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來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

2012年，如日中天的Facebook制定了一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃：開(kāi)發(fā)一部Facebook品牌的手機(jī)，擁有自研芯片和操作系統(tǒng)。

時(shí)值iPhone 4銷(xiāo)量即將破億，F(xiàn)acebook的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型卻難言順利，全公司懂iOS開(kāi)發(fā)的程序員只有5個(gè)[1]。

蘋(píng)果的節(jié)節(jié)勝利讓扎克伯格如坐針氈，他認(rèn)為Facebook想要在數(shù)字世界占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須掌控自己的移動(dòng)操作系統(tǒng)。而在行業(yè)中，只有蘋(píng)果和谷歌擁有這種能力。

扮演喬布斯的是Facebook運(yùn)營(yíng)VP帕里哈皮亞（Chamath Palihapitiya），他告訴扎克伯格，與其做手機(jī)操作系統(tǒng)，不如打造一款移動(dòng)設(shè)備。

這個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)被嚴(yán)格保密，幾乎沒(méi)有任何媒體報(bào)道。直到2020年，一本名叫《Facebook: The Inside Story》的傳記中披露了整個(gè)過(guò)程：

帕里哈皮亞把項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的辦公地點(diǎn)從總部遷出，搬到了一棟未懸掛任何標(biāo)牌的建筑物二樓，甚至做了一套獨(dú)立于Facebook的職級(jí)體系。當(dāng)Facebook內(nèi)部有傳言時(shí)，公司會(huì)予以否認(rèn)。

書(shū)中說(shuō)：這是Facebook第一次在內(nèi)部撒謊。

Facebook手機(jī)的操作系統(tǒng)軟件由內(nèi)部完成。至于芯片，扎克伯格選擇與英特爾合作——這似乎解釋了這個(gè)項(xiàng)目為什么被取消了。

錯(cuò)失智能機(jī)市場(chǎng)堪稱(chēng)英特爾近50年最大的失誤，作為失意者，英特爾有足夠的動(dòng)力卷土重來(lái)，F(xiàn)acebook則希望深度參與移動(dòng)化的浪潮。這部手機(jī)曾非常接近上市，甚至富士康已經(jīng)做出了工程樣機(jī)，非常超前的搭載了曲面屏[1]。

據(jù)說(shuō)項(xiàng)目被廢棄一方面是高昂的硬件成本，另一方面是高管翁德賴(lài)伊卡（Cory Ondrejka）的勸說(shuō)[1]：

既然移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)由兩大相互競(jìng)爭(zhēng)的公司把持，F(xiàn)acebook就沒(méi)必開(kāi)發(fā)自己的操作系統(tǒng)。谷歌和蘋(píng)果都不會(huì)對(duì)Facebook亂來(lái)，因?yàn)镕acebook正在成為全世界最流行的應(yīng)用。

這個(gè)話在當(dāng)時(shí)看，既客觀陳述了事實(shí)，又巧妙拍了領(lǐng)導(dǎo)馬屁。但扎克伯格的擔(dān)憂卻在十年之后成為現(xiàn)實(shí)。

2021年，庫(kù)克治下的蘋(píng)果推出了ATT（App Tracking Transparency）功能——當(dāng)App試圖收集個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)，手機(jī)會(huì)有提示，用戶(hù)有權(quán)拒絕。這對(duì)Facebook賴(lài)以經(jīng)營(yíng)的定向廣告是毀滅性打擊。

改名后的Meta預(yù)計(jì)，因?yàn)锳TT，2022年它將損失約100億美元的廣告收入[2]。

Facebook依然是頭部社交媒體，但影響力遠(yuǎn)不是十年前可以同日而語(yǔ)。隨著商業(yè)模式坍塌，過(guò)去一年其值一年跌去約72%。

事實(shí)上，在自研手機(jī)項(xiàng)目流產(chǎn)后，扎克伯格醞釀了一個(gè)周期更長(zhǎng)、野心更大的計(jì)劃，但它最終變成了一場(chǎng)轍亂旗靡的潰敗。

