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一年一度“618”眼下有點(diǎn)不一樣。
今年被稱為“史上最難618”，背后是消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方受限于疫情帶來(lái)的物流、供貨不確定性；另一方面，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)“硝煙四起”，紛紛拿出最大的促銷(xiāo)力度，和抖音、快手一同爭(zhēng)奪年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。
澎湃新聞?dòng)浾哂^察到，今年618，并沒(méi)有往年“聲勢(shì)浩大”。電商平臺(tái)宣傳放低了聲調(diào)，消費(fèi)者的選擇也更為理性。對(duì)于商家而言，618固然釋放了一定的消費(fèi)需求，但是在原材料、物流成本提高、庫(kù)存積壓的大環(huán)境下，更需要面對(duì)的是生存下去的壓力。
數(shù)據(jù)提升了，但未必帶來(lái)利潤(rùn)
“大大超過(guò)預(yù)期。”談到今年的618銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，上海速爾電商總監(jiān)聶偉告訴澎湃新聞?dòng)浾??！巴热ツ晟蠞q超過(guò)40%。”
受到疫情影響，4月份，聶偉所在的公司銷(xiāo)量同比下滑70%。利潤(rùn)下滑、庫(kù)存積壓......疫情影響了整個(gè)供應(yīng)鏈，從而波及多地。在這樣的背景下，購(gòu)物節(jié)成了釋放消費(fèi)的出口。
今年618銷(xiāo)量好于預(yù)期，是多數(shù)企業(yè)共同的觀點(diǎn)。總部位于上海的永璞咖啡創(chuàng)始人“鐵皮叔叔”向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸敖衲?18的目標(biāo)是做到去年同期銷(xiāo)售量60%至80%的增長(zhǎng)，在備貨方面，也按照去年同期的兩倍來(lái)準(zhǔn)備?！?br/>但銷(xiāo)量的提升，不會(huì)直接轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)?！百?gòu)物節(jié)需要預(yù)熱很長(zhǎng)時(shí)間，此前的銷(xiāo)售額會(huì)集中在一天爆發(fā)，但如果按一個(gè)月來(lái)計(jì)算，反而得到的利潤(rùn)更低了?！睖刂莸沦愋瑯I(yè)總經(jīng)理張文杰告訴記者。同時(shí)，購(gòu)物節(jié)也會(huì)“提前透支”未來(lái)一段時(shí)間的銷(xiāo)量。
“看上去熱熱鬧鬧在出貨，但是賺不到什么錢(qián)，利潤(rùn)都被庫(kù)存影響了?！碧K州一家襯衫廠家總經(jīng)理李詩(shī)文（化名）告訴記者，要算到手的收入，必須減去庫(kù)存的成本?！凹偃缥矣?0%的利潤(rùn)，庫(kù)存成本卻高達(dá)40%，那么不僅沒(méi)有盈利，實(shí)際還有所虧損。”
就連被“劉畊宏女孩”帶動(dòng)銷(xiāo)量的聶偉也坦言，今年利潤(rùn)和往年相比持平。“物流和倉(cāng)儲(chǔ)的成本很高，拉低了銷(xiāo)量帶來(lái)的增長(zhǎng)?！?br/>商家“求生存”，電商成“救命稻草”
對(duì)于商家而言，往年的618主要是為了樹(shù)立口碑、促銷(xiāo)讓利，今年的目標(biāo)變了——第一要義是生存。
最顯著的壓力是成本增加。鐵皮叔叔介紹，如果看新品的樣品，先讓樣品工廠發(fā)到蘇州倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)想辦法運(yùn)到上海。平時(shí)從蘇州倉(cāng)庫(kù)往上海倉(cāng)庫(kù)調(diào)撥，運(yùn)輸成本包一輛車(chē)只要1000元左右，疫情初期運(yùn)輸價(jià)格飆升。
張文杰也在采訪中算了筆賬，“原本快遞成本是5元左右，現(xiàn)在達(dá)到6-7元，差不多上浮兩成，鞋皮、鞋底等原材料的成本上升兩成至五成不等?！变N(xiāo)量下滑的同時(shí)，來(lái)自員工薪酬、營(yíng)銷(xiāo)支出的壓力也未能減輕。
相比線下實(shí)體店，線上電商幾乎成了商家唯一傾瀉庫(kù)存的渠道，也成了“救命稻草”。張文杰表示?！半S著疫情好轉(zhuǎn)，整體的銷(xiāo)量好起來(lái)了，物流運(yùn)轉(zhuǎn)也逐漸加快，但能否覆蓋虧損還不好說(shuō)?！?br/>他透露，此前溫州超過(guò)六成的制鞋工廠處于停工放假的狀態(tài)，但6月初以來(lái)，已經(jīng)逐步恢復(fù)生產(chǎn)?！百?gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用還是很明顯的。”
不過(guò)，由于庫(kù)存壓力過(guò)大的緣故，今年的電商大戰(zhàn)比往年更加激烈，部分商家選擇離開(kāi)傳統(tǒng)電商，投奔直播電商。張文杰分析稱，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在面臨流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，采取策略是保頭部，放棄腰部和尾部的商家，這樣頭部的標(biāo)桿效應(yīng)才能逐漸顯現(xiàn)出來(lái)?！昂芏嗥脚_(tái)會(huì)邀請(qǐng)頭部的網(wǎng)紅明星來(lái)做活動(dòng)，他們會(huì)帶走大部分流量，但是我們這些中小商家反而會(huì)受到一定沖擊?！?br/>在李詩(shī)文看來(lái)，包括天貓?jiān)趦?nèi)的部分傳統(tǒng)電商，前期需要投入的成本過(guò)于高昂?！叭绻麅蓚€(gè)月前投入成本沖擊流量，到了618再發(fā)力就沒(méi)用了?！痹谒磥?lái)，為了在618交出漂亮的成績(jī)單，商家可能需要提前準(zhǔn)備幾個(gè)月時(shí)間，最后的銷(xiāo)量往往與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)，而與運(yùn)營(yíng)、投入成本有關(guān)，大部分中小商家早就提前“出局”。
