比約為55%和45%。

除了性別比例的不平衡，男女性在約會(huì)軟件上也存在鮮明的行為差異：女性的選擇更多，更為挑剔，而男性可選擇的比女性少，主動(dòng)示好的概率比女性高很多。

“我們給男性推薦的女性里，接近六成他都會(huì)右滑，但女性大概滑八張牌才會(huì)右滑一張。” 一位約會(huì)軟件負(fù)責(zé)人 說，“男生會(huì)說他的右滑不夠，他想‘喜歡’更多的女生，女生會(huì)說她的左滑不夠，因?yàn)樗蕴嗟哪猩！币虼耍扑]算法要猜女生喜歡怎樣的人，是有規(guī)律可循的，女生的選擇往往能體現(xiàn)出偏好性，而男生的右滑比例太高，喜好很難被猜測(cè)。

受訪的幾位女性用戶都有明確喜歡的類型。禮禮最愛“干干凈凈的帥哥”，最好能有搞笑氣質(zhì)，或有某個(gè)鮮明特征引發(fā)她的好奇，“想找一些和我不一樣的人，有意思的人”，絕對(duì)不會(huì)右滑的類型有“潮人、體育生，還有把性欲望很露骨地反映在照片簽名里的人”。

相比女生的精挑細(xì)選，許多男性幾乎是“來者不拒”。一位男性用戶坦率地說，對(duì)軟件推薦給自己的所有異性都會(huì)右滑，如果雙方能配對(duì)成功，“看得順眼的就聊”。因?yàn)楹芏嗯词蛊ヅ渖狭?，也不?huì)開啟聊天回復(fù)自己，所以要廣撒網(wǎng)才能提高成功幾率。

“女性在整個(gè)匹配關(guān)系中是占主導(dǎo)位置的?！焙顣猿拷忉?，在男多女少的情況下，女性并不缺資源，能受到很多人的喜歡，換句話說，女性付費(fèi)去改善社交效率的欲望也很低。

此外，許多約會(huì)軟件的付費(fèi)項(xiàng)目對(duì)女性給予了“特別優(yōu)待”。女性用戶需要付費(fèi)的功能范圍和金額一般低于男性用戶。

在Soul上，男性每日語(yǔ)音匹配次數(shù)只有三次，而女性有12次，如果男生想要更多聊天次數(shù)，就需要充值Soul的虛擬貨幣來購(gòu)買。探探的女性會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也低于男性會(huì)員。

以“靈魂社交”為賣點(diǎn)的Soul 圖源：網(wǎng)絡(luò)

“橙”App的女用戶不用付費(fèi)便能看到“誰(shuí)喜歡了我”，而男用戶則需開通88元/月的會(huì)員。這個(gè)App的負(fù)責(zé)人李劍敏解釋道，給予女性一定特權(quán)是由于男性在在瀏覽女性資料卡時(shí)會(huì)更容易點(diǎn)喜歡，而女性觀察資料更仔細(xì)、選擇匹配對(duì)象更謹(jǐn)慎?！叭绻o男女一樣權(quán)重，那么一定意義上女性是更弱勢(shì)的，因?yàn)楫?dāng)她很認(rèn)真地挑選對(duì)象時(shí)，對(duì)方可能并沒有非常認(rèn)真地選擇她。”

有一些約會(huì)軟件更加直白地把這一模式放到了臺(tái)面上。一款交友軟件Pure對(duì)男性注冊(cè)用戶收費(fèi)200元，而女性可以免費(fèi)注冊(cè)。使用過Pure的禮禮覺得，這和某些夜場(chǎng)酒吧允許女性免費(fèi)入場(chǎng)，而男性需要付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)的邏輯是一樣的。

在約會(huì)軟件里，女性無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)資源，是吸引男性付費(fèi)用戶的關(guān)鍵因素，是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

你愿意為尋找真愛付多少錢？

一個(gè)不令人意外的現(xiàn)象是，在約會(huì)軟件市場(chǎng)，付費(fèi)人群以男性為主力。上述約會(huì)軟件負(fù)責(zé)人 表示，其平臺(tái)的付費(fèi)用戶中，男女比例達(dá)到9:1。

約會(huì)軟件的主流商業(yè)模式依靠會(huì)員增值服務(wù)，而會(huì)員付費(fèi)功能主要包括增加曝光次數(shù)和提升匹配效率。以積目為例，收費(fèi)項(xiàng)目主要為基礎(chǔ)VIP和“查看誰(shuí)喜歡我”，VIP所包含的“優(yōu)先推薦”“無(wú)限次滑卡”“直接私信”等特權(quán)都是為了增加用戶的曝光，提高潛在的社交機(jī)會(huì)；“查看誰(shuí)喜歡我”則可以快速達(dá)成雙向喜歡的關(guān)系，直接提升匹配效率。

受訪的幾位女性用戶幾乎都沒在約會(huì)軟件上花過錢。與之相對(duì)，男性用戶的使用感受卻是，“這個(gè)機(jī)制就是不停地讓你掏錢”。一位Soul的男用戶說，男性的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，要想跟廣場(chǎng)上較受歡迎的女生聊天，軟件會(huì)自動(dòng)提示“需要送禮物”，如果不花錢，就很難得到匹配。