我有一個(gè)夢(mèng)想

2013年初，扎克伯格接受《連線》采訪時(shí)稱(chēng)Facebook不會(huì)做手機(jī)了。他認(rèn)為除了iPhone，其他“最暢銷(xiāo)的”手機(jī)一年的銷(xiāo)量也就不到2000萬(wàn)臺(tái)[16]：

“與此同時(shí)，F(xiàn)acebook擁有超過(guò)10億活躍用戶(hù)。為什么只為這些用戶(hù)中的一小部分提供最佳的Facebook移動(dòng)體驗(yàn)？”

但扎克伯格認(rèn)為蘋(píng)果的威脅并沒(méi)有被解除，他有了新的課題：如果手機(jī)不再流行，誰(shuí)會(huì)打敗Facebook？

接近年底的一天，投資公司a16z的創(chuàng)始人安德森給他寫(xiě)了封郵件，“你見(jiàn)過(guò)Oculus嗎？這玩意兒真的令我瘋狂。”

Oculus由一群極客創(chuàng)立，他們用膠帶、硬紙板盒、電路板做出了早期的VR頭顯。當(dāng)時(shí)Oculus僅有30名員工，連此前眾籌的訂單都還沒(méi)交付。第二年，這家公司被扎克伯格以20億美元收購(gòu)。

實(shí)驗(yàn)室里的扎克伯格

收購(gòu)不久后，一家公司宣稱(chēng)擁有Oculus的某些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，雙方鬧到法庭。2014年的庭審中，扎克伯克全程板著臉，每次回答僅有寥寥幾語(yǔ)，除了一個(gè)瞬間。

彼時(shí)，律師詢(xún)問(wèn)扎克伯格收購(gòu)Oculus的愿景是什么，高冷的扎克伯格突然開(kāi)始深情演講：

“幾個(gè)月前，我的女兒馬克斯邁出了自己的第一步，我在虛擬現(xiàn)實(shí)中記錄下了整個(gè)場(chǎng)景，這樣我就可以把它發(fā)送給父母，可以與世界分享。人們可以親身體驗(yàn)其中的情形，就像身處我們家的客廳一樣[1]?！?/p>

那會(huì)兒還沒(méi)“元宇宙”這么時(shí)髦的稱(chēng)呼，可扎克伯格堅(jiān)信這會(huì)是“下一代互聯(lián)網(wǎng)”。

兩年后，其他科技巨頭突然也意識(shí)到了VR的魔力：阿里、華為、HTC瘋狂加碼，3000多家初創(chuàng)公司涌現(xiàn)，史稱(chēng)“VR元年”。HTC更一度放棄了發(fā)家的手機(jī)業(yè)務(wù)，全身心擁抱“智能手機(jī)的后繼者”。

可最早坐上牌桌的扎克伯格，此時(shí)卻相當(dāng)?shù)ǎ核芮宄F(xiàn)階段VR的缺陷。彼時(shí)主流的VR產(chǎn)品有兩種形式：

一是暴風(fēng)主推的VR盒子，需要配合手機(jī)使用，畫(huà)面成像只依賴(lài)極其簡(jiǎn)單的凹凸透鏡，沉浸感幾乎沒(méi)有。

二是HTC主推的分體式VR，沉浸感是提升了，可體驗(yàn)依舊粗糙，容易眩暈；而起售價(jià)卻飆升到了6888元，且由于彼時(shí)VR芯片算力不足，使用時(shí)還需要一臺(tái)高配電腦，家里沒(méi)點(diǎn)礦還真消費(fèi)不起。

不出意外，泡沫很快破碎，大公司們開(kāi)始閉口不談VR。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，方向雖沒(méi)錯(cuò)，但仍需時(shí)間：VR需要更強(qiáng)勁的芯片算力、更成熟的技術(shù)，以及更廉價(jià)的成本。扎克伯格看來(lái)，這需要至少10年來(lái)普及，最快也得到2024年。

