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兵家有言——知己知彼，才有勝利可能。

所以同理，房地產(chǎn)開發(fā)與營銷期間，競品監(jiān)測都是銷渠策的一項重要的工作。

所謂監(jiān)測，并非僅僅是對競爭伙伴的動作進行對抗反擊，更多的是在監(jiān)測的過程中，不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)競品伙伴們有效果的策略、動作和操盤思路。

這個學(xué)習(xí)的過程中，再結(jié)合自身項目的情況，進行系列應(yīng)對動作的規(guī)劃。軍隊打仗講究“學(xué)訓(xùn)一體、訓(xùn)戰(zhàn)一致”，那么我們營銷作戰(zhàn)，對于競品監(jiān)測這一項，也正是“因?qū)W而戰(zhàn)”了。

回歸監(jiān)測報告，一般情況下會撰寫月度和周度兩種類型的報告。

但是由于競品監(jiān)測對于時效性的要求會很高，一般情況都會提級監(jiān)測到周度。

報告撰寫的維度也有很多種，但從“實用性”的角度考慮，我會剔除掉很多不太被關(guān)注的信息，以簡馭繁，只從最需要的角度來為大家做一下思路的呈現(xiàn)。

1、何為競品？

競品判斷標準——地理位置接近、總價相似、產(chǎn)品相似。

2、競品監(jiān)測，主要監(jiān)測什么？一個關(guān)鍵詞+一張總圖。

看到這里肯定有很多人會問，是否缺少了“客戶”這個維度？

其實對于客戶分析，是任何動作前置的基礎(chǔ)必要分析，所以在監(jiān)測的總圖中，僅就具體的監(jiān)測動作做了匯總，至于客戶分析，在下面的具體維度中會做拆解。

下面我們帶著這些關(guān)鍵要點，來進行報告具體的撰寫內(nèi)容的總結(jié)。

第一部分——簡介競品的基礎(chǔ)情況：

①一張項目鳥瞰圖：

通過鳥瞰圖，標注項目整體樓棟，在售樓棟，在售樓棟均價及中邊戶均價，對競品整體項目情況和在售情況有初步認知。

②一張項目貨值表：

梳理競品項目業(yè)態(tài)貨值情況，分物業(yè)類型梳理，全盤貨量（戶型、總套數(shù)）、去化情況及剩余貨量。

圖和表屬于動態(tài)更新的內(nèi)容，常態(tài)化監(jiān)測更新即可，可相對直接的監(jiān)測競品的去化情況和銷售價格情況。

第二部分——看項目優(yōu)劣&看成交客戶：

①看項目：

通過總結(jié)項目優(yōu)劣勢，對項目信息再做進一步的補充（基礎(chǔ)總圖和表格，是讓我們對項目的基礎(chǔ)情況有大體認知，但深入到優(yōu)劣勢分析，則是對項目進行更加立體的認識）。

②看客戶：
重點關(guān)注三個問題：

a）客戶居住區(qū)域：通過看競品客戶的居住區(qū)域，判斷與本案客戶居住區(qū)域的重疊度，對比自身，可以指導(dǎo)項目客戶拓展的點位聚焦，以對手為鑒，可知動作要點。

b）客戶來訪途徑：重點關(guān)注競品客戶來訪途徑，指導(dǎo)項目拓客思路的打開。

c）客戶認可價值：通過分析競品客戶對其價值的認可，可知競品能夠促成客戶成交的關(guān)鍵價值，這也是項目需要重點“對比研究”的維度，

即：如何通過自身價值的提升，來進行競品價值的對抗。這里提到的對抗，是通過真正意義上的價值提升，來獲得客戶發(fā)自內(nèi)心的認可，而非通過一些不正當(dāng)?shù)脑捫g(shù)來迷惑客戶。

因此，也有很多時候，我們通過對照競品發(fā)現(xiàn)的問題，并非僅僅是通過營銷端就可以解決的，很多時候，需要工程、設(shè)計等各個部門的通力配合，甚至有的時候，

如果通過競爭對抗的分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身定位就錯了，那么，也不排除需要重新調(diào)規(guī)的可能。

