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在電子煙領(lǐng)域，中美不謀而合，均在加強(qiáng)監(jiān)管。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月23日，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）向電子煙公司Juul Labs Inc.（下稱：Juul）發(fā)布“營銷拒絕令”，稱由于Juul的電子煙產(chǎn)品沒有通過煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)（PMTA），該公司必須停止在美國銷售和分銷所有產(chǎn)品，否則將面臨被行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

FDA這一決定讓全球電子煙屆感到震驚。

Juul由美國奧馳亞集團(tuán)持股35%，后者同時(shí)也是香煙品牌“萬寶路”的擁有者。第三方數(shù)據(jù)顯示，Juul以35.7%的市場(chǎng)份額引領(lǐng)美國電子煙市場(chǎng)，同時(shí)該公司90%的收入來自美國。

有國內(nèi)電子煙業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人直言：這是一個(gè)值得記住的日子，鞭策我們反省對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解。FDA用實(shí)際行動(dòng)向這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者表明了態(tài)度，質(zhì)量和安全性是需要重點(diǎn)關(guān)注的。

《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道截圖

就在Juul被禁售前幾天，中國國家煙草專賣局公開表示，各級(jí)煙草專賣行政主管部門將依法持續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，電子煙零售主體要嚴(yán)格按照電子煙監(jiān)管政策要求，不向未成年人售賣電子煙、不發(fā)布電子煙廣告等。

“時(shí)代財(cái)經(jīng)”援引國內(nèi)PMTA認(rèn)證專家鄭植的觀點(diǎn)指出，除了Juul，美國市場(chǎng)排名前5的電子煙品牌大部分是由中國企業(yè)思摩爾代工，這些品牌少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)思摩爾是利好。

對(duì)于FDA的決定，Juul發(fā)布聲明稱，尊重但不同意此調(diào)查結(jié)果和決定，將探索方案提出上訴。受此影響，奧馳亞美股6月22日暴跌9%，港股電子煙概念、思摩爾國際近日大幅飄紅。

繼續(xù)銷售無法保護(hù)公眾安全

自2020年9月9日起，美國FDA要求所有在美銷售的電子煙產(chǎn)品都要進(jìn)行PMTA申請(qǐng)，未通過PMTA認(rèn)證的產(chǎn)品不準(zhǔn)在美國上市。

所謂PMTA，即煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)（Premarket Tobacco Application）。企業(yè)提出申請(qǐng)后，F(xiàn)DA會(huì)評(píng)估產(chǎn)品配方、制造流程、健康風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)個(gè)人及群體的安全性等，尤其對(duì)青少年群體。

兩年多前Juul向FDA提交了科學(xué)和健康數(shù)據(jù)審查，也就是PMTA申請(qǐng)，包括一款煙桿和兩個(gè)口味的煙彈，每種口味還有兩個(gè)尼古丁濃度，分別為5.0%和3.0%。據(jù)Juul透露，他們提交的申請(qǐng)資料多達(dá)12.5萬頁，包括科學(xué)研究和市場(chǎng)資料。

但FDA評(píng)估后認(rèn)為，Juul產(chǎn)品的毒理學(xué)研究數(shù)據(jù)不足且結(jié)果相互矛盾，包含遺傳毒性和煙油析出有害化學(xué)物的有關(guān)數(shù)據(jù)。此外，Juul還阻止FDA對(duì)其產(chǎn)品做完整的毒理學(xué)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

FDA據(jù)此認(rèn)定，Juul產(chǎn)品繼續(xù)銷售無法保護(hù)公眾安全。因此，Juul產(chǎn)品必須在美國停止銷售和分發(fā)，目前市面上已有產(chǎn)品必須下架，否則要面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。零售商應(yīng)聯(lián)系Juul處理庫存。不過，個(gè)人擁有和吸食Juul產(chǎn)品并不會(huì)受到處罰。

Juul的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2018年，彼時(shí)該公司在美國電子煙市場(chǎng)的占有率一度達(dá)到七成。當(dāng)年7月，Juul完成6.5億美元的融資，估值達(dá)到150億美元。

僅五個(gè)月后，美國煙草巨頭奧馳亞就斥資128億美元收購Juul35%的股份，對(duì)Juul估值達(dá)到380億美元，比起同期完成融資的SpaceX還要高。