從當(dāng)時(shí)的情況看，扎克伯格的構(gòu)想和實(shí)施動(dòng)作都沒(méi)有問(wèn)題：先在“代替手機(jī)”下一代終端上卡住身位，利用Facebook強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，持續(xù)給不賺錢(qián)的新業(yè)務(wù)輸血。以逸待勞，靜待風(fēng)起。

放在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境里，這就叫彎道超車(chē)。

然而，這個(gè)宏偉計(jì)劃的時(shí)間表最終大大提前了，原因都與中國(guó)有關(guān)。

馬奇諾防線

扎克伯格上次到訪中國(guó)是2017年，相比2012年第一次來(lái)時(shí)的云淡風(fēng)輕游刃有余，這次更像是最后一次努力。彼時(shí)中國(guó)社交媒體市場(chǎng)格局成熟，扎克伯格破天荒的頂著美國(guó)國(guó)內(nèi)輿論壓力表態(tài)，為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，愿意遵守“相關(guān)法律法規(guī)”。

“中國(guó)女婿”扎克伯格曾用中文拜年

當(dāng)時(shí)，各種臉書(shū)入華的消息層出不窮，還有小道消息說(shuō)Facebook中國(guó)總部會(huì)設(shè)在杭州，但最終得償所愿的卻是一點(diǎn)中文都不會(huì)的Uber CEO卡蘭尼克。

同樣在2016年，扎克伯格注意到Musical.ly的興起，這是一個(gè)可以讓用戶(hù)制作并分享 15 秒到 60 秒對(duì)口型 MV 的社交軟件，背后是個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)公司，但在美國(guó)有近9000萬(wàn)用戶(hù)。

扎克伯格一度想直接收購(gòu)Musical.ly，就像之前對(duì)WhatsApp和Instagram的收購(gòu)一樣，鞏固Facebook的社交帝國(guó)，但中國(guó)公司的身份和一些合規(guī)問(wèn)題最終沒(méi)讓交易成行。后來(lái)我們都知道，Musical.ly被賣(mài)給了那家“最像Google的中國(guó)公司”。

被收購(gòu)的第二年，Musical.ly和TikTok合并，成為了Facebook頭號(hào)心腹大患。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小扎過(guò)去有兩招屢試不爽。搞Ins時(shí)，他一邊開(kāi)出2倍于融資估值的收購(gòu)價(jià)格，一邊派說(shuō)客軟磨硬泡攻破創(chuàng)始人的心理防線，促使其賣(mài)掉公司；面對(duì)拒不就范的，小扎往往直接開(kāi)抄，通常效果都還不錯(cuò)。

最典型的是Snapchat，在多次抄襲不成功后，扎克伯格派Instagram親自出馬，像素級(jí)拷貝出了Stories。

一買(mǎi)二抄，一度讓臉書(shū)立于不敗之地，但面對(duì)TikTok卻不好使了。

7月，以金·卡戴珊為首的網(wǎng)紅發(fā)起了一場(chǎng)抗議運(yùn)動(dòng)，要求Meta不要盲目抄襲TikTok。一次大更新中，Meta將Ins首頁(yè)修改成全屏視頻，并用推薦內(nèi)容取代訂閱內(nèi)容，就像TikTok那樣。“我們?cè)僖菜⒉坏疥P(guān)注朋友的帖子了”，很多人哀嘆道[5]。

另外，很多報(bào)道都提到，TikTok的推薦算法非常難以模仿——至少對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)是這樣。

抗議者的口號(hào)

“每年的旅行，都是一種跟上中國(guó)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)步伐的絕佳方式?！痹谥v到2017年的北京之旅時(shí)，他在自己的Facebook頁(yè)面上這樣寫(xiě)道。

