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更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注《2022網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)》專題報(bào)道

12月19日-23日，2022網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)盛大舉行。2022網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)全新升級(jí)為“未來(lái)周”，囊括三天的思想之夜和兩天的峰會(huì)，包括思想之夜、創(chuàng)新力論壇、元宇宙論壇、內(nèi)容力論壇、智美之夜F·F盛典。

12月23日，內(nèi)容力論壇上，果集科技創(chuàng)始人胡東發(fā)表了《2023年社媒電商下品牌的破圈之路》主題演講。胡東通過(guò)最新的數(shù)據(jù)分享了2022年社媒電商的發(fā)展情況，以及品牌內(nèi)容力之大種草策略、大店播承接策略。另外，還分享了品牌內(nèi)容力的兩大趨勢(shì)。

胡東認(rèn)為，未來(lái)，復(fù)合型種草形態(tài)引爆內(nèi)容力將成為一大趨勢(shì)。所謂復(fù)合型種草，第一層是視頻營(yíng)銷，不帶貨，只做產(chǎn)品宣發(fā)和品牌宣發(fā)，第二層是視頻種草，在視頻營(yíng)銷之余還帶貨；第三層是直播種草和拔草，通過(guò)直播進(jìn)行快速轉(zhuǎn)換。

第二個(gè)趨勢(shì)是布局全域興趣觸點(diǎn)?！拔磥?lái)，品牌在社交媒體里基于內(nèi)容場(chǎng)景去做的觸點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多，包括通過(guò)短視頻種草引流的場(chǎng)景，通過(guò)直播快速規(guī)?；D(zhuǎn)化的場(chǎng)景。今年又加了幾個(gè)新的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的觸點(diǎn)，比如，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“搜索”在整個(gè)平臺(tái)的權(quán)重越來(lái)越高。”胡東表示。

以下為果集科技創(chuàng)始人胡東演講的部分內(nèi)容：

胡東：大家早上好！我是果集科技創(chuàng)始人，胡東。非常感謝網(wǎng)易邀請(qǐng)，來(lái)和大家做一次分享。

“果集”大家聽(tīng)的可能比較少一點(diǎn)，在我們整個(gè)服務(wù)鏈路里有一個(gè)品牌“飛瓜數(shù)據(jù)”，可能大家就比較熟悉了。飛瓜數(shù)據(jù)是目前國(guó)內(nèi)最大的，在社交媒體領(lǐng)域幫助品牌做鏈路分析和電商分析的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

接下來(lái)我分享的內(nèi)容就來(lái)自果集行業(yè)團(tuán)隊(duì)做的最新數(shù)據(jù)，這里面的數(shù)據(jù)僅代表我們自己的行業(yè)分析，不代表官方的觀點(diǎn)。

今天的分享分為四大模塊，首先是2022年社媒電商發(fā)展情況，二是品牌內(nèi)容力之大種草策略，三是品牌在大店播的承接策略，最后是品牌內(nèi)容力未來(lái)的兩個(gè)大趨勢(shì)。

一、2022年社媒電商的發(fā)展進(jìn)程

整個(gè)社媒電商賽道，不管是抖音還是快手，都經(jīng)歷了五六年的飛速發(fā)展。2018年，抖音和快手進(jìn)入商業(yè)化起步階段，2019年開(kāi)始加速生態(tài)合作，對(duì)外鏈接了京東、天貓等平臺(tái)。2020年以后，開(kāi)始搭建自有的商業(yè)閉環(huán)，通過(guò)平臺(tái)的小店完成貨品的鏈接。2021年到2022年，抖音提出了興趣電商的定位，快手提出信任電商的概念。

從我們的商業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，2022年，社交平臺(tái)的電商發(fā)展非?；馃?，行業(yè)規(guī)模同比上升了87%，全年走勢(shì)呈現(xiàn)出了很明顯的上升趨勢(shì)。我們也看到，明年雖然還是有疫情，但整個(gè)增長(zhǎng)可能還是會(huì)非?？臁?/p>

從整個(gè)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)來(lái)看，抖音快手等社媒平臺(tái)成為品牌重要運(yùn)營(yíng)渠道，在今年這么困難的情況下，直播的場(chǎng)次還增加了71%，直播的達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)了45%。8、9月份受到物流的影響，全年走勢(shì)有所下跌，但從整體來(lái)看，還是向上走的趨勢(shì)。

這里還要提一個(gè)和品牌非常關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，即品牌自播數(shù)據(jù)。從藍(lán)V認(rèn)證帳號(hào)占比來(lái)說(shuō)，目前在整個(gè)直播成交里，基本上有一半的交易額于來(lái)自藍(lán)V店鋪。

從營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)看，社媒平臺(tái)營(yíng)銷投入越來(lái)越大，已經(jīng)成為品牌拉近消費(fèi)者距離的重要渠道。達(dá)人數(shù)比去年增加了15%，聲量增加了36%，互動(dòng)量增加4%。

