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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：鄭栩彤

格力電器與經(jīng)銷商的“解綁”還在繼續(xù)。

6月24日晚，格力電器（000651.SZ）發(fā)布公告稱，京?；ヂ?lián)于當(dāng)日通過(guò)大宗交易方式，減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本1.86%。

減持后，京?；ヂ?lián)持格力電器股比6.47%，除代持機(jī)構(gòu)香港中央結(jié)算有限公司外，仍是僅次于珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)的第二大股東。

這是入股格力電器15年來(lái)，京?；ヂ?lián)首次減持超1%股份。因減持比例不小，減持原因備受關(guān)注。

另一方面，因在格力電器董事會(huì)有席位，京?；ヂ?lián)長(zhǎng)期被視為格力電器董事長(zhǎng)董明珠的一致行動(dòng)人，其減持將對(duì)格力電器造成何種影響，也是外界關(guān)注的問(wèn)題。

6月26日，時(shí)代周報(bào)記者就京?；ヂ?lián)減持原因和對(duì)格力影響詢問(wèn)格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲正面回應(yīng)。

“京?；ヂ?lián)以往也減持過(guò)格力，但比例不及此次，其背后，格力電器推動(dòng)銷售體系改革，使銷售渠道扁平化，減少對(duì)省級(jí)批發(fā)代理商這類群體的依賴。京海互聯(lián)作為經(jīng)銷商背景的股東此次減持格力電器，應(yīng)是想淡化與格力電器的關(guān)系。”6月26日，家電行業(yè)分析師梁振鵬告訴時(shí)代周報(bào)記者。

2019年，格力電器完成混改，管理層在董事會(huì)層面的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始與高瓴資本綁定，而與經(jīng)銷商的綁定關(guān)系開(kāi)始減弱。隨著經(jīng)銷商背景的京?；ヂ?lián)在格力電器持股降低，后者將進(jìn)一步放手推進(jìn)銷售渠道改革。

與經(jīng)銷商解綁

股東減持，人們往往與上市公司發(fā)展、業(yè)績(jī)出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)生聯(lián)想。

即便家電市場(chǎng)受房地產(chǎn)紅利消退、疫情等影響，格力電器近年業(yè)績(jī)?nèi)暂^穩(wěn)定。

2021年和今年一季度，格力電器盈利230.64億元、40.03億元，同比上漲4.01%、16.28%。家電外，格力也在推進(jìn)新能源、裝備等多元業(yè)務(wù)，形成新業(yè)績(jī)支撐。

從數(shù)據(jù)看，業(yè)績(jī)層面或非京?；ヂ?lián)減持的主要考慮，更顯見(jiàn)的原因是格力電器與經(jīng)銷商關(guān)系改變。

1990年，董明珠進(jìn)入格力，隨后多年，一手搭建起格力電器銷售體系，推動(dòng)格力與經(jīng)銷商綁定，形成利益共享。經(jīng)銷商持股并提名董事進(jìn)入格力董事會(huì)，曾大大加強(qiáng)以董明珠為代表的管理層話語(yǔ)權(quán)。

圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

然而經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，格力電器內(nèi)部與外部市場(chǎng)環(huán)境均發(fā)生變化。格力與經(jīng)銷商強(qiáng)綁定關(guān)系，在2019年格力電器混改前后開(kāi)始改變。

2019年年底，有高瓴資本背景的珠海明駿拿下格力電器15%股份，成為第一大股東?；旄耐瓿珊?，格力電器管理層在董事會(huì)中的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始與經(jīng)銷商解綁，高瓴則成為影響管理層手中實(shí)權(quán)的新變量。

隨著公司內(nèi)部格局變化，格力電器在董事會(huì)層面，已不再需要與經(jīng)銷商強(qiáng)綁定。而在外部，家電市場(chǎng)銷售模式的變化，讓格力不得不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一輪大調(diào)整。

隨著電商、直播等新模式興起，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊。包括格力電器在內(nèi)，近年不少家電企業(yè)都在推動(dòng)線上銷售、線上線下融合。

格力一邊解除與經(jīng)銷商股權(quán)強(qiáng)綁定關(guān)系，一邊推動(dòng)銷售體系改革。在此背景下，京?；ヂ?lián)的減持，更像是格力近年發(fā)展策略調(diào)整的一個(gè)縮影。