而《Facebook: The Inside Story》中說(shuō)：也許，那一年并不是他繼續(xù)研究中國(guó)創(chuàng)新的最佳年份。

事實(shí)的確如此，TikTok迅速蠶食了Facebook的份額。在2019年的反壟斷聽(tīng)證會(huì)上，扎克伯格面對(duì)拆分Facebook的提議作出了這樣的辯護(hù)：來(lái)自中國(guó)的大型科技公司將會(huì)沖進(jìn)來(lái)填補(bǔ)空白。

Facebook的前員工針對(duì)這個(gè)事件留下過(guò)這樣的評(píng)價(jià)，“TikTok是他們唯一無(wú)法戰(zhàn)勝的東西，以至于要求助于地緣政治和華盛頓的立法者?！?/p>

智能手機(jī)還在統(tǒng)治著互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)自下個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“刺客”仍不見(jiàn)蹤影，但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的對(duì)手射成了篩子——而且扎克伯格似乎對(duì)此無(wú)能為力。

舊的牌局已經(jīng)胡不了了，小扎便決定親自掀翻牌桌，拉著所有人重開(kāi)一局游戲。

被嘲笑的“未來(lái)”

2018年，Oculus被并入臉書(shū)母公司，改名為Reality Lab，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)VR/AR相關(guān)產(chǎn)品。2021年底，該部門(mén)制作的“旗艦式VR應(yīng)用”Horizon Worlds悄然上線。這是款元宇宙版臉書(shū)，用戶(hù)可以在當(dāng)中創(chuàng)造各種主題的虛擬世界，并用虛擬形象與其他用戶(hù)一同社交。

為一炮打響產(chǎn)品，Meta為2022的“美國(guó)春晚”超級(jí)碗制作了一則劇情廣告：主角是一只有生命的毛絨狗，當(dāng)它不再受歡迎后，被當(dāng)成垃圾丟到了街邊，后來(lái)又被撿去博物館當(dāng)吉祥物。在那兒，毛絨狗偶然戴上了VR頭顯，進(jìn)入Horizon Worlds開(kāi)啟了新的人生。

但Meta自己也沒(méi)想到，這一“正能量”廣告竟引起了群體不適。一條高贊評(píng)論嘲諷道，“我們毀了你的世界，這樣你就能在虛擬世界中游玩了。”

“正能量”廣告

被嘲笑、被否認(rèn)，幾乎是Meta這一整年的關(guān)鍵詞。

Horizon Worlds開(kāi)局還算不錯(cuò)：已披露的Meta內(nèi)部文件顯示，頭幾個(gè)月曾有近30萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。扎克伯格信心滿滿，當(dāng)即立下年底50萬(wàn)活躍用戶(hù)的軍令狀。然而次月留存率著實(shí)感人，到三季度活躍用戶(hù)已不足20萬(wàn)人。后來(lái)小扎默默將年度目標(biāo)調(diào)低至28萬(wàn)，低調(diào)做人[7]。

“一個(gè)空蕩蕩的世界是悲傷的?！币晃籑eta高管在內(nèi)部文件中如此形容道。匱乏的用戶(hù)、漫天BUG，讓Horizon Worlds的產(chǎn)品體驗(yàn)堪稱(chēng)災(zāi)難：

外媒記者第一次進(jìn)入Horizon Worlds時(shí)，碰見(jiàn)了BUG和死機(jī)；歷經(jīng)千辛成功登陸后，他進(jìn)入了名叫“家庭聚會(huì)”的虛擬世界，但放眼望去只有一個(gè)人；再后來(lái)他想試試元宇宙社交，可對(duì)方的麥克風(fēng)功能又壞了；最后，他因?yàn)椤皶炘钪妗北黄日铝祟^顯[8]。

而整個(gè)Horizon Worlds最賺錢(qián)的創(chuàng)作者，全部打賞收入是470美元，甚至不夠買(mǎi)一臺(tái)Meta最新款VR頭顯。