第三部分——看典型交叉客戶：

關(guān)注四類交叉客戶：

1、第一類客戶：競品客戶未看本案，直接成交；本案競品攔截動作有缺失，未全面覆蓋競品到訪客戶，分析具體成交原因，同步基于競品攔截做策略補充。

2、第二類客戶：看了本案和競品，最終購買競品；分析購買競品的核心原因，導(dǎo)出本案在銷售端處于競品劣勢的維度，針對性做策略補充。

3、第三類客戶：看了本案和競品，最終購買本案；分析未購買競品的核心原因，基于此可重點做策略研究，輸出針對性對抗道具&說辭。

4、第四類客戶：看了本案和競品，都未出手，購買了其他的位置。分析客戶在本案和競品未成交的關(guān)鍵因素，就此因素進行針對性抗性化解，同步輸出說辭與道具。

第四部分——看競爭產(chǎn)品：

一個總價軸，上下做對比。羅列本案在售產(chǎn)品（面積&總價），在同一總價軸上進行對比分析，分析本案產(chǎn)品所面臨的競爭困境or優(yōu)勢，針對性輸出不同產(chǎn)品之下的銷售對抗策略。

基于上述四個維度的內(nèi)容，可以總結(jié)以下幾個關(guān)鍵結(jié)論：

1、通過基礎(chǔ)內(nèi)容分析，可知競品在售樓棟、在售戶型、在售均價，與本案均價對比，競品與本案的單價優(yōu)勢如何；

2、通過競品成交客戶分析，可知競品成交客戶居住地址及對競品的價值認可點，本案可對拓客地點進行查漏補缺，同步基于競品價值點，對比本案價值，梳理對抗說辭；

3、通過競品與本案的交叉客戶分析，可知本案競品攔截的疏漏點、競品優(yōu)于本案的價值點，基于此做策略的補位；

4、通過自身與競品的在售產(chǎn)品總價對比，針對性輸出對抗說辭和道具。

綜上，把一些競品情況及與本案做對比的關(guān)鍵內(nèi)容做了梳理，尤其是在客戶與產(chǎn)品端，做了要點的抓取，這些信息相對在短周期內(nèi)比較靜態(tài)，接下來，需要關(guān)注在短周期內(nèi)動態(tài)變化比較大的維度，就是一開篇為大家展示的圖片的內(nèi)容。

分模塊舉例：

①節(jié)點：

一些競品的大型節(jié)點，通常是客戶大量聚集的時間，此類節(jié)點對挖掘競品客戶是非常好的時機

在這樣的節(jié)點下，比如：開盤or加推節(jié)點，會存在客戶重疊，如果可以精準監(jiān)測競品的動作，指導(dǎo)自身項目的搶開，則注定會保住相應(yīng)的客戶不被分流；

比如：發(fā)布會節(jié)點等，需規(guī)劃詳細的攔截策略最大化挖掘競品客戶。所有假設(shè)的前提，都是需要對此類節(jié)點的信息做精準的監(jiān)測。

②節(jié)奏：

對于節(jié)奏的監(jiān)測，常規(guī)聚焦在獲客動作上

如：線上投放，具體投放時間、投放通路、投放內(nèi)容的設(shè)計等，基于此類動作，如何做出有效應(yīng)對？

如競品投放安居客，會對本案在安居客上的廣告實現(xiàn)攔截導(dǎo)流，直接將線上客戶做了攔截，那么基于此在項目費用可控的情況下，在安居客平臺也需進行一些對抗動作的實施。

如：線下投放，投放的具體位置、通路等等，是否可派駐相應(yīng)的渠道伙伴進行定點駐扎等。同步也需要研究競品在做投放時其對廣告內(nèi)容的規(guī)劃，是否更加打動人心，在廣告端也會給到我們相應(yīng)的啟發(fā)。

③政策：

當(dāng)下市場環(huán)境，銷售政策一般是大家最為關(guān)注的問題。

基于銷售政策，一方面是需要監(jiān)測競品在渠道端的策略，如點位變化、合作對象變化等

監(jiān)測變化后要看到競品變化背后的原因，分析原因也同步可以指導(dǎo)項目自身做出相應(yīng)的調(diào)整

比如有的項目更換了渠道合作方，原因在于其發(fā)現(xiàn)了在本版塊內(nèi)，有的渠道合作方深耕多年，具備一手精準客戶資源，那么項目自身也需要按需調(diào)整，借助競品經(jīng)驗找到最高效的通路。

綜上為競品監(jiān)測報告的常規(guī)撰寫形式，但是不同的公司會有不同的細節(jié)之處的要求，所以這里只做大框架的一個簡述。

競品監(jiān)測報告不需要寫得繁雜，高效精準即可，甚至有時只需要一張表格即可，但重點在于精準和快速迭新，這樣才能更加高效的指導(dǎo)項目策略的調(diào)整。

低頭行走，抬頭看路。競品監(jiān)測的意義不在于擊垮對方。而在于在一個既競爭又促進的環(huán)境里。彼此間可以走的更遠。重要的話多說幾遍——“不要沉迷于高深，淺顯易懂才是水平”。

來源：地產(chǎn)策劃加油站，已獲得授權(quán)，向原作者表示感謝！

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