此后Juul開始進(jìn)入美國FDA的視線，該公司的水果口味電子煙和時(shí)髦的營銷方式被指責(zé)為“助長未成年人吸食毒品的熱潮”。2018年9月，F(xiàn)DA要求Juul制定如何解決青少年濫用他們產(chǎn)品問題的具體計(jì)劃；10月，F(xiàn)DA突擊搜查Juul總部，帶走上千頁銷售營銷內(nèi)部文件。

2019年，Juul暫停了所有平面、廣播以及數(shù)字廣告。當(dāng)年10月，在FDA已經(jīng)確定即將頒布調(diào)味電子煙銷售禁令之前，Juul宣布停止在美國銷售調(diào)味電子煙產(chǎn)品，該公司在美國發(fā)售產(chǎn)品只剩下此次提交PMTA申請(qǐng)的薄荷和原味兩種含有尼古丁的電子煙產(chǎn)品。

根據(jù)高盛今年6月14日的報(bào)告中引用的數(shù)據(jù)，Juul以35.7%的份額引領(lǐng)美國電子煙市場(chǎng)。

英美煙草公司(British American Tobacco)旗下的Vuse Solo電子煙去年10月獲得FDA的營銷許可，目前該公司擁有31.1%的市場(chǎng)份額。然而，該公司的銷售主力Vuse Alto vape電子煙仍在等待FDA的批準(zhǔn)。今年4月，美國電子煙制造商N(yùn)JOY的數(shù)款產(chǎn)品獲得FDA的上市許可，該公司目前的市場(chǎng)份額為3%。

針對(duì)FDA的決定，Juul解釋稱，該公司產(chǎn)品在青少年電子煙消費(fèi)中所占的份額越來越小，這是監(jiān)管機(jī)構(gòu)最關(guān)注的話題之一。Juul指出，美國全國青少年煙草調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2021年只有0.5%的高中和初中兒童使用其產(chǎn)品，低于2019年的11.5%。

“我們尊重但不同意FDA的調(diào)查結(jié)果和決定，并相信我們已經(jīng)提供了基于高質(zhì)量研究的足夠信息和數(shù)據(jù)，以解決該機(jī)構(gòu)提出的所有問題，”Juul稱，“我們打算尋求中止，并正在根據(jù)FDA的規(guī)定和法律探索我們的所有選擇，包括對(duì)決定提出上訴并與我們的監(jiān)管機(jī)構(gòu)接觸?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出，按照美國規(guī)定，Juul上訴期間產(chǎn)品暫時(shí)不必下架，這個(gè)上訴過程可能長達(dá)一年多。這也意味著，不管能否上訴成功，Juul至少還能在美國市場(chǎng)再停留一段時(shí)間。在此之前，已有30多家收到“營銷拒絕令”的電子煙公司起訴了FDA。

圖源：《金融時(shí)報(bào)》

全球95%的電子煙產(chǎn)品來自中國

Juul電子煙被全美禁售一事，迅速引起中國電子煙業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。有媒體指稱，美國市場(chǎng)對(duì)中國電子煙產(chǎn)業(yè)“舉足輕重”，且中國有很多企業(yè)也在申請(qǐng)PMTA認(rèn)證。

目前，美國是世界最大的電子煙消費(fèi)國，也是中國電子煙的最大出口國。中國電子商會(huì)電子煙專業(yè)委員會(huì)報(bào)告顯示，2021年第一季度，58%的中國電子煙出口產(chǎn)值來自美國。

6月15日，深圳市寶安區(qū)政府官員在公開活動(dòng)上介紹，寶安正致力于打造千億級(jí)的電子煙產(chǎn)業(yè)集群。當(dāng)前，全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，中國70%來自深圳，深圳95%以上來自寶安。

“當(dāng)今寶安是名副其實(shí)的世界級(jí)電子煙重鎮(zhèn)、全球‘霧都’。2021年全區(qū)電子煙產(chǎn)值311億元，較2020年增長1倍，規(guī)上企業(yè)41家?！边@名官員介紹稱。

以總部位于深圳的電子煙代工企業(yè)思摩爾為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年該公司營收138億元，按照客戶注冊(cè)地劃分，來源于美國、中國香港的收入分別為12.2%、27.5%，賣給香港客戶的產(chǎn)品中，有90.6 %發(fā)往了美國。

