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（觀察者網(wǎng)訊 文/莊怡 編輯/周遠方）第五屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）正在上海召開，中國依然以開放之姿擁抱全世界優(yōu)秀展商。在今年以“新”生活、“酷”科技、“最”潮流為方向的消費品展區(qū)，來自全球的各大頂尖品牌爭奇斗艷，向中國市場展示自己的尖端好貨。

在日前中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會及要客研究院在進博會上聯(lián)合發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費報告》（以下簡稱“報告”）中，指出中國人正以一己之力在帶動全球高質(zhì)量消費市場的發(fā)展，特別是全球奢侈品消費市場在疫情期間的活躍和發(fā)展。

在如此龐大的市場面前，觀察者網(wǎng)在四葉草內(nèi)看到，路威酩軒、開云集團、歷峰集團等紛紛攜旗下眾多品牌亮相，強調(diào)自己與中國的不解之緣。

在LVMN的迪奧展區(qū)，其展出了迪奧套裝（BAR JACKET）與 LADY DIOR 手袋等經(jīng)典作品，其中一款由中國藝術(shù)家王郁洋為“DIOR LADY ART #7”限量合作系列所創(chuàng)作的手袋，首度與觀眾見面。

卡地亞則是占據(jù)了歷峰集團C位，展示了其經(jīng)典獵豹系列作品，并帶來了中國限定款作品白金碧玉獵豹裝飾晝夜顯示腕表Panthère Day Night Watch。

此外，保樂力為中國市場推出了皇家禮炮2023年農(nóng)歷兔年新春禮盒；天梭在進博會首發(fā)了全新超級玩家系列腕表；泰佩思琪旗下COACH則攜手中國品牌大白兔進行了跨界合作。

“一方面，他們需要重視中國市場，在這里拿出本事展開競爭，否則不可能在業(yè)內(nèi)擁有如此巨大規(guī)?！?，觀察者網(wǎng)專欄作者、國際精品品牌戰(zhàn)略研究院盧曉院長一針見血指出，“另一方面，中國雖然是全球最大的精品品牌產(chǎn)品消費市場，但尚未誕生能夠與國際巨頭等量齊觀的國內(nèi)品牌，本土供給嚴重不足。這一點不同于電子消費品、汽車和醫(yī)療領(lǐng)域，國內(nèi)已有品牌逐漸崛起，國外巨頭不得不作出相應(yīng)調(diào)整”。

進博會向國外優(yōu)秀企業(yè)敞開大門，滿足了人民群眾對美好生活的向往，緩解了當前供給不足的矛盾，是一次非常寶貴的機會，但回看我國精品品牌市場，盧曉表示，我們擁有非常良好的發(fā)展條件和客觀環(huán)境，現(xiàn)在的問題類似于足球，有觀眾，但是沒有好的參賽隊伍，我們自主品牌還需要修煉內(nèi)功，提高認知，避免長期消耗在低層次“內(nèi)卷”上。

從國際精品品牌戰(zhàn)略來看，一般的營銷三板斧遠遠不夠，后續(xù)不僅需要整合品牌識別體系、商業(yè)模式模型、產(chǎn)品線矩陣、價格矩陣，線上線下零售體系以及營銷溝通體系，從上到下貫通落地， 而且要提高品牌整體的精度，“從客觀規(guī)律上來說，只要假以時日，中國本土是一定會出現(xiàn)同體量的挑戰(zhàn)者的?！北R曉表示。

以下為采訪全文：

觀察者網(wǎng)：第五屆進博會期間，以路威酩軒為代表的國際精品品牌展示了自己品牌底蘊，不僅有超大展示位更是帶來自己限量的產(chǎn)品，引發(fā)大量觀眾駐足，您認為他們花費如此大的精力參與進博會有哪些原因？中國市場對他們而言有哪些意義？

盧曉：主要還是商業(yè)利益。因為中國是全球最大的精品品牌產(chǎn)品消費市場，路威酩軒旗下有六七十個精品品牌，很顯然他需要重視中國，否則不可能在業(yè)內(nèi)擁有如此巨大規(guī)模。

進博會是非常好的機會，中國搭建好平臺，敞開大門，讓他們展示自己的產(chǎn)品，他們加大力量來推廣很正常。

二十大報告提出，我國要推動更高水平的對外開放，肯定是希望我們的巨大的市場能夠向全世界各國的優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的產(chǎn)品敞開，解決人民群眾對美好生活的向往和供需不足之間的矛盾，只要外商的企業(yè)品牌產(chǎn)品是我們需要的，又是合規(guī)合法合理的，我們市場就向這些全球優(yōu)質(zhì)企業(yè)敞開。

觀察者網(wǎng)：您之前提到，我國的精神層面也要站起來，一面是國外精品席卷中國，特別是進博會這樣一個世界級舞臺的展示機會，一面是我國本土的品牌還未完全成熟，您覺得在這種全球化趨勢下，我國品牌怎么才能站起來？需要聯(lián)動哪些因素？

