中文字幕亚洲欧美日韩在线不卡,亚洲欧美日产综合在线网性色,思思久久精品6一本打道,综合视频中文字幕

圖片來(lái)源@鐘薛高

文 | 20社，作者 | 羅立璇

鐘薛高又被罵上熱搜了。

入夏被罵上熱搜，成為鐘薛高的宿命了嗎？

去年這個(gè)時(shí)候，因?yàn)樵谝欢?2 分鐘訪談視頻里，回應(yīng)最貴雪糕一根 66 元時(shí)，創(chuàng)始人林盛一句“它就這么貴，你愛(ài)要不要”，引起了廣大網(wǎng)友的不滿，被罵上熱搜。

今年情況更為曲折。

先是因?yàn)楸憷昀铩按罅俊背霈F(xiàn)不認(rèn)識(shí)的雪糕，被稱為“雪糕刺客”，我給大量打了引號(hào)，因?yàn)闊o(wú)論是據(jù)此前媒體的實(shí)地考察，還是個(gè)人體感，便利店冰柜里不認(rèn)識(shí)的天價(jià)雪糕，在數(shù)量上并沒(méi)有超過(guò)我們的熟悉的平價(jià)雪糕。

但這并不妨礙許多網(wǎng)友認(rèn)為，必須保護(hù)平價(jià)雪糕，于是就出現(xiàn)了與“雪糕刺客”對(duì)應(yīng)的“雪糕護(hù)衛(wèi)”，這個(gè)詞也上了熱搜，還帶火了 13 年 堅(jiān)持不漲價(jià)，一包只賣 5 毛錢的雪蓮冰塊。

這個(gè)時(shí)候，必須有鐘薛高出場(chǎng)了，“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高”，成為看似合理的口號(hào)。

氣氛已經(jīng)烘托起來(lái)了，而真正把鐘薛高送上熱搜的，是 7 月 2 日的另一條消息，“鐘薛高 31 度室溫下放一小時(shí)不化”。這讓不少網(wǎng)友推測(cè)，雪糕不會(huì)融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。

當(dāng)晚，鐘薛高官方微博 @鐘薛高 回應(yīng)，融化呈粘稠狀是因?yàn)檫@款產(chǎn)品配方中主要成分為牛奶，稀奶油，椰漿，煉乳，全脂奶粉，冰蛋黃等等，產(chǎn)品本身固形物含量達(dá)到 40% 左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。

也就是說(shuō)，在常溫狀態(tài)下，雪糕也有可能能夠保持固體形態(tài)。不融化不是因?yàn)樘砑觿?，上海網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺(tái)以及多位食品領(lǐng)域的 KOL 也都發(fā)布了類似看法。

雪糕不融化，確實(shí)有點(diǎn)反常識(shí)，為了驗(yàn)證（試吃）一下這種說(shuō)法，我們也在北京羅森買了四支鐘薛高海鹽椰椰。

在先吃了兩支對(duì)照組后，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，在室溫下（我們辦公室的室溫不到 30 度，約為 26 度）放置半小時(shí)，表面看來(lái)略有一點(diǎn)融化，這時(shí)吃起來(lái)口感有點(diǎn)近似奶酪。

鐘薛高融化程度前后對(duì)比

放置一小時(shí)后，其實(shí)即始是在 26 度室溫下，也能明顯看到雪糕已經(jīng)融化，也完全沒(méi)有了雪糕清涼冰爽的口感，吃起來(lái)很膩。

綜合來(lái)看，說(shuō)海鹽椰椰不融化并不準(zhǔn)確，它只是不會(huì)化成水。由于海鹽椰椰正在做第二支一元的活動(dòng)，這次實(shí)驗(yàn)投入共 34 元，平均 8.5 元一支。

其實(shí)，去年完全沒(méi)有固體雪糕實(shí)驗(yàn)，也沒(méi)有雪糕刺客熱搜，但鐘薛高的熱搜下，仍有大批網(wǎng)友在罵這個(gè)網(wǎng)紅雪糕。大家一邊真情實(shí)感地回憶自己童年里又便宜又好吃的味道，一邊指責(zé)鐘薛高“不好吃還割韭菜”。

