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2023-01-31
暴跌200億，被罵智商稅！超市最會(huì)“洗腦”網(wǎng)紅，還能強(qiáng)撐多久？
更新時(shí)間：2022-09-21 22:41:09作者：智慧百科
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文/ 金錯(cuò)刀頻道
中國家長，最近都被一根奶酪棒搞瘋了。
孩子們躲過了奧特曼卡片，躲過了小天才手表 ，卻扛不住對奶酪棒上癮。
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大學(xué)生和家長都跟著一起淪陷：“我給我家孩子買的，結(jié)果我自己一個(gè)人快炫光了！”
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超市貨架更能凸顯奶酪棒的“頂流地位”，奶酪棒已脫離酸奶柜“自立門戶”了。
而一夜把奶酪棒推火的幕后推手，不是蒙牛伊利完達(dá)山 ，而是妙可藍(lán)多。
在中國所有奶酪品牌中，妙可藍(lán)多以30.8%的市場占有率當(dāng)上了老大。2021年8月，妙可藍(lán)多靠著一根小小的奶酪棒，市值一度達(dá)到了349億。
但妙可藍(lán)越多越火，爭議也就越多。
最近還被還曝出營銷和研發(fā)費(fèi)用上的差距懸殊——
9億投廣告，0.4億投研發(fā)，甚至研發(fā)人員有一半都是高中和大專學(xué)歷。
打廣告花出去的錢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了賺回來的錢，如今妙可藍(lán)多市值僅為153億，1年蒸發(fā)了將近200億，讓股民虧麻了。
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妙可藍(lán)多究竟是氪金狂魔，還是真抓住了流量密碼？
頂流“上位”：
反殺外國貨，他只用了兩招
妙可藍(lán)多，過去既沒有名氣，也沒有后臺(tái)，卻靠著奶酪棒翻身了。
2001年，柴琇在長春創(chuàng)辦了廣澤乳業(yè)，廣澤乳業(yè)生產(chǎn)量能占到吉林省的90%以上。
雖然在東北小有名氣，但是在蒙牛、伊利、光明等一眾乳企巨頭的壓制下，一直走不出東三省。
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妙可藍(lán)多當(dāng)年準(zhǔn)備進(jìn)軍奶酪棒市場時(shí)，還有一個(gè)法國競爭對手——百吉福。
百吉福當(dāng)時(shí)已經(jīng)在中國做了10年的奶酪棒了，10億的營收，但很少打廣告，靠著洋品牌的濾鏡高枕無憂。
這時(shí)候，妙可藍(lán)多的市場占有率少得可憐，只有3.9%。
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妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)很尷尬，既做牛奶，又有奶酪，兩樣都不拔尖。
反殺外國貨，妙可藍(lán)多只用了兩招——
搞定中國家長，成為了第一個(gè)突破口。
中國父母最焦慮的兩件事，一是孩子學(xué)習(xí)好不好，二是孩子長得高不高。
奶酪棒最大的賣點(diǎn)就是“鈣”。奶酪作為“奶中VIP”，妙可藍(lán)多打出了1公斤奶酪約等于10公斤牛奶。
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2018年，妙可藍(lán)多兒童奶酪棒一推出，出道即巔峰，迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級(jí)替代品。
當(dāng)年，妙可藍(lán)多的奶酪銷量暴漲，直接干到4.56億。
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緊接著，妙可藍(lán)多在北、上、廣、深等16個(gè)主要城市中，十萬個(gè)大樓的電梯廣告屏幕上，根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編的妙可藍(lán)多奶酪棒15秒廣告，每天480次高頻率滾動(dòng)播放。
一不小心，小朋友就在電梯口跟著唱。
唱著唱著，就被洗腦了，不信你也可以試試。
在《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》評選出的年度認(rèn)知最高的前三廣告語，第一是猿輔導(dǎo)，第二是唯品會(huì)，第三就是“奶酪就選妙可藍(lán)多”。
廣告轟炸下，妙可藍(lán)多迅速成為網(wǎng)紅大單品。
妙可藍(lán)多的高明之處在于不只搞定中國家長，而是連孩子也一起征服了。
妙可藍(lán)多想到了火得一塌糊涂的《汪汪隊(duì)立大功》，擁有動(dòng)畫片加成的代入感，再加上營養(yǎng)賣點(diǎn)，總有種疊buff的刺激。
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集齊6只狗狗，仿佛就可以召喚神龍。
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妙可藍(lán)多的爆火，直接讓中國人奶酪消費(fèi)原地起飛。
2018年之前，歐盟國家年人均奶酪消費(fèi)量18.7公斤，日本和韓國也分別2.4公斤和3.1kg公斤，這時(shí)候中國是多少？只有0.1公斤。
只用了四年，中國奶酪市場就干到了123億。
最明顯的是，奶酪棒從超市不起眼的角落變成了擁有獨(dú)立柜臺(tái)，成功上位頂流。
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妙可藍(lán)多只用了兩年，銷量超過了百吉福，成為中國第一大奶酪公司，市值也因此從20多億漲到了將近300億。
砸17億花錢“洗腦”，雇高中生研發(fā)產(chǎn)品
妙可藍(lán)多地砸錢的風(fēng)格是：大經(jīng)費(fèi)、大手筆、大陣仗。
刀哥簡單算了下，從2018年到2021年，妙可藍(lán)四年光打廣告就砸了超過17個(gè)億。
2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億，甚至超過了營收的增長速度，其中廣告促銷費(fèi)超過9億，占到了78.18%。
從小賣部到大超市，從電視到電梯、從地鐵到高鐵鋪天蓋地。
