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圖片來源@視覺中國

鈦媒體注：本文來源于微信公眾號中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者 | 鄧雙琳，編輯 | 李薇，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

端午假期最后一天，付愛琪終于聽到了好消息：6月6日起，北京市除豐臺區(qū)全域及昌平區(qū)部分區(qū)域外，餐飲經(jīng)營單位開放堂食服務(wù)。自4月30日北京宣布暫停餐飲堂食起，付愛琪的餐廳已經(jīng)一個多月沒有接待過線下的客人了。

付愛琪是街邊兒牛肉串的創(chuàng)始人，在北京有兩家店，都位于朝陽區(qū)，平時食客要排隊一兩個小時才能吃上。4月開始，朝陽區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)病例，封控逐步趨嚴(yán)，直到宣布暫停堂食，過去大排長隊的熱門餐廳老板們，才體會到什么叫“門前冷落鞍馬稀”。

餐飲創(chuàng)業(yè)最怕現(xiàn)金流出問題，2020年疫情時，餐飲業(yè)也曾暫停過堂食，當(dāng)時西貝創(chuàng)始人賈國龍表示，大部分餐飲企業(yè)都扛不過3個月。上海全域靜態(tài)管理的2個月里，許多餐館只能選擇倒閉止損。

得知北京堂食開放后，付愛琪跟團(tuán)隊準(zhǔn)備到后半夜，凌晨3點才將一切都打點完畢?；氐郊乙院?，付愛琪依舊興奮得難以入眠，他期待著能夠有一場“報復(fù)性堂食”，能迅速盤活餐館的現(xiàn)金流，一切回到正軌。

事實上，暫停堂食后，包括街邊兒牛肉串在內(nèi)，幾乎所有餐廳都在自救，紛紛做起了外送服務(wù)：一部分商戶申請了美團(tuán)“全城送”服務(wù)；一部分依靠私域流量做起了團(tuán)購群；還有一種更為流行的辦法是，在抖音上做起了同城直播外送。這些餐廳平時幾乎沒有觸碰過直播，主要以線下的門店經(jīng)營為主，有的甚至連外賣都沒有開通。

“疫情前，外賣對我們來說只是一個輔助，因為門店的堂食就已經(jīng)非常繁忙了，所以平時我們會將外賣訂單控制在50單左右?！备稅坨鞲嬖V《中國企業(yè)家》，“現(xiàn)在不能堂食只能外賣的情況下，成本結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。我們的客單價較高，而美團(tuán)和餓了么的扣點基本都在20%以上，只依靠外賣負(fù)擔(dān)巨大，算上房租、水電、人力成本，外賣甚至是賠錢的。”

而且由于距離限制，外賣帶來的單量始終有限。為了尋求增量，線下經(jīng)營遭遇困難的餐飲商戶紛紛將目光投到了抖音直播。官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。一些熱門品類，例如小龍蝦，一場直播下來最多能賣出上千套。

抖音日活用戶已超過6億，擁有巨大流量。因為疫情，餐飲商家瘋狂涌入抖音直播自救，意外按下了抖音本地生活業(yè)務(wù)的加速鍵。

2021年，抖音開始布局本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，上線了“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，包含美食、酒旅等產(chǎn)品。在同城頁面也加入了地圖服務(wù)，用戶可以在里面分享美食、游玩、景點等短視頻內(nèi)容，通過點擊視頻左下角的相關(guān)地址，便可以實現(xiàn)線上團(tuán)購、線下核銷。這一舉動也被外界視為抖音“入侵”美團(tuán)腹地。

令外界進(jìn)一步猜測抖音要與美團(tuán)正面對抗的，是抖音傳出要進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的消息。

去年7月，多家媒體報道抖音成立了一個針對外賣的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，并已經(jīng)開始內(nèi)測。10月，抖音“心動外賣”小程序獲得登記批準(zhǔn)。但隨后，抖音卻對外表示，目前沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計劃，“心動外賣”小程序也無法在抖音中搜索到。在抖音中搜索“心動外賣”會跳出一條官方提示：“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實。

