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2023-01-31
劉德華被誰坑了？奧迪廣告抄襲幾乎一字不差，背后代理公司浮出水面
更新時間：2022-05-22 15:49:05作者：未知
本文來源：時代周報(bào) 作者：李馨婷 李靜
還沒火足24小時，由劉德華出鏡的奧迪汽車廣告便翻車，被指幾乎一字不差抄襲。
5月21日，時值二十四節(jié)氣中的小滿，豪華汽車品牌奧迪在微博、微信視頻號，以及劉德華個人抖音賬號等渠道，發(fā)布了一則廣告短片《人生小滿》。片中，“小滿勝完全”等文案，引起大眾共鳴。
不到一天時間，僅在劉德華抖音平臺上，該短片就已獲得500萬次點(diǎn)贊；而奧迪官方賬號所發(fā)布的鏈接，也已分獲超1.2萬次、10萬+次轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)刷屏，堪稱現(xiàn)象級廣告營銷。
只是，一夜之間，短片風(fēng)評由紅轉(zhuǎn)黑。
5月21日晚，抖音博主“北大滿哥”發(fā)布視頻，指出《人生小滿》的文案抄襲了自己一年前發(fā)布的關(guān)于小滿節(jié)氣的作品。
（圖源：北大滿哥質(zhì)疑視頻）
社交平臺上，“奧迪翻車”、“劉德華被坑”等討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，劉德華、奧迪、背后廣告創(chuàng)意代理公司均站上風(fēng)口浪尖。
多名廣告業(yè)內(nèi)人士向時代周報(bào)記者表示，此次廣告幕后的創(chuàng)意代理公司，如按行規(guī)簽訂的合同，需要支付經(jīng)濟(jì)賠償，與此同時，日后不僅要丟掉大客戶，也會難以拓展新客戶。
那么，一則“神作”到底是如何變成“仿作”的？
視頻被緊急下架
針對傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的抄襲事件，5月22日上午，奧迪發(fā)布聲明，稱注意到關(guān)于短視頻存在文案侵權(quán)的相關(guān)討論，并就該事件中因監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)給劉德華先生、北大滿哥及相關(guān)方造成的困擾表示誠摯的歉意。
同時，奧迪也在聲明中表示，文案侵權(quán)情況正在處理中，會給公眾一個滿意的答復(fù)?！霸谑聦?shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻?！?/p>
（圖源：一汽奧迪道歉聲明）
“小滿，代表了一種人生態(tài)度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。”
奧迪廣告中令人回味的文案，抄自抖音博主北大滿哥曾經(jīng)發(fā)布的短視頻。
抖音資料頁顯示，北大滿哥是一名教育類博主，畢業(yè)于北京大學(xué)，長期通過腦科學(xué)、心理學(xué)與自己北大的成長經(jīng)歷，進(jìn)行教育咨詢，目前，在抖音平臺上，北大滿哥粉絲超過380萬。
在曝光視頻中，北大滿哥表示，他曾在2021年5月21日小滿節(jié)氣前，于抖音發(fā)布時長約兩分鐘的視頻《為什么一年中最好的節(jié)氣是小滿》，而此次奧迪《人生小滿》廣告短片中的文案，與他的視頻的部分文案高度重合。
重合的文案甚至包括廣告結(jié)尾、由北大滿哥改編創(chuàng)作并于2018年中秋節(jié)發(fā)布的詩：“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝完全?！?/p>
（圖源：一汽奧迪廣告視頻截圖）
“這件事情對我造成的困擾有點(diǎn)大，因?yàn)檫@條廣告視頻，導(dǎo)致我的評論區(qū)出現(xiàn)了很多指責(zé)我盜用（奧迪廣告文案）的聲音。”北大滿哥在視頻中表達(dá)了對文案遭到抄襲的不滿。
“我相信德高望重的劉德華先生肯定不會來我的短視頻，一個字一個字扒我的文案，然后去發(fā)一個商業(yè)廣告。所以最好誰去扒的，誰出來幫我做一個解釋?！北贝鬂M哥在視頻中，將矛頭直指奧迪和廣告創(chuàng)意公司。
