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本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

在傍上國(guó)潮、推出火鍋牙膏、簽約流量小生吳磊之后，老牌冷酸靈要在資本市場(chǎng)大展拳腳。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（后稱"登康口腔"）遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。登康口腔擬在本次公開發(fā)行股份不超過4304.35萬股，占本次發(fā)行后總股本的比例不低于25%，募集資金共6.6億元。

根據(jù)登康口腔規(guī)劃，此次募資的2.2億元將用于智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，3.7億元用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目，3500萬元用于口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目，另3500萬元投入數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。

目前，登康口腔主要從事口腔護(hù)理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，旗下除冷酸靈以外，還有成人牙膏品牌登康、高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌醫(yī)研、兒童口腔護(hù)理品牌貝樂樂和高端嬰童口腔護(hù)理品牌萌芽。

不過，從市場(chǎng)份額、產(chǎn)品成分、營(yíng)銷手段來看，近年來國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化；與此同時(shí)，國(guó)際品牌、本土傳統(tǒng)品牌以及新勢(shì)力的夾擊下，登康口腔亦面臨不小挑戰(zhàn)。

一年賣出3.5萬噸牙膏，90%營(yíng)收靠成人口腔產(chǎn)品

"冷熱酸甜，想吃就吃"，是冷酸靈聯(lián)合國(guó)際廣告公司奧美在1996年為打開脫敏市場(chǎng)而推出的一句廣告語。"洗腦"式的廣告投放,不僅讓冷酸靈在牙膏行業(yè)的地位逐年攀升，更是成為一代中國(guó)消費(fèi)者的記憶。

同一時(shí)期，"一口好牙"兩面針，"牙好，胃口就好"的藍(lán)天六必治，"拍照喊田七"的田七牙膏等也借電視廣告紛紛出圈。如今二十余年過去，兩面針盈利艱難；田七易主，原母公司奧奇麗成為"老賴"；藍(lán)天六必治則消失在公眾視野。

雖然冷酸靈和其他傳統(tǒng)牙膏品牌一樣，長(zhǎng)期遭遇外資品牌和后起本土品牌的擠壓，但目前在市場(chǎng)仍有一席之地。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2019年-2021年，冷酸靈在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場(chǎng)始終保持60%左右的份額。2021年，冷酸靈牙膏整體市場(chǎng)零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。

得益于核心品牌冷酸靈的穩(wěn)定表現(xiàn)，2019年-2021年，登康口腔的全年?duì)I收由9.44億元增長(zhǎng)至11.43億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由6822萬元增至1.4億元；主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率由38.56%增至42.1%；凈利潤(rùn)則由6316萬元增至1.19億元。

其中，牙膏產(chǎn)品銷售是登康口腔的主要營(yíng)收來源。在2021年，登康口腔僅成人牙膏產(chǎn)品和兒童牙膏產(chǎn)品的銷售額就分別達(dá)約9億元和0.75億元，兩類產(chǎn)品的年銷售重量合計(jì)超過3.5萬噸。

雖然招股書顯示，登康口腔的主營(yíng)業(yè)務(wù)已拓展為成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品和口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品四個(gè)板塊，但是從營(yíng)收規(guī)模來看，公司顯然更依賴于成人口腔產(chǎn)品。

2021年，包含牙膏和牙刷在內(nèi)的成人口腔護(hù)理板塊為公司貢獻(xiàn)了90%的營(yíng)收，達(dá)10.3億元；兒童口腔護(hù)理板塊收入9838萬元；電動(dòng)口腔產(chǎn)品板塊收入666萬元；口腔醫(yī)療與美容護(hù)理板塊收入為891萬元。

成人口腔市場(chǎng)極度內(nèi)卷，促銷費(fèi)用高達(dá)1億元

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)诳谇唤】捣矫娴囊庾R(shí)提高，口腔護(hù)理生意的潛力不斷被挖掘。

今年上半年，除登康口腔以外，本土口腔護(hù)理品牌舒客的母公司薇美姿，新銳口腔護(hù)理品牌冰泉的母公司環(huán)亞集團(tuán)也正沖擊IPO。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，到2025年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1522億元。

盡管該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但根據(jù)華安證券研報(bào)，自2019年開始其銷售額增速呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加細(xì)分與多元。其中，雖然成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)了市場(chǎng)大部分零售額，但是占比由2016年的82%下降至2020年的62%。

與此同時(shí)，隨著不斷有新入局的品牌進(jìn)入，這一賽道也日益擁擠。目前，云南白藥、高露潔等老牌日化企業(yè)牢牢占據(jù)大眾市場(chǎng)。此外，僅在2021年，新銳口腔品牌參半、BOP等多個(gè)口腔護(hù)理品牌就獲得億元融資，并開始從細(xì)分賽道反滲透至大眾護(hù)理。本土牙膏品牌后起之秀舒客母公司薇美姿在2020年?duì)I收高達(dá)16億元。