但某連鎖蛋糕品牌創(chuàng)始人王元告訴《中國企業(yè)家》：“抖音有一段時間不允許商家直播時出現(xiàn)‘自配送’這三個字，它走的是到店自提的邏輯?，F(xiàn)在可能由于疫情，抖音也開始支持商家自配送了?！边@或許是抖音未來將開展外賣業(yè)務(wù)的一個信號。

《光子星球》曾報道，2021年初，抖音本地生活業(yè)務(wù)的年目標(biāo)是GMV 200億元，但去年只完成近半，而今年，抖音將本地生活GMV目標(biāo)從“保300億爭400億”提升到了“500億元”。

近日，抖音在巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布了《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明》，明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金，分行業(yè)費(fèi)率從2%~8%不等，正式告別“0服務(wù)費(fèi)”時代，意圖從該業(yè)務(wù)中實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

以抖音目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來看，遠(yuǎn)不能與美團(tuán)正面交手，但抖音在本地生活上的一系列舉動，還是讓美團(tuán)感受到了威脅，尤其是這場疫情，讓抖音抓住了餐飲直播的紅利，本地生活業(yè)務(wù)重心明顯轉(zhuǎn)向了“直播+團(tuán)購”模式。

美團(tuán)在疫情下則不好過。美團(tuán)2022年一季度財報顯示，季度內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損額為35.8億元。疫情帶給美團(tuán)的影響巨大，受物流和消費(fèi)大盤疲軟的限制，支撐美團(tuán)生存的餐飲外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率在該季度環(huán)比下降0.1%至6.5%，這是美團(tuán)自2021年下半年以來，第一次在該業(yè)務(wù)板塊上出現(xiàn)經(jīng)營利潤率環(huán)比下降的情況。

季度內(nèi)，美團(tuán)的“餐飲外賣交易筆數(shù)”環(huán)比下降14%至33.61億筆，餐飲外賣收入環(huán)比下降7.2%至242億元。電話會上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興坦言：“鑒于第二季度受到疫情的影響更大，我認(rèn)為第二季度的訂單量增長相比第一季度還會減速?！?/p>

抖音加速

“想在家里吃燒烤的小伙伴，可以在我們家直播間購買一個自烤套餐，買套餐，送烤爐，材料一應(yīng)俱全，北京六環(huán)以內(nèi)還包配送，2小時內(nèi)送達(dá)，快來下單吧?！倍兑糁辈ラg里，小東賣力吆喝著。雖然話術(shù)喊得很熟練，但他的主播生涯其實只有一個月。

小東是街邊兒牛肉串的員工，疫情前主要負(fù)責(zé)一些門店線上運(yùn)營推廣工作。4月下旬，北京疫情愈發(fā)嚴(yán)重，又有上海的案例在前，付愛琪擔(dān)心北京餐飲會重蹈上海覆轍，于是在4月末嘗試做了第一場直播，毫無經(jīng)驗的小東便頂上了主播的工作。

第一場直播做得很簡單，幾乎沒有布景可言，小東只能手持著幾張打印的宣傳單，生硬地念著團(tuán)購套餐的內(nèi)容。北京宣布暫停堂食后，直播就成了小東每天的主要工作，幾乎每天都要播6個小時左右，業(yè)務(wù)也越來越熟練。

付愛琪明顯感覺到，過去一個月抖音對餐飲直播有一些流量上的扶持，因為街邊兒牛肉串的直播從0起步，但在一個月的時間里就賣出了1500套生鮮串套餐。

消費(fèi)者李夢也發(fā)現(xiàn)，暫停堂食以后，她在抖音上刷到同城餐飲直播的頻率越來越高。此前，她偶爾也會購買同城餐飲直播的團(tuán)購，但基本都是到店核銷，如今刷到的直播都是清一色的自提和全城配送到家。

直播外賣看似火爆，但一個月下來，各種弊端也顯露無疑。雖然模式上看著像外賣，但本質(zhì)上仍然是抖音的團(tuán)購，改變的只是訂單履約的方式，從到店核銷變成了商家遠(yuǎn)程核銷，再自行配送上門，抖音不提供任何運(yùn)力。