廣告中的Horizon Worlds

事實(shí)上，不僅用戶(hù)一臉嫌棄，連Meta自家團(tuán)隊(duì)都元宇宙版臉書(shū)缺乏熱情。

9月，Meta的副總裁Vishal Shah在內(nèi)部備忘錄中訓(xùn)斥道，“為什么我們自己都很少使用？一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，如果自己不喜歡，又怎么能期望用戶(hù)喜歡呢？”。

員工私下給所有元宇宙項(xiàng)目取了個(gè)“MMH”的代號(hào)，意為Make Mark Happy——老板開(kāi)心就好。

兩周后，Shah憤怒地發(fā)現(xiàn)情況壓根沒(méi)有改善。隨后，Meta內(nèi)部多了一條新的管理制度——每個(gè)團(tuán)隊(duì)每周必須至少使用一次Horizon Worlds，“組織中的每個(gè)人都應(yīng)該以愛(ài)上它為使命”，換言之不愛(ài)的都不是兄弟。

軟件端亂作一團(tuán)，硬件端又驚喜不足。Meta的Quest2頭顯是全球最暢銷(xiāo)的VR設(shè)備，2021年賣(mài)出上千萬(wàn)臺(tái)；但對(duì)比iPhone每年2.5億的出貨量，Quest2顯得微乎其微，難以挑起營(yíng)收大梁。

這些不及預(yù)期的產(chǎn)品讓Meta在今年前三季度又虧掉了94億美元，約等于21個(gè)鳥(niǎo)巢的造價(jià)。不僅如此，扎克伯格還打算加大力度，宣布2023年的元宇宙研發(fā)投入將提升至390億美元，但別指望有多少營(yíng)收，聽(tīng)得股東當(dāng)場(chǎng)血壓飆升。

其中一位公開(kāi)表示，要不是Meta仍由創(chuàng)始人壟斷，“那董事會(huì)必將寫(xiě)小作文控訴，并著手挑選下一任CEO[9]?！?/p>

作為股東的Altimeter Capital被逼無(wú)奈，甚至用溜須拍馬的語(yǔ)氣寫(xiě)了封公開(kāi)信，請(qǐng)求小扎懸崖勒馬，并裁員20%，“Meta需要恢復(fù)它的魔力”[10]。

為了安撫投資人，扎克伯格一邊承認(rèn)“我錯(cuò)了”“都是我的責(zé)任”，一邊大刀闊斧裁了1.1萬(wàn)人，卻唯獨(dú)沒(méi)提“收手”。

男人的嘴，騙人的鬼。

詩(shī)與遠(yuǎn)方

“元宇宙”是公認(rèn)的風(fēng)口，但扎克伯格的激進(jìn)投資實(shí)在前無(wú)古人：預(yù)計(jì)到2026年，Meta的元宇宙投資將達(dá)到700億美元。

相比之下，蘋(píng)果在第一代iPhone上“僅”投入了5年研發(fā)時(shí)間和34億美元，只有Meta投入的1/20。2005年，谷歌花費(fèi)1.3億美元收購(gòu)了安卓公司。

隨后3年，谷歌投入了67億美元的研發(fā)成本推出了首款安卓手機(jī)。其中安卓系統(tǒng)的研發(fā)成本占相當(dāng)小，預(yù)估或不足10億美元[11]。

Meta雖擺出一副不差錢(qián)的姿態(tài)，但當(dāng)下的研發(fā)效率似乎堪憂。8月，前Oculus技術(shù)大牛、現(xiàn)Meta顧問(wèn)約翰·卡馬克在一檔播客中瘋狂吐槽。

當(dāng)話題談到2021年Meta為元宇宙部門(mén)的投入，“這可是100億美元，”卡馬克激動(dòng)地說(shuō)道，“一想到花掉的錢(qián)，我就覺(jué)得胃疼。我們明顯可以做更多事情。[12]”

