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作 者丨賀泓源

編 輯丨林曦

圖 源丨圖蟲(chóng)

星巴克中國(guó)管理層明顯想要奮力一搏。

9月14日，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景。其中提到，至2025年，星巴克中國(guó)總門(mén)店數(shù)量將達(dá)到9000家，伙伴（員工）將新增35000人，達(dá)到95000多名，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。

交流會(huì)上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛強(qiáng)調(diào)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心長(zhǎng)期而堅(jiān)定。

9月27日，星巴克中國(guó)宣布，門(mén)店數(shù)量突破6000家。此前一天，該公司APP發(fā)布新版本。

一切似乎都在加速度。

另一頭，在接受媒體采訪中，即將卸任的星巴克創(chuàng)始人、CEO霍華德·舒爾茨表態(tài)，就星巴克中國(guó)愿景的開(kāi)店目標(biāo)和財(cái)務(wù)指引，他曾讓星巴克管理層花幾天的時(shí)間來(lái)評(píng)估是否對(duì)此充滿(mǎn)信心，并告訴他們即使降低了有關(guān)目標(biāo)也不會(huì)面臨后果，最后高層們均“堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)這些數(shù)字”。

但信心之下，星巴克面臨著越發(fā)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

“營(yíng)收困局”

為了達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)，星巴克已經(jīng)有所規(guī)劃。

該公司計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

同時(shí)，將持續(xù)發(fā)力專(zhuān)星送業(yè)務(wù)。其計(jì)劃至2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)。此外，星巴克中國(guó)還將借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。至2025年，其銷(xiāo)售表現(xiàn)預(yù)計(jì)將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容。

星巴克稱(chēng)，至2025年，當(dāng)前2500個(gè)覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè)，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入550000個(gè)商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力。

除了渠道端發(fā)力，星巴克還在會(huì)員體系上有所迭代。

該公司表示，要實(shí)現(xiàn)至2025年，星享俱樂(lè)部注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)1.7億，活躍會(huì)員數(shù)相較2022財(cái)年翻一番。

另在產(chǎn)品端，星巴克透露，投資約11億元的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)。屆時(shí)，星巴克中國(guó)將完成對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。

但良好愿望背面是，目前，星巴克陷入營(yíng)業(yè)困境。

8月2日，星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，該公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.7%至81.5億美元；凈利潤(rùn)為9.129億美元，同比下滑20.9%。

其中，星巴克中國(guó)營(yíng)收下降40%至5.445億美元，同店銷(xiāo)售額下降44%。

受此影響，上季度，星巴克合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16.9%，其中北美營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為22.2%，國(guó)際業(yè)務(wù)為12.4%，后者比上年下降950個(gè)基點(diǎn)。

“對(duì)手兇猛”

但同樣在疫情陰霾下，瑞幸則保持了增速。

8月8日，瑞幸咖啡公布的二季報(bào)顯示，當(dāng)期，其營(yíng)收32.987億元人民幣，同比增長(zhǎng)72.4%；凈虧損1.147億元，而上年同期盈利0.21億元。凈虧損主要由于包含了一筆2.77億元的為股東訴訟當(dāng)事人留出的準(zhǔn)備金。剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.68億元，同比增長(zhǎng)了約190%。

按9月30日匯率計(jì)算，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克營(yíng)收超瑞幸不到6億元。

從門(mén)店數(shù)看，瑞幸已獲得優(yōu)勢(shì)。二季度，瑞幸凈增加門(mén)店615家，截至二季度末共有7195家門(mén)店。其中，4968家為自營(yíng)店，2227家為加盟店。

瑞幸核心動(dòng)力在于系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)。其4月推出的椰云拿鐵，在二季度銷(xiāo)量達(dá)2400多萬(wàn)杯，門(mén)店總收入4億元。而瑞幸的自取模式，本身受疫情影響較小。

同時(shí)，Tims也在快跑。9月29日，Tims中國(guó)正式登陸納斯達(dá)克。招股書(shū)顯示， Tims中國(guó)2019年—2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5725.7萬(wàn)元、2.12億元、6.43億元，同比增長(zhǎng)率分別為271.9%、203.4%。

另外，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖，亦正擴(kuò)張。招股書(shū)顯示，截至3月末，幸運(yùn)咖全國(guó)門(mén)店達(dá)到636家，一年增量超過(guò)100家。

當(dāng)然，一定程度上，星巴克、瑞幸、 幸運(yùn)咖，面對(duì)的并非同一個(gè)市場(chǎng)。據(jù)窄門(mén)餐眼截至 2022 年 9 月 5 日數(shù)據(jù) ，星巴克產(chǎn)品均價(jià)在39元，瑞幸產(chǎn)品均價(jià)19元，幸運(yùn)咖產(chǎn)品均價(jià)8元。Tims單杯咖啡價(jià)格集中在15—30元，與星巴克相對(duì)接近。

可當(dāng)星巴克預(yù)計(jì)覆蓋300個(gè)城市時(shí)，就必須下沉，而在低線市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比是個(gè)問(wèn)題。據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)，幸運(yùn)咖在原料的選擇上使用的是海外進(jìn)口的阿拉比卡豆，輔料上也以牛奶以及水果為主。這在低線市場(chǎng)顯得具有競(jìng)爭(zhēng)力。

回頭來(lái)看，星巴克相對(duì)瑞幸們優(yōu)勢(shì)仍存。除了品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈積累外，其在租金上也有議價(jià)權(quán)。據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)，星巴克租金要比普通咖啡廳租金低 15%。

但星巴克失速或也有著內(nèi)部原因。

有多位星巴克合作方告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該公司內(nèi)部決策鏈條冗長(zhǎng)，甚至有時(shí)顯得混亂。“內(nèi)部很復(fù)雜，有時(shí)候不知道具體找誰(shuí)。”有合作方描述。

事實(shí)上，自2017年完全收回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)以來(lái)，星巴克中國(guó)高管層也發(fā)生著種種變化。

出鏡率最高的，是王靜瑛。她曾擔(dān)任星巴克香港總經(jīng)理及星巴克新加坡董事總經(jīng)理，自2011年起，出任星巴克中國(guó)總裁，2016年10月升任星巴克中國(guó)CEO，2019年起任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。2021年10月，王靜瑛卸任CEO。在她前面，還有星巴克大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍。

而王靜瑛身后，站著現(xiàn)任星巴克中國(guó)CEO蔡德粦。對(duì)于三人如何分工，星巴克并未做過(guò)多解釋。

這在外企里似乎是種常見(jiàn)架構(gòu)，客觀上，也存在風(fēng)險(xiǎn)。

原微軟中國(guó)總經(jīng)理高群耀就曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承，微軟大中華區(qū)與微軟中國(guó)區(qū)的尷尬關(guān)系，重重匯報(bào)體制及衍生內(nèi)耗，使其疲憊。他最終選擇離職。

而星巴克本身也在調(diào)整。

9月初，舒爾茨宣布將永遠(yuǎn)卸任CEO，前利潔時(shí)首席執(zhí)行官納拉辛漢，將成為星巴克新帥。

內(nèi)外部變化，都將成為星巴克沖出困局的影響要素。

本期編輯 劉巷 實(shí)習(xí)生 吳梓楹