也許，鐘薛高的頻繁“翻車”，與其說(shuō)是價(jià)格質(zhì)量令人不滿，倒不如說(shuō)是，它立的“雪糕愛(ài)馬仕”人設(shè)太招搖，在它試圖從網(wǎng)紅成為品牌的過(guò)程中，一旦露出破綻，原本的出圈利器就成了刺向心臟的利刃。

另一個(gè)與去年完全一致的劇情是，在今年 618 冰淇淋熱賣榜上，鐘薛高依然排在第一。其實(shí)，任何一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)，都需要從高端到大眾各種定位的產(chǎn)品共同構(gòu)成，而這款新晉高端產(chǎn)品受歡迎，除了創(chuàng)新紅利，也來(lái)自于近兩年年輕人對(duì)于“悅已消費(fèi)”的追捧。

這是一個(gè)仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從 2018 年以來(lái)，2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1470 億元，預(yù)計(jì) 2021 年將超過(guò) 1600 億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

與此同時(shí)，從 2021 年零售總額份額前五品牌市占率來(lái)看，伊利、夢(mèng)龍、可愛(ài)多、蒙牛以及五豐合計(jì)市場(chǎng)占有率約為 30%，市場(chǎng)集中度不高。也就是說(shuō)，仍然會(huì)有各種新品，尋找到空白市場(chǎng)定位。也正是因此，今年才有茅臺(tái)冰淇淋入場(chǎng)。

至于天價(jià)雪糕形成壟斷，這種可能性在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并不存在。性價(jià)比一直是一個(gè)牢固的優(yōu)勢(shì)，從來(lái)沒(méi)看到市場(chǎng)上物美價(jià)廉的產(chǎn)品被高端品牌取代。

01 雪糕中的愛(ài)馬仕

以鐘薛高的品牌知名度，被稱為雪糕刺客并不合適，這個(gè)品牌的黑點(diǎn)大部分是“ 66 元一根”和“愛(ài)要不要”。

66 元一根雪糕，自然算貴，畢竟占據(jù)大部分童年回憶的，是1塊錢1根的冰工廠、綠色心情和 5 毛一根的老中街冰棍，八九塊錢一個(gè)的“八喜冰淇淋“已經(jīng)算是冰淇淋的輕奢品。

但實(shí)際上，66 元一根的“厄瓜多爾粉鉆”，只是鐘薛高 2018 年出的限定款。林盛在采訪視頻里回應(yīng)，如此高的定價(jià)是因?yàn)樵蠈?shí)在昂貴，里面用的日本柚子 1 噸就要 120 萬(wàn)元。

而如此昂貴的定價(jià)，在鐘薛高的雪糕家族里也很少見(jiàn)，打開(kāi)鐘薛高的天貓旗艦店，最便宜的一款 10 根 113 元，最貴的一款 10 根 187 元，這個(gè)定價(jià)當(dāng)然也屬于貴價(jià)冰淇淋，但就遠(yuǎn)沒(méi)有“ 66 元一根”聽(tīng)起來(lái)那么離奇。

有意思的是，在冰淇淋市場(chǎng)上，并不乏和鐘薛高價(jià)位相近甚至更加昂貴的冰淇淋。比如和路雪旗下 16 塊錢一個(gè)的夢(mèng)龍、千層雪冰淇淋，15 塊錢一個(gè)的喜茶牌冰棒，哈根達(dá)斯的價(jià)格更是鐘薛高的兩倍不止。包括林盛自己曾經(jīng)操盤打造的網(wǎng)紅冰淇淋中街 1946 和馬迭爾，都是 10 元以上價(jià)位的冰淇淋。

但為什么只有鐘薛高這么招人罵？

這大概跟鐘薛高一貫高調(diào)的產(chǎn)品策略相關(guān)。2018 年才成立的鐘薛高，從一開(kāi)始就將林盛擅長(zhǎng)的營(yíng)銷基因，融進(jìn)了骨子里。名字和“中雪糕”諧音，形狀像瓦片，天生就自帶國(guó)貨標(biāo)簽和高成圖率。

鐘薛高成立之初，就邀請(qǐng)大量的小紅書 KOL 試吃，甚至把冰車?yán)叫〖t書所在的大樓，分發(fā)給小紅書的員工和 KOL 試吃，請(qǐng)他們提意見(jiàn)。

