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算上小米CEO雷軍、手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理和MIUI的負(fù)責(zé)人，12月11日晚小米的發(fā)布會(huì)上，“全面對(duì)標(biāo)蘋果”這句話說(shuō)了超過(guò)十次。從軟件到硬件，從性能、溫度、續(xù)航到亮度，不僅是“全面對(duì)標(biāo)”，而且在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了“全面勝利”。

雷軍和小米不是第一次宣告對(duì)標(biāo)蘋果，但這回卻多了一分克制：“一年前，提出這個(gè)口號(hào)時(shí)，很多人在網(wǎng)上笑話我”。雷軍很誠(chéng)懇，“但是如果沒(méi)有對(duì)標(biāo)iPhone的決心和勇氣，我們?cè)趺醋龊酶叨耸謾C(jī)呢？對(duì)標(biāo)iPhone，才是我們認(rèn)真向iPhone學(xué)習(xí)，將來(lái)有機(jī)會(huì)超越iPhone的開始”。

一年前，雷軍意氣昂揚(yáng)，在小米高端化戰(zhàn)略研討會(huì)上表態(tài)“產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”。

語(yǔ)氣變化的背后，小米也不再是當(dāng)時(shí)的高歌猛進(jìn)。最近兩個(gè)月，外界給小米最多的標(biāo)簽是“困境”“低谷”。主力業(yè)務(wù)手機(jī)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，銷量、平均售價(jià)雙雙連續(xù)下降，造車新業(yè)務(wù)目前尚無(wú)披露更多進(jìn)展，雷軍表示“未來(lái)兩年不再公布新的進(jìn)展”。但進(jìn)展遲緩的傳言一波未平、一波又起，影響著外界的信心。

小米需要一個(gè)好消息，高端手機(jī)是目前看起來(lái)起效最快的方法了。

雷軍用“巨大”形容對(duì)高端旗艦機(jī)型的投入，而定價(jià)則是“感動(dòng)人心”的。他說(shuō)，希望用戶看到小米對(duì)標(biāo)iPhone的決心。

這可能是車型量產(chǎn)前，小米最重要也最嚴(yán)峻的一戰(zhàn)。

高端三年，平均價(jià)格重回起點(diǎn)

如果細(xì)心一點(diǎn)，就能輕易感受到小米手機(jī)面臨的膠著競(jìng)爭(zhēng)。

小米13系列新品發(fā)布的第二天，某社交平臺(tái)的開屏廣告是華為9月發(fā)布的Mate 50系列，貼片廣告是vivo在11月22日發(fā)布的X90系列。同在11月底，榮耀拿出折疊屏MagicVs和榮耀80系列，稱“榮耀一直堅(jiān)信能夠同行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的旗艦手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)”。

扎堆發(fā)布，都是旗艦。在一定程度上，小米13系列失去了先機(jī)。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)原定12月1日舉行，因故推遲后，網(wǎng)絡(luò)有消息稱將延至12月8日，小米最后把日期定在12月11日晚。在雷軍個(gè)人和小米手機(jī)的官方微博下，有用戶表示，“好飯不怕晚”，但也有人催促，“再等幾天，什么都沒(méi)了”。

對(duì)手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)，有時(shí)候，幾天時(shí)間確實(shí)重要。不同品牌的旗艦新品越來(lái)越同質(zhì)化，主芯片的選擇不多，爭(zhēng)一個(gè)“首發(fā)”就變得有吸引力。

榮耀在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)新機(jī)首發(fā)全新驍龍7系芯片，次日的vivo首發(fā)了第二代驍龍8。關(guān)鍵在于，小米13系列和vivo用的是同一顆。兩者的售價(jià)也落在相鄰區(qū)間。

小米可能是著急的。理由是，發(fā)布會(huì)還沒(méi)舉辦，雷軍已經(jīng)在微博上陸續(xù)曝光了新機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)，處理器、內(nèi)存、屏幕、設(shè)計(jì)、顏色，這在以往并不常見。有人評(píng)論，“只剩價(jià)格沒(méi)說(shuō)了”。

早預(yù)熱，或許就搶先抓住一部分用戶。小米13系列對(duì)其高端手機(jī)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，十分重要。

在小米13系列發(fā)布會(huì)上，雷軍總結(jié)，高端化戰(zhàn)略已經(jīng)深度影響了小米、改變了小米，可以看到一個(gè)新的小米開始了。

突破高端是小米手機(jī)業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略。2020年，小米提出沖擊高端，2022年春節(jié)過(guò)后，在集團(tuán)高端化戰(zhàn)略研討會(huì)上，雷軍和小米高管們正式明確“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，“手機(jī)和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone”。

但做高端手機(jī)三年，效果似乎不盡如人意。

行業(yè)機(jī)構(gòu)Counterpoint的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示，2022年第三季度，小米出貨量同比下降8.8%。另?yè)?jù)其財(cái)報(bào)，其ASP（平均銷售價(jià)格）也有所下降，從第二季度的1081.7元降至1058.2元。

這是小米ASP連續(xù)第三個(gè)季度下降，回到了2020年的水平。綜合這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，其高端化效果并不明顯，中低端仍舊是主力機(jī)型。

小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋，小米內(nèi)部對(duì)高端手機(jī)發(fā)展做過(guò)非常多的復(fù)盤，總結(jié)起來(lái)是，高端市場(chǎng)與品牌需要時(shí)間才能逐步達(dá)成。小米有戰(zhàn)略耐心，不期待通過(guò)兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)。