李劍敏介紹，兩性約會(huì)類產(chǎn)品是目前除游戲外，中國(guó)用戶最愿意為之付出高價(jià)App的產(chǎn)品。游戲行業(yè)的收入大部分由頭部付費(fèi)人群貢獻(xiàn)，社交類則處于比較平均的狀態(tài)，“大家都會(huì)認(rèn)為一段愛情是值幾百塊錢會(huì)員費(fèi)的?！?/p>

盡管如此，國(guó)內(nèi)的交友匹配軟件卻普遍面臨不賺錢的困境。Soul的招股書顯示，凈虧損從2019年的3.5億元增至2021年的13.2億元。

對(duì)于約會(huì)軟件在中國(guó)的水土不服，一個(gè)常見的解釋是，中國(guó)不像國(guó)外一樣有濃厚的約會(huì)文化。 一位婚戀產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人 認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“date”的理解不太一樣。國(guó)外的約會(huì)環(huán)境是比較禮貌、女性友好的，而國(guó)內(nèi)許多男士在首次約會(huì)時(shí)會(huì)提出一些女生不想接受的要求，雙方對(duì)見面的目的不一致，導(dǎo)致線下約會(huì)的成功率和體驗(yàn)感較差，影響了付費(fèi)體驗(yàn)。

其次，國(guó)內(nèi)外用戶對(duì)約會(huì)軟件的付費(fèi)習(xí)慣存在較大的差距，這和國(guó)內(nèi)社交軟件激烈競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)，用戶可以在多種不同的交友軟件之間遷移，缺乏付費(fèi)意愿。

上述約會(huì)軟件從業(yè)者表示，在支出層面，國(guó)內(nèi)交友軟件在投放和買量上的成本很高，相比之下海外產(chǎn)品買到一個(gè)用戶要花的錢更少。在收入層面，雖然國(guó)內(nèi)外的約會(huì)軟件每月會(huì)員價(jià)都是定價(jià)為十幾塊，但貨幣匯率一換算就相差很多。因此，Tinder可以純靠會(huì)員費(fèi)就賺很多利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)交友軟件需要靠直播、語(yǔ)音房等一些更高客單價(jià)的模式來提高收入。

“社交本身就是一個(gè)效率很低的事情。” 在資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理李澤澄（@判官）看來，國(guó)內(nèi)雖然很多人有大量的時(shí)間， 但不愿意為社交付出過多的時(shí)間和金錢成本，有些急功近利。此外，國(guó)內(nèi)的交友產(chǎn)品愛搞“大亂燉”，用戶的行為也很隨意和不穩(wěn)定，閑聊、奔著性、結(jié)婚的人都有，這容易傷害一些預(yù)期相對(duì)明確的用戶的體驗(yàn)。

有意思的是，與約會(huì)產(chǎn)品功能有些相近的相親類產(chǎn)品，商業(yè)化能力卻強(qiáng)得多。

“相親的需求會(huì)更剛性，目標(biāo)更具體，用戶的付費(fèi)意愿、能接受的付費(fèi)成本也會(huì)更高一些?！?映宇宙業(yè)務(wù)群VP李濤告訴我們?！皩?duì)緣”是映宇宙旗下一款針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的視頻相親產(chǎn)品，于2019年推出，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。李濤提到，他們之所以選擇進(jìn)入更細(xì)分的相親賽道，而不做陌生人社交，正是因?yàn)樯缃坏姆懂犔罅耍瑑?nèi)容和用戶人群都不可控，不是一個(gè)足夠垂直的切口。

“超級(jí)喜歡”是針對(duì)新城市青年的戀愛社交產(chǎn)品，結(jié)合了線上約會(huì)軟件和線下相親場(chǎng)景，引入傳統(tǒng)紅娘的模式。映宇宙超級(jí)喜歡合伙人劉之宇透露，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但盈利主要來自進(jìn)入到相親環(huán)節(jié)的高端會(huì)員收入，而非為線上匹配付費(fèi)的人。

新的匹配，新的夢(mèng)中人

在商業(yè)化難題之外，約會(huì)軟件面臨的最大挑戰(zhàn)并不是用戶流失。有些用戶在建立線下關(guān)系后就會(huì)轉(zhuǎn)而奔赴微信，但微信并不能滿足尋求新的陌生關(guān)系的需求。李澤澄形容，“約會(huì)類產(chǎn)品就像個(gè)收費(fèi)站，掙的是買路錢，用戶交完錢就得讓他過去?！?/p>

約會(huì)軟件面臨的更大問題是如何讓用戶保持新鮮感。

禮禮約見過的對(duì)象，最終都成了通訊錄上的陌生人。有時(shí)加了一個(gè)人的微信后，反而失去了好奇心和繼續(xù)交往的欲望?！拔矣X得這個(gè)過程就像閱讀一個(gè)人的過程，你把這本書看完了，你就可以把它放一邊?！?/p>