盧曉：不是進博會造成阻礙，也不是國外企業(yè)進入市場造成阻礙，而是我們自己的企業(yè)家需要往高質(zhì)量發(fā)展方向上走。做國潮沒有錯，但是要把國潮做出精度來，向善也好，高附加值也好，高技術(shù)也好，需要往高精尖方向走，有一套規(guī)律方法叫國際精品品牌戰(zhàn)略，要找對方法和規(guī)律。是復(fù)雜系統(tǒng)的方法論，這個不學(xué)習(xí)是搞不懂的，也就搞不出來高精尖領(lǐng)域里的品牌。

注：在此前采訪中，盧曉院長曾表示，品牌是一個多維度的概念，它其實是一個系統(tǒng)。

舉例來說，品牌不只是一個商標，商標是商標，品牌是品牌，這兩個概念不能混淆，商標只是一個法律概念，它不是品牌，從商標到品牌是需要建設(shè)的。需要注意的是廣告設(shè)計公司在品牌創(chuàng)立過程中處于技術(shù)層面的支持，并不能代替甲方承擔經(jīng)營風險。

品牌戰(zhàn)略和品牌商業(yè)風險是由企業(yè)承擔的，所以企業(yè)的決策者對品牌方向和品牌理念要有清晰的評判標準才行，不能依靠廣告和公關(guān)公司，他們是執(zhí)行端的供應(yīng)商；也不能依靠打著做戰(zhàn)略的名義實際上讓你做廣告的咨詢公司，這些公司的特點是對企業(yè)的規(guī)模和營業(yè)額有很大要求，其實就是替你花掉大把預(yù)算，通過短期炒作拉升銷售，算總賬時不僅不賺錢，而且會加深企業(yè)的負債。因為這些騷操作并不能提升品牌企業(yè)實際的競爭力。即浪費了時間，資金，精力，又失去了最重要的市場戰(zhàn)略機遇期。導(dǎo)致大量品牌企業(yè)發(fā)展不起來。

一般的三板斧營銷模型能夠幫助大眾消費品公司解決品牌運用中絕大部分問題，但是對于國際精品品牌來講不僅后續(xù)需要整合品牌識別體系、商業(yè)模式模型、產(chǎn)品線矩陣、價格矩陣，線上線下零售體系以及營銷溝通體系，從上到下貫通落地， 而且要提高品牌整體的精度，這就需要國際精品品牌戰(zhàn)略理論和方法論了。

盧曉院長在國際精品品牌戰(zhàn)略研究院講課受訪者供圖

觀察者網(wǎng)：近年來國潮衍生品收獲消費者喜愛，例如漢服、扇子、國風彩妝，但是都像一陣風，品牌和產(chǎn)品都很難沉淀下來，甚至讓“國貨之光”這樣的稱謂有了貶義性質(zhì)，對比國外常青的同類產(chǎn)品，您認為主要是哪些原因？

盧曉：首先這兩者沒有可比性，一個是國際精品品牌，在全世界擁有用戶基礎(chǔ)，而這類國潮產(chǎn)品是一個附屬產(chǎn)品，互相可替代沒有特色，人云亦云，而且大部分質(zhì)量一般，算不上精辟。所以不能算中國的精品品牌。之前我有專欄文章專門談這個問題。

中國的一些公司把規(guī)律搞反了，是認知的問題。中國企業(yè)需要花心思往上走。有一些企業(yè)想走捷徑，從本質(zhì)來講，和路威酩軒這樣的企業(yè)思路是不同的。

觀察者網(wǎng)：您認為哪些公司是比較符合您精品的定位呢？

盧曉：現(xiàn)在中國的電子消費品有比較嚴肅的公司，像華為手機走的是自主品牌道路，價值創(chuàng)造模式。他合規(guī)合法合理的前提下把事干好了，還能盈利，就是創(chuàng)造高價值然后盈利的方式。

很多企業(yè)不尊重高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)律和方法，又想要出成果，急于求成。就只能產(chǎn)品造假，或者財務(wù)造假，這樣是做不長久的。

《道德經(jīng)》里有一句話，“大道甚夷，而人好徑”，意思是大道非常平坦，但是老百姓卻喜歡走小道。這是我現(xiàn)在遇到的中國產(chǎn)業(yè)界或者說中國品牌的情況。 這些企業(yè)也不是不奮斗，他奮斗的方向搞反了。所以說需要更多像華為這樣有積極價值觀的公司，既對企業(yè)發(fā)展好，又對產(chǎn)業(yè)鏈好，對國家好，對消費者也好，對大家都好，何樂而不為呢？所以我覺得很多人的認知有誤區(qū)，以為他走的路是捷徑，實際上根本不是路。

觀察者網(wǎng)：這種認知的造成跟我們現(xiàn)在的社會環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)系嗎？

盧曉：的確有這方面的客觀原因，我們改革開放 40 年前期都是積累，的確需要掙快錢。但是現(xiàn)在進入到改革開放深水區(qū)，有了積累了以后，我們就不能用老辦法。很多創(chuàng)業(yè)公司還是用30年前的手法，這種思維慣性要轉(zhuǎn)變。要盡量往高質(zhì)量發(fā)展方向走，走老路內(nèi)卷最后誰也發(fā)展不起來。