但智能手機(jī)作為小米集團(tuán)的主力業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)并不只在高端市場(chǎng)。2022年第三季度，小米三大業(yè)務(wù)中，智能手機(jī)降幅最大，營(yíng)收同比下降11.1%。

全球手機(jī)需求疲軟是手機(jī)廠商共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。不過(guò)，Counterpoint分析稱，小米相對(duì)OPPO、vivo在線下渠道的不足，影響了其銷量。

另一重壓力是，小米一半的營(yíng)收由海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)。印度、東南亞和歐洲市場(chǎng)，為小米提供了國(guó)內(nèi)“紅?！笔袌?chǎng)外的空間。在印度，小米已連續(xù)多年占據(jù)銷量榜首。

但海外市場(chǎng)也容易受到地緣政治、美元加息等因素影響。2022年，印度政府對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的態(tài)度并不如前友好，4月，小米曾被印度政府凍結(jié)近48億人民幣的資產(chǎn)，這也影響了其在印度市場(chǎng)的吸引力。2022年第三季度，小米在印市場(chǎng)份額從去年同期的23%滑至21%，第二名三星則開始增長(zhǎng)。

要沖擊高端，也要守住大盤，小米手機(jī)的任務(wù)并不輕松。

造車還在繼續(xù)，但生死線已經(jīng)顯露

手機(jī)的故事越來(lái)越?jīng)]有新意，每當(dāng)雷軍和小米出現(xiàn)的時(shí)候，人們總是更關(guān)注新業(yè)務(wù)——造車。

雷軍曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)兩年不會(huì)再公布太多進(jìn)展，但外界的好奇掩不住，因?yàn)樽銐蛑匾@是小米在手機(jī)之外，為未來(lái)規(guī)劃的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，投入巨大，期待巨大，關(guān)乎存亡。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季內(nèi)，電動(dòng)車等新業(yè)務(wù)的投入超過(guò)8.29億元。

在小米13系列的發(fā)布會(huì)上，雷軍唯一提到造車的話是，“最近兩年花了不少精力在琢磨車，回來(lái)看手機(jī)的時(shí)候，感覺越來(lái)越同質(zhì)化”。推出了新機(jī)限定色，形容是“賽車藍(lán)”“跑車黃”。

雖然不常在官方場(chǎng)合展示，但小米造車進(jìn)度延緩的消息正在市場(chǎng)上越傳越多。

按照此前公布的時(shí)間表，小米汽車預(yù)計(jì)2024年上半年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。11月初，小米造車項(xiàng)目停擺的傳言開始出現(xiàn)。官方很快否認(rèn)，稱項(xiàng)目正在順利推進(jìn)。王翔在11月23日的財(cái)報(bào)會(huì)上再次重申，當(dāng)前，造車在2024年上半年正式量產(chǎn)的目標(biāo)非常順利，芯片供應(yīng)也沒(méi)有影響到小米汽車業(yè)務(wù)。

但對(duì)進(jìn)度的懷疑并沒(méi)有停止。科技媒體“電廠”11月24日?qǐng)?bào)道稱，9月28日，小米汽車首臺(tái)工程車下線，當(dāng)下處于裝車的階段，并計(jì)劃在12月開始第一批樣車的測(cè)試。但實(shí)際開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度不如預(yù)期，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。其引用一位高級(jí)別員工的評(píng)論稱，“明面上看起來(lái)在順利推進(jìn)，但實(shí)際進(jìn)度慢了不少，主要是內(nèi)部流程的問(wèn)題。一些本該交付的功能和產(chǎn)品，會(huì)被砍掉一部分”。

“總體來(lái)看，我們感覺小米的進(jìn)度還是有點(diǎn)滯后的，而且拿到生產(chǎn)資質(zhì)等也還有一些壓力。”一位行業(yè)人士對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》稱，2021年3月，小米正式啟動(dòng)造車，到目前還并沒(méi)有展示實(shí)際成果，一些啟動(dòng)更晚的公司已經(jīng)造出了樣車。

他表示，雷軍最近對(duì)小米汽車的事情也低調(diào)了很多，在小米整體業(yè)務(wù)走下坡路的時(shí)候，汽車方面的動(dòng)作應(yīng)該不會(huì)很快，目前來(lái)看，小米的壓力是比較大的。

雷軍最近一次對(duì)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的預(yù)測(cè)被廣泛討論。他說(shuō)，汽車行業(yè)的本質(zhì)將從機(jī)械演變?yōu)橄M(fèi)電子，市場(chǎng)份額高度集中于頂級(jí)企業(yè)。當(dāng)電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。

換句話說(shuō)，成功的唯一途徑是成為前五名之一，并且每年出貨量超過(guò)1000萬(wàn)輛。

這與幾家新勢(shì)力的CEO判斷基本一致。理想汽車CEO李想曾表示，造車新勢(shì)力未來(lái)能活下來(lái)的只有5家左右，小鵬汽車CEO何小鵬的判斷是7家以內(nèi)。

一位行業(yè)人士表示，對(duì)新造車公司而言，前兩年的日子比較好過(guò)，但今天要更難一些，比亞迪、特斯拉等企業(yè)開始顯露出強(qiáng)勢(shì)地位，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)?！翱赡懿皇巧L(zhǎng)的問(wèn)題，而是生存的問(wèn)題”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這也牽動(dòng)著小米的生命線。

在手機(jī)上押注高端，對(duì)標(biāo)蘋果，不僅是雷軍的意氣風(fēng)發(fā)，也是擺在整個(gè)小米集團(tuán)面前一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。無(wú)論是雷軍還是小米，都經(jīng)不起失敗。