正因?yàn)榇耍袊娮訜煷て髽I(yè)也需要申請(qǐng)PMTA認(rèn)證。FDA官網(wǎng)顯示，截至目前，已有20余種電子煙及主要部件產(chǎn)品獲得PMTA認(rèn)證，包括煙油、煙彈、一次性電子煙等，隸屬于Vuse、Logic 、NJOY三個(gè)品牌旗下。其中，Logic屬于日本煙草，后者是世界第三大跨國煙草公司。

中國已出臺(tái)多項(xiàng)法律規(guī)范市場(chǎng)

作為一種“新型煙草”，電子煙自問世以來就備受爭(zhēng)議，各國對(duì)電子煙的監(jiān)管政策差異較大，有的支持并合法化銷售，有的不支持不反對(duì)，有的全面禁止銷售。

但從各國的監(jiān)管政策發(fā)展的趨勢(shì)來看，各國對(duì)于電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管力度正不斷加強(qiáng)，具體手段集中于加重稅收、納入煙草制品監(jiān)管、制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、限制廣告和渠道等。

近年來，中國也相繼出臺(tái)多項(xiàng)法律法規(guī)規(guī)范電子煙市場(chǎng)。

2021年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定》（國務(wù)院令第750號(hào)），增加了第六十五條“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”，將電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管。

今年3-4月，《電子煙管理辦法》《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)依次發(fā)布。隨后，《電子煙產(chǎn)品鑒別檢測(cè)實(shí)施細(xì)則》《電子煙警語標(biāo)識(shí)規(guī)定》《電子煙物流管理細(xì)則》《電子煙交易管理細(xì)則（試行）》等文件相繼出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

電子煙國標(biāo)二次征求意見稿

然而，“緊箍”是否能戴得穩(wěn)，依舊有待長期觀察。

以目前對(duì)電子煙口味的管控為例，《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)延續(xù)了二次征求意見稿的規(guī)定，將“霧化物中允許使用的添加劑”種類由122項(xiàng)縮減至101項(xiàng)，減少了包括梅子提取物、桔子油、甜橙油、薰衣草油等調(diào)香劑。

但《中國青年報(bào)》援引中國控?zé)煂＜?、新探健康發(fā)展研究中心原主任王克安的觀點(diǎn)指出，除了煙草以外的味道不允許銷售是很好的，國標(biāo)也確實(shí)去掉了很多果味的香料，但是現(xiàn)在還是給電子煙口味配制留有一定的空間，最終版國標(biāo)允許使用的添加劑中依舊存在涼味劑和甜味劑。

電子煙行業(yè)專家、藍(lán)洞新消費(fèi)主編陳中則認(rèn)為，中國的電子煙新規(guī)沒有一棒子打死電子煙，既是我國監(jiān)管比其他國家的進(jìn)步，也是認(rèn)可電子煙可為成年煙民的選擇，也為產(chǎn)業(yè)留下了發(fā)展空間?！半S著時(shí)間往后推移，電子煙的監(jiān)管可能還會(huì)有新的變化。”

“長期來看，今年可能是電子煙行業(yè)未來最糟糕的一年?！标愔蓄A(yù)計(jì)，今年整個(gè)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)都會(huì)是陣痛期，規(guī)?？s水，用戶需要面臨選擇，企業(yè)需要合規(guī)經(jīng)營，零售端需要洗牌，今年可能會(huì)是行業(yè)低谷。

不過他也提到，中國在全球的電子煙地位未來仍將是“霸主”，短期會(huì)有波動(dòng)，但因?yàn)槌墒斓墓?yīng)鏈，完善的研發(fā)儲(chǔ)備，世界電子煙的中心仍然會(huì)是中國，監(jiān)管目前也是鼓勵(lì)出口，減少了出口的手續(xù)，足以看出監(jiān)管在電子煙方面還是比較開放的。

無論如何，中國電子煙行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，僅僅是對(duì)電子煙口味的限制就將轉(zhuǎn)換大小工廠的生產(chǎn)計(jì)劃，大小經(jīng)銷商的營銷策略，同時(shí)改變消費(fèi)者的部分生活習(xí)慣?？梢钥吹降氖?，品牌、零售和買家都在努力接入國家新規(guī)帶來的新消費(fèi)場(chǎng)景。

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