在禮禮看來 ，約會(huì)軟件相互匹配的整個(gè)玩法就注定了這是快餐關(guān)系，“很快就會(huì)告別，有時(shí)候連告別都不會(huì)說對(duì)方就直接消失了?！比?果要玩軟件，就不要抱任何希望，因?yàn)槿扛冻稣嫘木碗y免傷心。

小鈞在各種社交軟件上認(rèn)識(shí)、轉(zhuǎn)移到微信上的有將近20個(gè)女生，真正線下見面的只有一個(gè)。他發(fā)現(xiàn)，交友軟件上不乏“暫時(shí)很聊得來”的人，但是往往聊了幾天、一周之后，對(duì)方身上的新奇點(diǎn)已經(jīng)了解完畢。小鈞印象最深的是，跟一個(gè)網(wǎng)友第一次線下見面，把她送到地鐵站告別之后，他就產(chǎn)生了一種極強(qiáng)的厭倦感。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)還是有很大區(qū)別，現(xiàn)實(shí)生活中的眼神、神態(tài)，與網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出的樣子不一樣。

曉妍找到男友后就卸載了軟件，因?yàn)榈玫降姆答伕休^低，“不太想費(fèi)那么多精力去認(rèn)識(shí)新的人，而且很多人其實(shí)都沒有什么想認(rèn)識(shí)的欲望?！?/p>

對(duì)所有交友軟件來說，設(shè)計(jì)匹配機(jī)制是最重要也最麻煩的環(huán)節(jié)。

軟件給人一種“一切選擇盡在掌握之中”的錯(cuò)覺，但算法無(wú)疑也會(huì)受到社會(huì)觀念和文化的滲透。長(zhǎng)相、年齡、工作這些現(xiàn)實(shí)中的社交資產(chǎn)同樣適用于交友軟件，是劃分用戶層級(jí)的基礎(chǔ)標(biāo)簽，很大程度上決定了一名用戶會(huì)被誰(shuí)看到、被多少人看到，并最終影響他的受歡迎程度。高顏值、活躍度高、有較高付費(fèi)能力的用戶才會(huì)被算法認(rèn)定為“優(yōu)質(zhì)用戶”。

據(jù)曼莎 觀察，如果一個(gè)月不用軟件，最開始推薦的人無(wú)論外貌或是背景都比較優(yōu)質(zhì)，但把這批人滑完之后，可能好幾天都很難看到優(yōu)質(zhì)人群。為此，一些軟件不得不再次推薦已長(zhǎng)期不使用的注冊(cè)用戶。一旦一款交友軟件迅速擴(kuò)大用戶量，速配效率也會(huì)明顯下降，“算法可能已經(jīng)盡力了，但推薦的人還是不符合我的心意?！?/p>

“我們?cè)谟脩艋瑒?dòng)的初期，一定會(huì)傾向于給他去滲透一些優(yōu)質(zhì)用戶，先抓住用戶的心?！?上述約會(huì)軟件負(fù)責(zé)人 說，關(guān)鍵在于這批優(yōu)質(zhì)用戶被消費(fèi)完后該怎么辦。因此約會(huì)軟件需要源源不斷的新用戶加入，也就需要足夠大的用戶密度和數(shù)量。

為了留住用戶，坐擁一定用戶體量的頭部產(chǎn)品，延伸出了更多匹配玩法，通過創(chuàng)造聊天場(chǎng)景提高對(duì)話積極性、增加用戶黏性。

Soul在匹配環(huán)節(jié)增加了多種花樣，比如靈魂匹配、語(yǔ)音匹配、視頻匹配、群聊派對(duì)等功能。積目的方向則是拓展從線上到線下互動(dòng)的關(guān)系，比如融入劇本殺、酒吧等線下場(chǎng)景。

另一個(gè)趨勢(shì)是，更多細(xì)分和垂直的軟件在涌現(xiàn)，吸引更多樣的人群。根據(jù)用戶地域和收入的不同，有面向高學(xué)歷用戶的，面向藍(lán)領(lǐng)職業(yè)群體的；根據(jù)婚戀階段的不同，有面向適齡青年的和針對(duì)離異人群的婚戀平臺(tái)等等。

“中國(guó)的約會(huì)婚戀產(chǎn)品肯定會(huì)越來越細(xì)分和垂直。不過，這樣的軟件又很難賺到錢，所以會(huì)做得越來越小眾，收費(fèi)也越來越高。” 上述婚戀產(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

在上海做文字工作的伊一玩膩了原本常逛的約會(huì)軟件，“有一些比較重復(fù)的經(jīng)歷后，已經(jīng)比較疲倦了，聊天比較敷衍，見面的熱情也沒有那么大?！钡⒉淮蛩汶x開，而是想嘗試氛圍不一樣的約會(huì)軟件。她期待在新的約會(huì)軟件上，邂逅下一位有趣的約會(huì)對(duì)象。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求 ，伊一、禮禮、曼莎、魏志、曉妍、小鈞為化名）