而它當(dāng)年的第一次出圈，就是因?yàn)榫褪且驗(yàn)槟歉?66 元的“厄瓜多爾粉鉆”，這支光成本就要接近 40 元的雪糕，在上線 15 小時(shí)后，限量的兩萬(wàn)份全部賣光，名列冰品類目第一，鐘薛高也一舉被冠上了雪糕界愛(ài)馬仕的名號(hào)。

通過(guò)推出高價(jià)又口味獨(dú)特的限量款，加上高調(diào)的社交營(yíng)銷，貴、高級(jí)、網(wǎng)紅等形容詞成為了緊緊地黏在鐘薛高的流量標(biāo)簽。

林盛后來(lái)在公開(kāi)復(fù)盤這次出圈事件時(shí)，提到最重要的兩點(diǎn)，是在于做出原料稀缺、風(fēng)味獨(dú)特的突破性產(chǎn)品，以及同時(shí)啟動(dòng)了小紅書和淘寶 KOL 的試吃。

嘗到甜頭之后，鐘薛高不斷復(fù)用成功經(jīng)驗(yàn)，每一季都會(huì)出限定款。它和瀘州老窖、馬爹利、三只松鼠、奈雪的茶等各個(gè)知名或網(wǎng)紅品牌合作，不斷推出限量聯(lián)名款。

林盛總結(jié)，如果鐘薛高推到市場(chǎng)的產(chǎn)品有 30 種，那么里面有 20 種需要是限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天；要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季。所有產(chǎn)品可以循環(huán)生產(chǎn)，但不可以同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

這種限量限時(shí)的饑餓營(yíng)銷，抬高了鐘薛高在市場(chǎng)上的稀缺性，不少口味在斷貨后都會(huì)被炒到更高的價(jià)格。比如去年上半年，鐘薛高推出的“芝玫龍荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品，售價(jià)高達(dá) 68-88 元，不過(guò)一款甜品的分量也是雪糕的 3-4 倍。

發(fā)售期間要像愛(ài)馬仕配貨一樣，搭配基礎(chǔ)款雪糕才能購(gòu)買。因?yàn)橹粋淞?2 萬(wàn)多盒，迅速售罄之后，就被黃牛炒到了 199 元一盒，價(jià)格翻了三倍，讓人不僅感嘆一句真就雪糕界愛(ài)馬仕唄？

實(shí)際上，海鹽椰椰也是聯(lián)名款，屬于鐘薛高攜手國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)的“少年系列”，但定價(jià)策略明顯區(qū)別與以往。目前京東售價(jià)為 68 元 4 只，由于主打低糖、低脂、更高蛋白質(zhì)含量，是今年鐘薛高的熱銷爆款，上線僅 72 天銷售額即超 2000 萬(wàn)元。

鐘薛高成分配料表

問(wèn)題在于，不是普羅大眾偏要在眾多高端冰淇淋里針對(duì)鐘薛高，而是鐘薛高從誕生初期，就緊緊地把奢侈品調(diào)性綁在身上。它用這個(gè)極具話題性的人設(shè)，完成了一次又一次的出圈，不斷刷新著冰品線上的銷售記錄。

因此，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)鐘薛高“原料稀缺、產(chǎn)品高級(jí)”的人設(shè)居然有水分，就如同看到天天立白富美人設(shè)的小紅書名媛，其實(shí)背的是假包一樣，從前招搖的人設(shè)，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻擊的理由，吸引了最多的火力。

02 從網(wǎng)紅到大眾

除了人設(shè)立得太高，被罵這件事，可能也是一個(gè)網(wǎng)紅品牌不斷出圈過(guò)程中，必然的宿命。

在這波對(duì)鐘薛高的討伐里，“還不如可愛(ài)多和東北大板”“老冰棍和冰工廠不香嗎”等評(píng)論比比皆是。甚至，有一條“五塊錢以下的雪糕有多好吃”的話題直接沖上了熱搜第五。

這些評(píng)論表達(dá)了對(duì)鐘薛高價(jià)高還涉嫌造假的憤怒。但從另一個(gè)角度來(lái)看，也說(shuō)明了鐘薛高在不斷出圈的過(guò)程中，終于跨越到了完全不屬于它的消費(fèi)群體面前。

雖然被罵得很慘，但很難忽略，過(guò)去三年，鐘薛高銷售額以每年平均 350% 的增速在成長(zhǎng)。在剛剛結(jié)束的 618 大促中，鐘薛高第三年蟬聯(lián) 618 天貓冰品類目第一，更是同步拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東 POP 店冰品類目銷售額第一。除此之外，鐘薛高也將抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一均收入囊中。