核銷的過程十分繁瑣，顧客需要在直播間下單，然后私信商家核銷券碼，核銷后再和商家溝通配送方式，有時還要加商家微信額外轉(zhuǎn)賬配送費(fèi)。而商家采用的配送方式主要有三種：店內(nèi)人員自行配送；用達(dá)達(dá)、閃送、跑腿等第三方物流；核銷后，讓顧客轉(zhuǎn)美團(tuán)點餐，由美團(tuán)騎手配送。運(yùn)力不足或路程較遠(yuǎn)時，顧客等上兩個小時也是常事。

在王元看來，過去抖音一直對配送二字噤若寒蟬，是因為其對配送業(yè)務(wù)的把控性不強(qiáng)，不像美團(tuán)有一套非常完整的機(jī)制，在抖音上購買團(tuán)購的顧客，如果因為配送問題出現(xiàn)糾紛，很難通過平臺去進(jìn)行申訴和解決。

王興曾說，“光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運(yùn)營體系，愿意干臟活、累活。”

美團(tuán)花了近10年時間，才建立起來覆蓋全國的外賣配送體系。美團(tuán)也一直承擔(dān)著高昂的成本開支：到2021年底，美團(tuán)共有527萬外賣騎手，騎手成本支出已經(jīng)占到美團(tuán)外賣總收入的71%。

本地生活業(yè)務(wù)雖然是抖音尋求流量變現(xiàn)的重要渠道，但如此重的運(yùn)營模式，還是讓抖音一直很難下定決心專門去搭建一個外賣平臺。

況且，直播對線下門店來說，并不是很有效的一個渠道。因為直播的顧客畫像偏向于沖動性消費(fèi)，和到門店用餐的人群畫像并不是很匹配。據(jù)全天候科技報道，直播團(tuán)購訂單實際核銷率通常不到40%。

王元告訴《中國企業(yè)家》：“還是傳統(tǒng)渠道的銷售額比較穩(wěn)定，抖音上的客戶大都是薅羊毛的性質(zhì)，（商戶）在抖音直播幾乎是賺不到錢的。抖音只是一個引流的作用。”

付愛琪也表示，“（在抖音）剛開始流量還不錯，但到了后期，尤其是最近一周，流量明顯下滑了。”他認(rèn)為，直播流量的下滑和商家“內(nèi)卷”也有一定關(guān)系。

“大家陸續(xù)都進(jìn)來做直播，流量就一定會被瓜分，而且‘內(nèi)卷’情況也越來越嚴(yán)重，很多餐飲直播又開始打價格戰(zhàn)了。打價格戰(zhàn)以后，很多商家都難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且顧客在直播間下單購買后，私信聯(lián)系配送的流程也挺麻煩的，顧客的體驗比較一般。剛開始，消費(fèi)者看到餐飲直播還有新鮮感，現(xiàn)在難免有點審美疲勞了。”付愛琪說，“其實這段時間不管什么銷售渠道，我們的利潤都是比平時大幅降低的。但堅持做的目的，就是維持現(xiàn)金流，保障員工有事做?！?/p>

當(dāng)提及堂食恢復(fù)后，是否會繼續(xù)在抖音做直播時，付愛琪表示，“有可能，但我還是要觀望一下。一是要看流量怎么樣，二是看恢復(fù)堂食以后，顧客對餐飲直播的市場需求是不是下降了。”他認(rèn)為，餐飲直播只是商家在特殊時期的一個救急手段，長期來看，主營線下門店的餐廳還是難以分散精力去堅持做直播。

如此看來，直播外賣的火爆，很可能只是堂食暫停期間的曇花一現(xiàn)。

美團(tuán)防御

面對抖音在本地生活上的大舉進(jìn)攻，美團(tuán)也不是毫無動作。美團(tuán)多次嘗試過開展直播業(yè)務(wù)，但大都淺嘗輒止。

一位美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的合作商家曾向媒體透露，美團(tuán)在2020年疫情發(fā)生后不久就推出了直播，主要是順應(yīng)疫情期間不少商家需要在線上宣傳推廣產(chǎn)品和解答客戶疑問的需求。但當(dāng)時商家開播入口不統(tǒng)一，且開播需要提前3~7個工作日進(jìn)行提報。付愛琪也告訴《中國企業(yè)家》，以前美團(tuán)后臺是有直播入口的，但他一直沒怎么關(guān)注過。