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但如果打開財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
跟不差錢的營銷比起來，妙可藍(lán)多在研發(fā)創(chuàng)新上的投入幾乎少得可憐。
2018年研發(fā)支出不到1400萬，如今公司的研發(fā)人員總共就76，只占公司員工2.49%，更重要的是，高中及以下就有28人。
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要是一般的平價(jià)小零食也就算了，但奶酪棒不僅不便宜，還被家長認(rèn)定為“補(bǔ)鈣神器”，“奶中黃金”。
很多品牌也都會(huì)在商品詳情頁上寫，奶酪棒蛋白質(zhì)含量是牛奶的幾倍。
這樣看起來，奶酪棒的蛋白質(zhì)含量確實(shí)不少。
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問題是，一天喝100g牛奶輕輕松松，連一盒的量都沒到。但100g奶酪棒，差不多要狂炫5-6根。
為了保證香甜的口感，奶酪棒又是高糖高脂肪產(chǎn)品。
2021年8月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方檢測機(jī)構(gòu)送檢市面上主流的10款兒童奶酪棒，其中妙可藍(lán)多等總糖含量超過15g/100g。
這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)達(dá)到了“高糖”食物標(biāo)準(zhǔn)，配料也有不少“?？怂箍萍肌?。
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就在三個(gè)月之前，上海消保委測評12款奶酪片最重要的成分：蛋白質(zhì)和鈣。
沒想到妙可藍(lán)多在兩大關(guān)鍵營養(yǎng)成分上，榜單排名倒數(shù)第二。
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再加上妙可藍(lán)多等10款奶酪棒均含防腐劑，這就給家長造成了個(gè)誤區(qū)：
奶酪棒不是“奶酪做成的棒”，而是“含有奶酪的零食棒”。
這么一個(gè)強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和成分添加的兒童產(chǎn)品，妙可藍(lán)多交出倒數(shù)第二的成績單，產(chǎn)品顯然是比營銷更重要的事兒。
甚至有業(yè)內(nèi)人士爆料說，國內(nèi)的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，最大差別就是印在包裝上的動(dòng)畫不同。
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氪金失靈的魔咒，
為何總纏著網(wǎng)紅品牌不放？
氪金也在漸漸失靈。
同行也慢慢發(fā)現(xiàn)，奶酪棒技術(shù)門檻不高但毛利率達(dá)50%，再加上成熟的代工廠模式拉低了進(jìn)入門檻，各大巨頭蜂擁下場。
粗略算來，伊利、光明、君樂寶等均推出了自家奶酪品牌；奶酪博士、妙飛等也在虎視眈眈。
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據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年至2021年，妙可藍(lán)多賺回來的利潤不及花出去的廣告費(fèi)用的10%。
為何氪金失靈的魔咒，總纏著網(wǎng)紅品牌不放？
創(chuàng)業(yè)之初，麥趣爾的口號(hào)喊得震天響，要做“中國最好的牛奶”，被網(wǎng)友們稱之為“奶界天花板”。
2021年，麥趣爾砸下906萬搞電商直播，瘋狂投放廣告。
但研發(fā)費(fèi)用僅518萬，很快就被曝出有兩個(gè)批次產(chǎn)品查出了丙二醇，公司連條成熟的生產(chǎn)線都沒有。
不僅網(wǎng)紅名聲不保，還被罰了7300萬。
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另一個(gè)奶界“網(wǎng)紅”認(rèn)養(yǎng)一頭牛，曾解釋自己的生產(chǎn)模式：“對奶酪、奶粉等產(chǎn)品主要采用配方自主研發(fā)、成品定制加工的模式?！?/p>
甚至還在宣傳中透露一頭牛每天的伙食費(fèi)高達(dá)80多元，來證明企業(yè)原奶的好質(zhì)量。
每天給奶牛吃北美進(jìn)口苜蓿草、澳洲進(jìn)口燕麥草和280米的深井水，算下來每頭牛一天的伙食費(fèi)要80多元，簡直人不如牛。
但實(shí)際上它在2019年的研發(fā)成本幾乎為零，2020年只有61.39萬，相關(guān)技術(shù)人員只有23人。
與少得可憐的研發(fā)經(jīng)費(fèi)相比，它在2021年花了4.14億元搞營銷，算得上氪金大佬。
這些用光速時(shí)間爆火的網(wǎng)紅品牌都有一個(gè)共性問題——
營銷已開始吞噬利潤，開始出現(xiàn)收入多，但越賺越少的尷尬局面。
比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在收入增長55.55%的情況下，凈利潤增長率反而下跌了，凈利潤率只有5.47%。
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高昂的銷售費(fèi)用，也在不斷反噬妙可藍(lán)多的凈利潤。
2021年，妙可藍(lán)多的凈利率僅為4.3%，這還是過去五年來的最高紀(jì)錄。在2018年和2019年，這個(gè)數(shù)字僅為1%左右。
老大和網(wǎng)紅，都不好當(dāng)。
結(jié) 語：
15年前，中國奶酪市場規(guī)模不到5億元，2020年躥升到88億。
但這幾年里，妙可藍(lán)多的營銷費(fèi)用也跟著一頓猛漲，2018年是2億，接下來就是3.6億、7.1億和11.6億，幾乎每年都在翻倍。
但去年最終換回來的凈利潤，只有1.54億。
而如今，在其賺錢能力尚不足的情況下，又繼續(xù)大筆投向廣告費(fèi)，價(jià)格也不占優(yōu)勢，如果妙可藍(lán)多大幅削減銷售費(fèi)用，還能坐穩(wěn)“奶酪一哥”的位置嗎？
網(wǎng)紅效應(yīng)能帶來流量，但騙不了投資人和自己。
廣告堆砌出來的故事，光鮮的外表，里面實(shí)則千瘡百孔。
廣告往往是捷徑，品質(zhì)才是真內(nèi)功。
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本篇作者 |張一弛