這說(shuō)明，講究的鐘薛高在相當(dāng)一部分人群當(dāng)中，是深受歡迎的。

是誰(shuí)在支撐鐘薛高的增長(zhǎng)？據(jù)快消報(bào)道，購(gòu)買鐘薛高的消費(fèi)者，以 20-29 歲的女性為主，這也是小紅書的用戶主力。

這部分人群有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，愿意花更貴的價(jià)格，追求個(gè)性潮流和品質(zhì)消費(fèi)。而又貴又講究，還搞限量款的鐘薛高，一鍵鎖定了他們被美妝護(hù)膚大牌訓(xùn)練出來(lái)的消費(fèi)思路。

從市場(chǎng)策略的角度來(lái)說(shuō)，鐘薛高走高端潮流路線，也是用產(chǎn)品的話題性和口味噱頭，找到了雪糕這個(gè)存量市場(chǎng)里的藍(lán)海。

鐘薛高在 2019 年上半年，也曾經(jīng)推出主打 6-12 元的副線李大橘，但卻湮沒(méi)在了一眾可愛(ài)多、巧樂(lè)茲之中，未能掀起多少聲量。

這可能也反映了，鐘薛高擅長(zhǎng)的并不是依靠線下渠道和性價(jià)比的平價(jià)路線，選擇避開(kāi)了被伊利、和路雪等老品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)的平價(jià)雪糕市場(chǎng)，用創(chuàng)意和話題出圈，才是鐘薛高能活下去的生存之道。

但現(xiàn)在的鐘薛高，已經(jīng)過(guò)了以網(wǎng)紅品牌的身份安身立命的階段，去年整整賣了 4800 萬(wàn)根雪糕的它，如今要考慮的是，如何跨越十億銷售額量級(jí)，成為真正的大眾雪糕品牌。

電商渠道能夠覆蓋的市場(chǎng)體量有限，畢竟動(dòng)輒花上百元購(gòu)買一箱雪糕的門檻，要比線下花十幾塊錢買一根的門檻高得多。因此，2.0 階段的鐘薛高不僅要在線上繼續(xù)破圈，也不能放棄占據(jù)更廣闊的線下市場(chǎng)。

從 2019 年起，鐘薛高開(kāi)始拓展自己的線下門店，隨后入駐了便利蜂、711、每日優(yōu)鮮等便利店、連鎖商超渠道。但當(dāng)鐘薛高和那些從幾塊錢到十幾塊錢的雪糕放在一個(gè)冰柜里，讓所有進(jìn)入便利店的消費(fèi)者去挑的時(shí)候，它要面臨的，也是更加直觀而嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)。

于是，在進(jìn)入線下后，鐘薛高也開(kāi)始遭遇了越來(lái)越多的吐槽和謾罵。其實(shí)此次被罵的“厄瓜多爾粉鉆”，其原料和成本價(jià)格幾年前就公開(kāi)過(guò)。但為什么現(xiàn)在還引起如此大的爭(zhēng)議？其實(shí)說(shuō)明了鐘薛高終于走到那些從來(lái)沒(méi)消費(fèi)過(guò)它的人群面前。

林盛曾經(jīng)在《燃點(diǎn)·創(chuàng)戰(zhàn)到底》提到，從 2019 年到 2020 年，他們的用戶從一百萬(wàn)被整體放大到了兩千萬(wàn)以上，去年他們會(huì)明顯感覺(jué)到，用戶對(duì)他們的負(fù)評(píng)率比前一年更高，這讓他感到了非常大的壓力。

“產(chǎn)品是一樣的，很多人認(rèn)為你賣得多就是賣得好，但不是，它會(huì)帶來(lái)一個(gè)副作用叫做品牌的稀釋?！本拖窳质⒃谀曛袝?huì)里提出的疑問(wèn)：“事都做挺好的了，可為什么在大眾眼里鐘薛高越來(lái)越平庸？”

接受越來(lái)越多的審視、爭(zhēng)議和要求，是鐘薛高在這個(gè)階段一定會(huì)持續(xù)經(jīng)歷的事情。某種程度上來(lái)說(shuō)，入夏被罵上熱搜，可以看作鐘薛高擴(kuò)張的必經(jīng)之痛。