社媒平臺(tái)達(dá)人內(nèi)容影響力差異較強(qiáng)，形成了比較明顯的金字塔模型：頂部的明星達(dá)人，以及頭部、中腰部、尾部達(dá)人、素人。在達(dá)人營(yíng)銷推廣方面，形成通過(guò)腰尾部做種草傳播，再通過(guò)頭部達(dá)人做背書的一個(gè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

品類趨勢(shì)是我們每年的數(shù)據(jù)分析中都很重視的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)它可以看出整個(gè)社交媒體中跑得特別快的品類。相比于2021年，2022年全品類的增長(zhǎng)幅度非常高，將近200%。第一梯隊(duì)還是大品類“服飾”保持第一，第二梯隊(duì)涵蓋了食品、日用品、美妝。其中，第二梯隊(duì)里有兩個(gè)品類比較特殊，一個(gè)是珠寶文玩，客單價(jià)高，單品數(shù)量比較多。另一個(gè)是今年增長(zhǎng)非常明顯的寵物品類。

再來(lái)細(xì)看第二梯隊(duì)中的兩個(gè)具體類目，一個(gè)是服飾內(nèi)衣，服飾內(nèi)衣在今年表現(xiàn)非常亮眼，基本上占到大盤的30%+，銷售指數(shù)五千多億。其中女裝類目占比77%，增速保持增長(zhǎng)。

服飾市場(chǎng)整體的集中度比較低，CR10占比5.14%，所以品牌在社交媒體場(chǎng)景里存在很多入局機(jī)會(huì)。市場(chǎng)規(guī)模TOP1的品牌是主打羽絨服飾的“鴨鴨”，國(guó)貨品牌“啄木鳥(niǎo)”增速則翻了近6倍。在這樣一個(gè)格局較分散，還沒(méi)有絕對(duì)頭部品牌出現(xiàn)的市場(chǎng)中，服飾品類還是有很大的發(fā)展空間。

第二梯隊(duì)的另一個(gè)品類“美妝”表現(xiàn)也不俗，“雙11”前迎來(lái)爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)指數(shù)也達(dá)到了1300多億。其中，美容護(hù)膚占比高達(dá)47%，是最大的子品類，其次是彩妝/香水類目。

美妝市場(chǎng)集中度較低，高于服飾，但CR10只有12.62%。在TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)和國(guó)際的品牌各占一半，其中，國(guó)際品牌“雅詩(shī)蘭黛”表現(xiàn)突出，其爆品“小棕瓶”貢獻(xiàn)較大。從增速的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)美容儀器品牌“覓光”的增速搶眼。

二、品牌內(nèi)容力之大種草策略

社交媒體的本質(zhì)還是內(nèi)容場(chǎng)景，品牌可以基于品牌本身或者基于達(dá)人布局大種草策略。

雅詩(shī)蘭黛的大種草推廣策略是大規(guī)模合作達(dá)人拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，在品牌的種草內(nèi)容中，達(dá)播占總直播銷售額80%，KOL視頻營(yíng)銷占視頻70%，其余的則是品牌自播和品牌短視頻。

雅詩(shī)蘭黛合作的達(dá)人結(jié)構(gòu)也是很典型的金字塔型，明星背書提高品牌知名度，頭部達(dá)人做品宣，同時(shí)實(shí)行落地帶貨的收割。腰部達(dá)人開(kāi)展實(shí)力種草，尾部達(dá)人影響細(xì)分人群，這是一個(gè)很有邏輯性的結(jié)構(gòu)。

它的執(zhí)行策略很細(xì)，整體種草策略圍繞夜間修復(fù)的大概念，營(yíng)造多種夜間修復(fù)需求場(chǎng)景。

借助達(dá)人短視頻的種草，突出它的功效和夜間修復(fù)的能力。通過(guò)專業(yè)度比較高的美妝達(dá)人，構(gòu)建“通宵嘮嗑”的場(chǎng)景講述成分和品牌技術(shù)；通過(guò)種草達(dá)人的“熬夜加班”場(chǎng)景，突出使用感受；再通過(guò)劇情達(dá)人“熬夜玩手機(jī)”的場(chǎng)景，展示使用后的面容改變，激發(fā)用戶興趣。

借助頭部主播和商城類機(jī)構(gòu)達(dá)人，包括廣東夫婦、交個(gè)朋友、百盛機(jī)構(gòu)等，快速突出品牌的功效和成分再進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化?？傮w而言，雅詩(shī)蘭黛是圍繞夜間修復(fù)場(chǎng)景，通過(guò)從種草到轉(zhuǎn)化的大種草策略來(lái)收割用戶。

總結(jié)種草的體裁，可以細(xì)分為兩類，一類是短視頻體裁，通過(guò)聯(lián)合頭部、腰部、尾部等各圈層達(dá)人，激發(fā)用戶興趣，打造場(chǎng)景與品牌的聯(lián)想關(guān)聯(lián)。第二類是通過(guò)直播，將用戶興趣在電商端進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