觀察者網(wǎng)：您怎么看這些品牌的中國市場策略？從目前的宣發(fā)來看，你認為這種中西方融合的效果怎么樣？（例如在中國舉辦秀場、一些含有中國元素的手包服裝）

盧曉：像路威酩軒這樣的自主品牌企業(yè)，體系發(fā)展很完善，多品牌多產(chǎn)品線多維度來進入中國市場，請中國模特、做一些有中國元素的促銷產(chǎn)品從整體來看，占比不是很大，他不需要做很多的中西融合，因為他們都是工業(yè)化定制產(chǎn)品，直接拿來賣就可以。不是說在中國搞活動、搞促銷，就融合了，這是自欺欺人，其實沒有。

中國之所以沒有精品品牌涌現(xiàn)，是因為中國市場太大了，企業(yè)隨便搞點小買賣就可以賺錢，就自我膨脹，膨脹以后就出現(xiàn)問題，然后被市場淘汰，像疫情和貿(mào)易戰(zhàn)，其實就教育了這些企業(yè)，倒逼他們?nèi)ド壓娃D(zhuǎn)型。技術(shù)層面可以彌補，但是認知層面需要自己有自主向上的意識，提升自己深入學(xué)習(xí)國際精品品牌戰(zhàn)略，不斷探索和實踐。因為我們的企業(yè)根本都沒聽說過國際精品品牌戰(zhàn)略是什么？根本沒有意識到還有這樣一種高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)律。

觀察者網(wǎng)：我們之前也討論過，高端精品領(lǐng)域是“無界”的，像華為在科技領(lǐng)域，包括現(xiàn)在一些中國汽車品牌在電動化汽車領(lǐng)域，已經(jīng)能夠?qū)藝H頂級，所以，問題是中國的服裝、皮具、化妝品等領(lǐng)域，中國沒有相關(guān)的頂級品牌能夠與國際頂尖水平競爭，能不能這樣說？

盧曉：是的，中國的鞋服品牌千千萬萬，但目前還看不到一個能從高質(zhì)量發(fā)展路線走出來的，我們曾經(jīng)談到過，中國市場有這樣的客觀條件，那么問題就出在相關(guān)企業(yè)家的主觀認知，以及長期低層次競爭導(dǎo)致的“內(nèi)卷”上。

我們談過，國際精品品牌戰(zhàn)略是一個完整的系統(tǒng)，在通信、汽車等高科技領(lǐng)域是這個規(guī)律，在服裝鞋帽行業(yè)同樣是這個規(guī)律。中國的通信、汽車領(lǐng)域由于本身是科技屬性較強的行業(yè)，從業(yè)者的復(fù)雜系統(tǒng)思維能力本身就比較強，他們把研發(fā)和供應(yīng)鏈管理方面的系統(tǒng)思維用到品牌建設(shè)上，因此就先起來了。目前來說，中國鞋服行業(yè)的企業(yè)家在系統(tǒng)思維上很不足，甚至對品牌是一個復(fù)雜的體系沒有足夠的認知，這個提升還需要一定的時間，從客觀規(guī)律上來說，只要假以時日，中國本土是一定會出現(xiàn)同體量的挑戰(zhàn)者的。

觀察者網(wǎng)：這次進博會也來了很多國際頂尖的鞋服化妝品品牌，他們在中國市場上還沒有本土挑戰(zhàn)者，那么是否需要有一定的危機意識呢？

盧曉：路威酩軒在全球范圍內(nèi)不是沒有競爭對手，這個市場是一個充分競爭市場，對手還有開云集團、歷峰集團，愛馬仕集團，瑞表集團，歐萊雅集團、雅詩蘭黛等等，他們已經(jīng)在全球市場形成了一套博弈體系。

所以在進博會這個中國搭建的舞臺上，他們正在進行一場“奧林匹克”，現(xiàn)在中國的觀眾們有欣賞水平，需求也很大，但是沒有自己的“參賽選手”，從這個意義上來說，有點像足球，中國有觀眾，但沒有好的球隊。

觀察者網(wǎng)：在一些中國企業(yè)已經(jīng)有競爭力的領(lǐng)域，比如汽車、大型醫(yī)療器械，一些國際巨頭已經(jīng)出現(xiàn)了全球決策層面與中國團隊溝通成本高、與中國市場匹配度不夠等問題。

盧曉：是的，這些現(xiàn)象都存在，但前提是中國本土有足夠體量的競爭對手。如果國際巨頭在某些領(lǐng)域處于絕對強勢的地位，那中國市場對他們來說是一個買方市場，他們不需要根據(jù)中國市場的需求來做調(diào)整，只有遭遇強有力的競爭，那才會出現(xiàn)一個博弈和相互學(xué)習(xí)的關(guān)系。

所以歸根結(jié)底，還是中國相關(guān)行業(yè)的企業(yè)要珍惜時代，練好內(nèi)功。