截至發(fā)稿時，北大滿哥的發(fā)聲視頻在抖音平臺點(diǎn)贊量超過36萬，在微信視頻號平臺轉(zhuǎn)發(fā)10萬+，而奧迪各官方渠道與劉德華抖音賬號均已下架《人生小滿》視頻。
國際廣告公司翻車
根據(jù)奧迪公開聲明，侵權(quán)視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報(bào)并執(zhí)行。公開資料顯示，M&C Saatchi是英國獨(dú)立廣告代理商，目前已在倫敦交易證券所上市。
M&C Saatchi是英國獨(dú)立廣告代理商，廣告一直以高格調(diào)而見稱。據(jù)M&C Saatchi官網(wǎng)，集團(tuán)于1995年成立，由廣告?zhèn)髌嫒宋颩aurice和Charles Saatchi兩兄弟與Jeremy Sinclair等人聯(lián)合創(chuàng)辦，公司從倫敦的一間簡陋辦公室開始，逐步發(fā)展成一家全球營銷服務(wù)企業(yè)，并在倫敦交易證券所上市。
據(jù)悉，M&C Saatchi在中國的運(yùn)營主體是上思廣告（上海）有限公司（下稱“上思廣告”）。天眼查APP顯示，上思廣告成立日期為2002年9月，法定代表人為劉新海，大股東為尚思咨詢（香港）有限公司。主要經(jīng)營范圍為設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理國內(nèi)外各類廣告，市場營銷咨詢、企業(yè)形象策劃咨詢等。
（圖源：上思介紹）
上思廣告服務(wù)過的客戶包括寶駿汽車、味全、康師傅、舍得酒業(yè)、京東等知名品牌。
據(jù)公開報(bào)道，上思廣告由楊正華擔(dān)任中國區(qū)首席執(zhí)行官。楊正華有30多年的廣告職業(yè)生涯，他最先在臺灣奧美公司擔(dān)任文案。之后，在JWT、D'Arcy和Dentsu等公司擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)，業(yè)務(wù)副總，包括2002年在Publicis廣州擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理中國移動、吉百利、伊利奶粉和生力啤酒等客戶。
作為一家歷史悠久的大型營銷服務(wù)公司，M&C Saatchi此次翻車事故令人震驚。
《刷屏》作者、品牌公關(guān)媒體人“萬能的大叔”向時代周報(bào)記者表示，對于抄襲事件，M&C Saatchi需要承擔(dān)沉重后果。
經(jīng)濟(jì)賠償是最直接代價(jià)。“因?yàn)樘峁┑氖菑V告服務(wù)，廣告公司給客戶的合同條款中，肯定要確保內(nèi)容是原創(chuàng)的，所以抄襲情況發(fā)生后，廣告公司必定需要賠償。但賠償多少，具體要看合同條款?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抄襲事件影響最大的還是M&C Saatchi的聲譽(yù)?！罢媸沁@么赤裸裸的抄襲，公司一定會丟掉包括奧迪在內(nèi)的大客戶，在未來，也很難爭取到新的客戶?！?/p>
不過，對于業(yè)內(nèi)人士來說，本次事件，長遠(yuǎn)來看對行業(yè)也有正面影響。
“廣告公司的工作，一般是流水線作業(yè)，文案、拍攝、剪輯后期等環(huán)節(jié)，都由不同的人負(fù)責(zé)，環(huán)環(huán)相扣，而在整個體系里，對內(nèi)容原創(chuàng)性的要求是最高的。這次的反面案例，也能加強(qiáng)從業(yè)者對原創(chuàng)性的重視?！睒I(yè)內(nèi)人士說道。
相關(guān)新聞：
奧迪道歉，下架涉嫌抄襲的廣告視頻！代言人劉德華需擔(dān)責(zé)嗎？
昨日恰逢小滿，不少商家品牌都蹭著節(jié)日上線一波營銷視頻，不料抄襲亂象也趁機(jī)上了熱搜。
5月22日一早，微博熱搜上儼然出現(xiàn)#奧迪小滿廣告抄襲##奧迪 劉德華##北大滿哥#三個看似互不相關(guān)的詞條。據(jù)了解，名為北大滿哥的視頻博主在抖音和微信視頻號平臺發(fā)聲，稱奧迪汽車與劉德華合作的小滿廣告視頻文案“幾乎照搬”自己發(fā)過的短視頻文案，引用并未通知作者。