在如何選擇達(dá)人的問(wèn)題上，有一套具體的方法論可供品牌參考，我們可以從三個(gè)維度對(duì)達(dá)人進(jìn)行整體評(píng)估，第一是契合度，考慮粉絲畫像和品牌客群的匹配度、達(dá)人相關(guān)品類專業(yè)度、達(dá)人過(guò)往合作品牌與自己品牌的契合度等。

第二是熱度，包括達(dá)人粉絲數(shù)、平均在線人數(shù)，平均停留時(shí)長(zhǎng)等達(dá)人直播熱度指標(biāo)，以及互動(dòng)率、增粉率等短視頻體裁熱度指標(biāo)。

第三是帶貨力度，比如涵蓋帶貨場(chǎng)次、場(chǎng)均銷售額等的直播電商指標(biāo)，以及囊括品牌復(fù)投率、轉(zhuǎn)化率等維度的短視頻體裁電商指標(biāo)，品牌可以通過(guò)這些指標(biāo)來(lái)判斷哪些達(dá)人是適合對(duì)接的。

三、品牌內(nèi)容力之大店播承接策略

店播策略部分，我們必須聊一聊羽絨服品牌“鴨鴨”，它的店播策略和雅詩(shī)蘭黛的策略有很明顯的差異，鴨鴨完全用自營(yíng)帳號(hào)進(jìn)行種草和電商直播轉(zhuǎn)化。

品牌自播占比81%，品牌視頻種草也在總視頻量中占了絕大的體量。鴨鴨搭建了矩陣式直播間，布局300多個(gè)品牌自播號(hào)，單店商品數(shù)平均將近700個(gè)SKU，每天的直播時(shí)間基本在12小時(shí)以上。從數(shù)據(jù)分析里還可以看到，鴨鴨有的直播間甚至一天要播20個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于日不落直播間。

300多個(gè)直播間如何搭配運(yùn)作？鴨鴨有一套很強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。在官方旗艦店的基礎(chǔ)上，鴨鴨又細(xì)分了四個(gè)類目的直播間，一個(gè)是人群屬性，通過(guò)男裝、女裝、兒童的屬性進(jìn)行搭配。第二是品類屬性，細(xì)分為羽絨服、運(yùn)動(dòng)包、鞋類等。第三是貨品屬性，包括戶外運(yùn)動(dòng)、輕薄羽絨服等店鋪。第四是貨款屬性，比如羽絨服outlets、女裝outlets，面向?qū)π詢r(jià)比要求比較高的用戶。通過(guò)四個(gè)大分類，鴨鴨布局了300多個(gè)直播間滿足各個(gè)人群的需求。

大店播策略不再只是具備單一直播間屬性，而是逐漸店播一體化，即把店鋪和直播相結(jié)合，店的貨架式場(chǎng)景能構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的交易場(chǎng)，通過(guò)直播場(chǎng)景，又能幫助品牌規(guī)?；目焖僮鲛D(zhuǎn)化。

品牌構(gòu)建完整店/播體系有一套完整的鏈路，包括店鋪搭建、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、播場(chǎng)安排、播后復(fù)盤等。

未來(lái)，品牌希望基于內(nèi)容場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)破圈，基本上要通過(guò)“大種草”策略和“大店播”策略，即通過(guò)短視頻+直播的大種草，以及通過(guò)店鋪+自播的大店播，搭建一個(gè)完整的從種草到轉(zhuǎn)化的策略。

四、品牌內(nèi)容力之兩大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：復(fù)合型種草形態(tài)引爆內(nèi)容力。復(fù)合型種草，第一層是視頻營(yíng)銷，不帶貨只做產(chǎn)品宣發(fā)和品牌宣發(fā)。第二層是視頻種草，除了視頻還要加上帶貨。第三層是直播種草和拔草，通過(guò)直播進(jìn)行快速的轉(zhuǎn)化，而不是單一只做短視頻或者單一只做直播，這樣的情況在過(guò)去而言是機(jī)會(huì)，在未來(lái)的過(guò)程中會(huì)越來(lái)越少，可能更多是復(fù)合型的種草+轉(zhuǎn)化的模式。

趨勢(shì)二：布局全域興趣觸點(diǎn)。未來(lái)品牌在社交媒體里基于內(nèi)容場(chǎng)景去做的觸點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多，包括通過(guò)短視頻種草引流的場(chǎng)景，通過(guò)直播快速規(guī)?；D(zhuǎn)化的場(chǎng)景。另外，今年又加了幾個(gè)新的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的觸點(diǎn)，比如“搜索”在整個(gè)平臺(tái)的權(quán)重越來(lái)越高，以及抖音今年提的比較多的交易入口。這些觸點(diǎn)構(gòu)成了未來(lái)品牌在社交媒體平臺(tái)的生意經(jīng)營(yíng)方法論，是非常大的一些趨勢(shì)，在這里分享給大家。

我今天的分享就到這里，謝謝大家！