“只要能熬過(guò)去，哪怕只能保本、或是虧一點(diǎn)都沒(méi)關(guān)系，這是很多企業(yè)參加618的心態(tài)：活下來(lái)就好?！睆埼慕芴寡浴Ｔ谒磥?lái)，未來(lái)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，因?yàn)樵诓淮_定的線下消費(fèi)影響下，進(jìn)入線上銷(xiāo)售的商家數(shù)量會(huì)不斷增多。
在各種風(fēng)險(xiǎn)交織下，企業(yè)普遍“危機(jī)意識(shí)變重了”?！艾F(xiàn)在會(huì)第一時(shí)間考慮公司規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，萬(wàn)一遇到突發(fā)情況怎么辦，怎么找到新的機(jī)會(huì)?！笨焓忠患彝b商家王昕告訴記者，“不會(huì)再像以前那樣，按部就班地過(guò)日子?！?br/>電商激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，整體消費(fèi)逐漸回暖
在平臺(tái)眼中，今年618無(wú)疑是一場(chǎng)重要的消費(fèi)戰(zhàn)役，在經(jīng)歷迷茫的長(zhǎng)期低谷后，這是最需要信心與活力的時(shí)刻。
各平臺(tái)為此打出空前的讓利幅度：天貓?zhí)詫毥o出300-50的滿減優(yōu)惠，京東平臺(tái)將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50。拼多多則直接打出“30億元消費(fèi)券”的口號(hào)。
抖音和快手也不甘落后，“抖音618好物節(jié)招商大會(huì)”從4月26日就拉開(kāi)帷幕，快手則在“520”就啟動(dòng)了快手616購(gòu)物節(jié)。
政策層面也不斷回溫：5月29日，上海市政府公布《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》，其中提到，支持大型商貿(mào)企業(yè)、電商平臺(tái)等企業(yè)以多種方式發(fā)放消費(fèi)優(yōu)惠券。
在政策利好的大環(huán)境下，為了提振業(yè)績(jī)，一度“佛系”的電商們?cè)俅巍熬怼逼饋?lái)了。5月20日，新任“大淘寶”掌門(mén)人戴珊和京東CEO辛利軍分別為各自平臺(tái)的618活動(dòng)助威。戴珊承諾，天貓會(huì)在不確定性中，幫助商家實(shí)現(xiàn)生意的確定性，在全年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)確保生意穩(wěn)定。
辛利軍則表示，今年京東將重點(diǎn)關(guān)注中小商家，通過(guò)一系列降本增效舉措最大限度減輕疫情影響，幫助他們?cè)诰〇|618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。
截至6月15日，永璞咖啡在全電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量與去年同期相比增長(zhǎng)80%，超出原有預(yù)期。鐵皮叔叔介紹，增量消費(fèi)群體主要來(lái)自上海地區(qū)一些新用戶，以及此前參與過(guò)團(tuán)購(gòu)過(guò)來(lái)復(fù)購(gòu)的人群。此外，今年天貓的達(dá)人帶貨以及抖音的店鋪?zhàn)圆?，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也高于去年同期水平。
“目前物流費(fèi)用已恢復(fù)正常?！辫F皮叔叔表示，截至6月15日，618期間已銷(xiāo)售了近4000萬(wàn)元的咖啡，95%都已經(jīng)發(fā)出去了，整體快遞的發(fā)出量和運(yùn)力沒(méi)什么問(wèn)題。
張文杰透露，今年618期間，德賽鞋業(yè)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，主要由于新入駐平臺(tái)獲得的流量扶持，以及將電商業(yè)務(wù)置于更重要的戰(zhàn)略高度。
對(duì)618懷著謹(jǐn)慎期待的商家，則把更多希望著眼于未來(lái)。王昕告訴澎湃新聞?dòng)浾?，在她的直播間內(nèi)，高單價(jià)的商品賣(mài)得比底價(jià)商品更好，說(shuō)明消費(fèi)者的需求依然旺盛?！皩?duì)于疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們抱著樂(lè)觀的心態(tài)。”
“無(wú)論是對(duì)商家、品牌還是供應(yīng)鏈，疫情都是一場(chǎng)磨煉?！背迸啤巴嬉挕眲?chuàng)始人郭景告訴澎湃新聞?dòng)浾摺！坝龅嚼щy，最重要的是要有信心打贏這場(chǎng)硬仗。可能會(huì)有一批品牌倒下，也會(huì)有新的一批品牌崛起，面對(duì)新的形勢(shì)，必須要找到新的生存方式?！?/p>