熱搜截圖
視頻中，北大滿哥提到奧迪文案的出處是他于2021年5月21日發(fā)的視頻。那條視頻里，該博主分享了對小滿這一節(jié)氣的認(rèn)識，并提及自己在網(wǎng)名中加入“滿”字的原因。視頻的最后，博主分享了一首詩。
截圖源自北大滿哥2021年5月21日于抖音平臺發(fā)布的視頻。
目前，北大滿哥發(fā)聲的這條視頻獲得逾6萬點(diǎn)贊，原始視頻也獲超10萬點(diǎn)贊。相比平時而言，兩條視頻的曝光量已屬高位。
但與奧迪廣告的傳播效果相比還是有一定差距。截至下架前，爭議視頻在抖音平臺上獲得近400萬點(diǎn)贊。該視頻中，劉德華同樣以口述的方式講述了“一直在追求但并不要求完美”的人生態(tài)度，并在結(jié)尾念出了同樣的詩。
截圖源自北大滿哥2022年5月22日于微信視頻號平臺發(fā)布視頻。
隨后，奧迪在官方微博發(fā)布聲明稱，注意到昨日發(fā)布的一則短視頻存在文案侵權(quán)的相關(guān)討論，就該事件中因監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)給劉德華先生、北大滿哥及相關(guān)方造成的困擾，表示誠摯的歉意。
奧迪致歉
就此事件，華東政法大學(xué)教授于波接受南都記者采訪時表示，北大滿哥文案具有獨(dú)創(chuàng)性，構(gòu)成作品。奧迪廣告文案與在先文案構(gòu)成實(shí)質(zhì)性相似。這涉嫌侵犯滿哥文案的復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
另一位上海高校的知識產(chǎn)權(quán)教授告訴南都記者，從廣告視頻內(nèi)容看，構(gòu)成抄襲的爭議不大，文案幾乎一模一樣，有明顯故意抄襲之嫌。作為廣告發(fā)布者，奧迪構(gòu)成侵權(quán)需要承擔(dān)責(zé)任。至于最終誰承擔(dān)賠償責(zé)任取決于奧迪和文案公司的合作合同約定。
“假如這件事真的走上法庭，一般來說原告可以起訴奧迪。奧迪可以請求將創(chuàng)意代理公司追加進(jìn)來成為被告，后者也可以將這則廣告的文案作者加進(jìn)來，根據(jù)其過錯承擔(dān)損害賠償?！?/p>
南都記者注意到，奧迪在回應(yīng)中提到，該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報(bào)并執(zhí)行，已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，目前已將視頻在官方渠道全面下架。
于波認(rèn)為，“即便不知情，奧迪公司仍然構(gòu)成侵權(quán)，損害賠償責(zé)任可以轉(zhuǎn)嫁給廣告公司?！?/p>
奧迪這支品牌廣告之所以引發(fā)關(guān)注，還在于請來了劉德華。通過劉德華的講述，將人生哲學(xué)與品牌態(tài)度相互融合，被網(wǎng)友評價(jià)為“高級且克制”。
這則廣告被曝抄襲，是否會“坑”了劉德華？
前述知產(chǎn)教授告訴南都記者，廣告文案屬于著作權(quán)法保護(hù)的文字作品。雖然劉德華不是主動而是受到相關(guān)方的委托對這個文字作品進(jìn)行朗誦或者說是表演，但是在他表演之后，理論上享有自己的表演者權(quán)利，他可以授權(quán)相關(guān)委托方去使用這個表演，而這個授權(quán)需要建立在合法使用他人文案作品的基礎(chǔ)上。
“從這個意義上來講，劉德華作為文案的表演者也需要承擔(dān)責(zé)任，原告（北大小滿哥）也可以告劉德華。當(dāng)然劉德華最終要不要擔(dān)責(zé)，取決于他跟相關(guān)的文案公司或者委托方之間的合同約定?！?/p>
于波持相似看法。他認(rèn)為即便不知情，劉德華仍然侵犯了文案的表演權(quán)，需要承擔(dān)停止侵權(quán)的民事責(zé)任（由廣告公司和奧迪公司配合）；劉德華若不知情，則可以免于承擔(dān)損害賠償責(zé)任。
采寫：南都記者黃慧詩 李玲