元宇宙如此氪金的另一個(gè)原因，是仍有許多技術(shù)難題尚未解決。

10月的Connect大會(huì)上，Meta帶來(lái)了革命性的新技術(shù)——元宇宙終于實(shí)現(xiàn)了“四肢自由”。過(guò)去由于VR頭顯難以捕捉下半身動(dòng)作，Horizon Worlds中的人都只有詭異的上半身?？蓻](méi)過(guò)幾天，媒體就扒出這是一場(chǎng)騙局：

大會(huì)上的虛擬小扎之所以有腿，是因?yàn)榇┝藙?dòng)捕服。距離新技術(shù)落地，還有至少一年時(shí)間。

四肢自由仍是未來(lái)

而在硬件端，雖然相比于“VR元年”，多項(xiàng)技術(shù)已有長(zhǎng)足進(jìn)步，但新技術(shù)尚存痛點(diǎn)需要解決。

例如在光學(xué)方案上，全新的Pancake方案推動(dòng)了VR頭顯的大幅“瘦身”，且擁有更高的成像質(zhì)量。但Pancake方案對(duì)光學(xué)膜材要求極高，全球僅有3M等極少數(shù)企業(yè)有能力生產(chǎn)，且生產(chǎn)良率不高，商業(yè)化仍有一些難度。

另一方面，任何新技術(shù)和新產(chǎn)品的普及，最關(guān)鍵的因素是低成本的使用門(mén)檻。

iPhone的確開(kāi)啟了智能機(jī)的時(shí)代，但真正讓它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速普及的，其實(shí)是799元的紅米手機(jī)。

尾聲

今年，扎克伯格有了一個(gè)新愛(ài)好：綜合格斗，就是會(huì)一拳打歪鼻子的那個(gè)。有一次，小扎在和教練的搏斗中被鎖喉，他沒(méi)有要求松手，反而說(shuō)道：

“能給我多一點(diǎn)阻力和力量嗎？我想感受它。”

鎖喉窒息與經(jīng)營(yíng)Meta有一種相似的體驗(yàn)，因?yàn)樵瞬窠?jīng)常在每天醒來(lái)后，感覺(jué)肚子上被人打了一拳——他想從綜合格斗獲得更多斗志[15]。

眼下Meta的處境，的確很難不讓扎克伯格血壓飆升。

卡馬克剛吐槽“Meta亂花錢(qián)”沒(méi)幾天，扎克伯格就因?yàn)橐粡垺白耘摹北蝗W(wǎng)嘲笑。一片歡聲笑語(yǔ)中，負(fù)責(zé)人遞上了辭呈。外國(guó)網(wǎng)友普遍認(rèn)為，Horizon Worlds呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)量還不如2003年的一款老游戲《第二人生》；且據(jù)知情人士爆料，實(shí)際月活同樣不及。

但很多網(wǎng)友不知道的是，早年《第二人生》的首席技術(shù)官翁德賴(lài)伊卡，正是那個(gè)后來(lái)勸扎克伯格“別浪費(fèi)錢(qián)做手機(jī)”的高管——這么一想，扎克伯格有點(diǎn)新愛(ài)好也不難理解了。

參考資料

[1] FaceBook：一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的崛起與逆轉(zhuǎn)，史蒂文·利維

[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence

[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information

[4] TikTok的紅旗還能打多久，遠(yuǎn)川研究所

[5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired，The Information

[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information

[7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal

[8] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal

[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge，F(xiàn)inancial Times

[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal

[11] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles，The Information

[12] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed

[13] Meta造假？扎克伯格的“畫(huà)腿”藝術(shù)，又厲害了，硅星人

[14] Pico 4 重磅發(fā)布，產(chǎn)品迭代催化硬件各環(huán)節(jié)投資機(jī)遇，浙商證券

[15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information

[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider

編輯：李墨天

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天

研究支持：劉芮