相比之下，登康口腔的成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品銷售額明顯增長(zhǎng)乏力。

為刺激銷售，2021年，核心品牌冷酸靈簽約流量明星吳磊為代言人，并加大電商投入和促銷力度，銷售費(fèi)用中，光促銷費(fèi)用一項(xiàng)就高達(dá)1.15億元。但是，在占比最大的成人口腔護(hù)理產(chǎn)品中，牙膏銷售額增速仍僅為8%，在公司四大板塊中增速墊底。

"成人口腔市場(chǎng)太內(nèi)卷了。"一位資深快消市場(chǎng)經(jīng)理劉戀（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆，她認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度，從當(dāng)下各品牌成人牙膏花里胡哨的產(chǎn)品成分中可見一斑。"氨基酸、益生菌、火山泥，就連香味還有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)。"

此前，高露潔就推出了一款添加了氨基酸精華的"抗初老"牙膏，舒客也曾推出過類似產(chǎn)品，而云南白藥和立白集團(tuán)旗下品牌則推出了益生菌牙膏等。不僅是產(chǎn)品成分上，近年來以冷酸靈為典型的國(guó)貨老牌，還與國(guó)家博物館、本土火鍋品牌等IP聯(lián)名，借力國(guó)潮，在包裝和營(yíng)銷手段上都越來越像化妝品。

行業(yè)人士把這種現(xiàn)象稱之為"口腔護(hù)理產(chǎn)品的美妝化"。在劉戀看來，這是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。"口腔護(hù)理產(chǎn)品中，牙膏一類的日常產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)門檻本就不高，這一類產(chǎn)品十分依賴渠道鋪排和品牌形象的維護(hù)和建設(shè)，在成熟市場(chǎng)多年廝殺之后，只有選擇通過這種所謂的創(chuàng)新來迎合消費(fèi)者的新鮮感。"

毛利率高達(dá)60%，60元的兒童牙膏卻賣不動(dòng)

值得注意的是，近年來兒童牙膏品類的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年-2021年，登康口腔的兒童牙膏銷售收入分別為4071萬元、6032萬元和7453萬元，復(fù)合增長(zhǎng)率為35.31%，是公司增速最快的牙膏細(xì)分產(chǎn)品。

弗若斯特沙利文報(bào)告也顯示，2016年-2020年，我國(guó)兒童口腔市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.4%，其預(yù)測(cè)2021年-2025年兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.8%。

除市場(chǎng)規(guī)模和增速可觀，兒童牙膏的利潤(rùn)空間也更大。根據(jù)招股書，登康口腔兒童牙膏產(chǎn)品的平均單價(jià)比成人牙膏要高出三倍以上，毛利率保持在60%左右，而成人牙膏的毛利率僅在40%左右。2019年-2021年，兒童牙膏產(chǎn)品單價(jià)從8.4萬元/噸上升至9.23萬元/噸。

但是針對(duì)高增長(zhǎng)與高毛利能否延續(xù)的問題，劉戀表示，"兒童口腔護(hù)理主要是本身市場(chǎng)在增長(zhǎng)，以前2歲以下的小朋友沒有用牙膏的意識(shí)，也是這幾年家長(zhǎng)健康意識(shí)的增強(qiáng)和品牌的教育，才開始給小朋友用含氟牙膏。"劉戀告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，盡管兒童市場(chǎng)沒有成人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，但是隨著行業(yè)紅利減少和入局者變多，要想推一個(gè)新品牌，線上線下的費(fèi)用占比都不小，企業(yè)面臨的壓力可想而知。

2021年，登康口腔推出高端嬰童口腔護(hù)理品牌萌芽。時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢其天貓旗艦店，網(wǎng)店共有12款商品，一支50g的幼兒氨基酸無氟牙膏零售價(jià)為78元，店內(nèi)銷量最好的是一款針對(duì)2-5歲兒童的含氟固齒牙膏，售價(jià)為62.8元/60g。但是，目前該品牌的銷量一般，除了一款產(chǎn)品月銷量達(dá)200件以外，其他產(chǎn)品銷量均不超過15件。

除了兒童產(chǎn)品，在登康口腔的四大板塊中，營(yíng)收增速最高的是口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品，2021年的營(yíng)收同比上年增長(zhǎng)183%至891萬元，但是顯然這一板塊銷售體量還不值一提。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，日化產(chǎn)品依靠醫(yī)學(xué)化來提升產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力是必然趨勢(shì)，但這非常考研企業(yè)本身是否有醫(yī)藥背景，以及是否有相應(yīng)的研發(fā)能力。目前，更多的醫(yī)藥企業(yè)直接入局日化行業(yè)，這樣的降維打擊也不可忽視。

值得關(guān)注的是，2019年-2021年，登康口腔研發(fā)費(fèi)用從3030萬元漲至3552萬元，營(yíng)業(yè)收入占比卻由3.21%降至3.11%。歷年來，公司用于廣告宣傳的費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，此次募資更是將超半數(shù)的募資金額用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目。