京?；ヂ?lián)此次減持前，經(jīng)銷商對(duì)格力電器影響淡化已有征兆。市面上偶有格力經(jīng)銷商變動(dòng)的消息。

今年6月的格力電器2021年年度股東大會(huì)，格力電器5名非獨(dú)立董事中，僅京?；ヂ?lián)推薦的郭書(shū)戰(zhàn)未出席。去年8月，時(shí)代周報(bào)記者因格力事項(xiàng)聯(lián)系郭書(shū)戰(zhàn)時(shí)，其稱因身體原因已休息兩年。

深化銷售渠道改革

面對(duì)新市場(chǎng)形勢(shì)，董明珠認(rèn)為，格力的渠道改革勢(shì)在必行。這是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)、利潤(rùn)重新分配的過(guò)程，斗爭(zhēng)、陣痛在所難免，格力需平衡各方利益。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

格力從經(jīng)銷體系開(kāi)始動(dòng)刀，推進(jìn)渠道扁平化改革。借由線上銷售適應(yīng)新消費(fèi)習(xí)慣，減少經(jīng)銷商中間層級(jí)，縮減營(yíng)銷成本及渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)，推動(dòng)利潤(rùn)回歸格力。

“原本格力電器銷售鏈條很長(zhǎng)，每多一層經(jīng)銷代理商，銷售渠道成本就會(huì)增長(zhǎng)約10%。格力電器希望減少代理商數(shù)量，讓零售商更多從格力廠家進(jìn)貨，通過(guò)銷售渠道扁平化改革減少成本。”梁振鵬告訴時(shí)代周報(bào)記者。

2019年，格力上線“格力董明珠店”，讓其成為消費(fèi)者線上下單、經(jīng)銷商線上批貨入口，改變自上而下層層分銷的形式。

消費(fèi)者下單時(shí)，銷售額由格力分配給相應(yīng)門店，保證門店收入。門店則可通過(guò)“格力董明珠店”直接向總部拿貨，無(wú)需向上一層經(jīng)銷商申請(qǐng)批貨。這一定程度減少了中間層經(jīng)銷商的利潤(rùn)，增厚格力盈利能力，格力還可保留一定對(duì)門店或消費(fèi)者的讓利空間。

“線下實(shí)體門店是經(jīng)銷商與消費(fèi)者交流的場(chǎng)所，徹底關(guān)閉線下店不現(xiàn)實(shí)。格力新零售體系改革更多是轉(zhuǎn)變中間環(huán)節(jié)經(jīng)銷商、終端經(jīng)銷商的職能?！?董明珠此前曾向時(shí)代周報(bào)記者解釋。

有了線上門店載體，格力推動(dòng)線上即時(shí)下單、線下門店就近發(fā)貨，同時(shí)以直播形式推動(dòng)空調(diào)之外的家電品類銷售。

格力來(lái)自空調(diào)的收入占比長(zhǎng)期在70%左右，而借由線上店和直播間，小家電、冰箱等非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)面向大眾宣傳，被格力寄予厚望?！氨春蜕铍娖骺隙ㄊ切铝咙c(diǎn)?！贝饲岸髦檎劶拔磥?lái)格力業(yè)務(wù)支柱時(shí)，向時(shí)代周報(bào)記者表示。

為促進(jìn)空調(diào)外的家電品類銷售，董明珠本人?，F(xiàn)身直播間。今年6月初的股東大會(huì)上，董明珠剛結(jié)束直播，便向股東匯報(bào)新成績(jī)，稱近兩日直播銷售小風(fēng)扇超一千部、首次直播冰洗產(chǎn)品售出十余臺(tái)高檔貨。

“涉及小家電、冰箱、洗衣機(jī)這類耐用程度相對(duì)空調(diào)較低、金額相對(duì)較小、更容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的品類，適合線上銷售。目前直播帶貨逐漸在各門店普及并發(fā)揮作用。”格力董秘鄧曉博曾向時(shí)代周報(bào)記者解釋。

目前，在格力部分門店，銷售人員會(huì)使用平臺(tái)下單或直播帶貨，帶動(dòng)小家電、生活電器等產(chǎn)品銷售。6月26日，時(shí)代周報(bào)記者線下走訪發(fā)現(xiàn)，有格力門店已將風(fēng)扇、熱水器等電器擺在門口最顯著位置。

盡管已有所改變，但格力的銷售渠道改革仍遠(yuǎn)未完成。部分線下店面負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，其還未接入格力董明珠店。格力董明珠店客服則表示，平臺(tái)下單會(huì)在48小時(shí)內(nèi)陸續(xù)安排發(fā)貨，要快速拿到貨還是需要去店鋪現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。

隨著京?；ヂ?lián)此次減持，格力與經(jīng)銷商進(jìn)一步解綁，銷售體系改革有望進(jìn)一步深化。