2020年11月，美團(tuán)針對醫(yī)美業(yè)務(wù)，在微信小程序上線“美團(tuán)Mlive直播”，頭部商家的直播間內(nèi)僅數(shù)百人觀看。據(jù)《中國企業(yè)家》觀察，“美團(tuán)Mlive直播”的頁面十分簡單，在6月5日的直播預(yù)告中，最多預(yù)約人數(shù)也僅有百余人。

2021年底，美團(tuán)和快手宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手平臺上線美團(tuán)小程序，快手用戶通過短視頻引導(dǎo)到美團(tuán)小程序購買套餐、代金券，進(jìn)行線下消費(fèi)。雙方基于服務(wù)零售供應(yīng)鏈和UGC（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容展開優(yōu)勢互補(bǔ)合作，將內(nèi)容端與線下消費(fèi)場景結(jié)合，打造服務(wù)閉環(huán)。

但據(jù)媒體報道，上線近半年來，美團(tuán)只在快手上直播過一場。截至目前，快手上的美團(tuán)官方賬號共發(fā)布225個作品，粉絲僅31.7萬。且目前雙方合作范圍仍僅限于快手上的美團(tuán)小程序，快手首頁導(dǎo)航內(nèi)的本地生活服務(wù)入口也已經(jīng)消失不見。

近日，美團(tuán)又悄悄在直播業(yè)務(wù)上加了碼。天眼查顯示，4月12日，“美團(tuán)直播助手”iOS版和Android版軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)，目前已上線軟件商城。

據(jù)了解，美團(tuán)直播助手是美團(tuán)為商家和達(dá)人提供免費(fèi)開播的工具，已入駐美團(tuán)的商家可通過該APP一鍵開啟直播，用戶在美團(tuán)點外賣或選購套餐時，可點擊進(jìn)入觀看商家直播。這款A(yù)PP設(shè)定了嚴(yán)格的資格認(rèn)定，除美團(tuán)商家和具有主播權(quán)限的賬號外，都不能登陸。

據(jù)TechWeb報道，美團(tuán)一位產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)人士表示，最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反饋，希望能夠更便捷地通過線上來聯(lián)系和維護(hù)自己的核心客群?！疤檬晨蛻糇兩倭耍芏嗳诉x擇點外賣等等，因此，商家迫切希望能在多個平臺把核心客戶維護(hù)起來，避免流失。”該人士表示，美團(tuán)直播助手正是響應(yīng)商家這一需求的嘗試之一。

這一舉動，也被視為美團(tuán)防御抖音進(jìn)攻的措施。但美團(tuán)尚未對其做大規(guī)模的推廣，鮮少有商戶知道這一款直播APP。知情人士告訴《中國企業(yè)家》，“美團(tuán)直播助手只是一款工具。美團(tuán)并不想做直播業(yè)務(wù)，只是想為商家提供可以選擇的一種功能，幫助商家做更多種類的運(yùn)營。”

王元認(rèn)為，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)一直沒有太大聲量，核心問題是沒有流量，所以商家很難有動力去美團(tuán)上做直播，“大家已經(jīng)在相應(yīng)的渠道上獲得相應(yīng)的利益了，比如在美團(tuán)上做外賣，在抖音上做直播，如果切換到美團(tuán)去直播，一定是損害利益的，比如要降低更多的價格去吸引流量”。

付愛琪也表示，作為商家，他更關(guān)注平臺的流量有多少，如果流量不錯，還是愿意在美團(tuán)上嘗試直播的。

目前看來，即使業(yè)務(wù)有所交集，但抖音與美團(tuán)做本地生活的邏輯還是有差異性的。對于抖音來說，直播是本地生活業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要途徑，而對美團(tuán)而言，直播只是錦上添花的工具之一，目前還無法對業(yè)務(wù)做顛覆性的改變。

二者在本地生活戰(zhàn)場上的正面交鋒時刻，雖然已吹響號角，但還未正式到來。