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2023-01-31
極氪，又把車主激怒了
更新時間：2023-01-15 18:48:35作者：智慧百科
來源 ｜ 功夫財經(jīng)
作者 ｜ 樂水
邁入2023年，極氪又一次成為眾矢之的。
黑貓投訴顯示，2023年1月1日，有13位黑貓用戶因所購2022款極氪001 ME版的強制加錢選配配置在2023款001上變?yōu)榱巳得赓M標配，對極氪展開集體訴訟，控訴“極氪選配變標配，背刺已提車車主”。
這并不是極氪首次“背刺”消費者。
早在2021年中，極氪就因產(chǎn)品漲價、減配等原因被卷上輿論的風口浪尖。隨后，極氪CEO安聰慧發(fā)布公開信安撫消費者，才將輿論平息。
遺憾的是，面對2023年初針對極氪的集體訴訟，安聰慧沒有再一次進行公開回復，僅僅是極氪官方對外表示，“本案情況我司已安排相關(guān)部門對客戶反饋現(xiàn)象進行核實，后續(xù)將持續(xù)關(guān)注處理進度?！?/p>
極氪001固然憑借差異化的產(chǎn)品特征俘獲了一部分消費者，但其價格和配置屢屢辜負市場的期待，在某種程度也反映出極氪對消費者市場的傲慢態(tài)度。
隨著新能源汽車市場競爭越發(fā)激烈，越來越多的車企侵入極氪的腹地，極氪的產(chǎn)品或?qū)⒚媾R巨大考驗。
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差異化競爭的驚喜
其實極氪并不是吉利入局新能源汽車行業(yè)的首個品牌。2017年和2019年，吉利分別推出極星和幾何兩個新能源汽車品牌，前者聚焦電動性能領(lǐng)域，后者聚焦高端純電市場。
不過從后續(xù)的發(fā)展來看，吉利的這兩個純電品牌都沒能在市場層面取得可觀的銷量數(shù)據(jù)。
2022年12月31日，極星CEO Thomas Ingenlath透露，2022年，極星僅實現(xiàn)交付5萬輛的目標；乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，幾何汽車總銷量分別為1.27萬輛、1.03萬輛以及4.95萬輛。作為對比，2022年，以“蔚小理”為代表的造車新勢力品牌單月銷量都已突破萬輛大關(guān)。
誕生數(shù)年，極星和幾何都沒有取得亮眼的市場數(shù)據(jù)，主要是因為這兩個品牌的產(chǎn)品并不具備核心競爭力。
在電動車市場格局未定的背景下，吉利通過推出極星品牌，搶位豪華電動車市場無可厚非。但問題是，極星的產(chǎn)品空有高價，而沒有技術(shù)的支撐。
以2022年10月，極星推出的極星Polestar 3為例，其雙電機長續(xù)航版本售價88萬元，雙電機高性能版103萬元，其中高性能版本輸出功率380kW，最大扭矩910N·m，百公里加速時間4.7s，CLTC續(xù)航里程620km。
對比來看，Model X、蔚來ES7等產(chǎn)品的輸出功率均超480kW，并且百公里加速都在4s以內(nèi)，售價卻只有極星Polestar 3 的一半左右?？紤]到極星同樣是造車新勢力，沒有經(jīng)營出品牌溢價，因此，消費者沒有理由選擇售價更高的極星Polestar 3。
至于幾何，更是傳統(tǒng)車企試圖短平快地搶占新能源市場紅利的典型樣本。其幾何A和幾何C產(chǎn)品均是基于帝豪的“油改電”產(chǎn)品，不光空間利用率低，并且續(xù)航表現(xiàn)也差強人意。
更悲觀的是，因市場接受度一直不高，本來定位中高端的幾何不得已奔向了低端市場。比如2022年6月，幾何推出了起售價僅為8.68萬的純電小型SUV幾何E。
這也確實讓幾何收獲了亮眼的市場數(shù)據(jù)。官方資料顯示，2022年，幾何銷量達14.94萬，同比增長170%。但問題是，幾何主動降低身位，使得吉利在中高端電動車市場出現(xiàn)了品牌真空。
或許是因為意識到幾何已經(jīng)很難再在中高端電動車市場有所作為，2021年3月，吉利推出了極氪品牌，并于次月推出了首款車型極氪 001。
有了極星和幾何的經(jīng)驗，極氪終于不再簡單粗暴地“油改電”，而是賦予極氪 001極致的性能。
以長續(xù)航雙電機 001 WE為例，其搭載雙子電驅(qū)系統(tǒng)，最大功率400 kW，最大扭矩768 N·m，百公里加速時間3.8s，擁有86 kWh電池包，NEDC綜合續(xù)航526km，售價僅為28.1萬元。
除了舍得“堆料”，極氪還通過差異化策略，讓極氪 001空降競爭壓力相對較小的細分市場，以圖獲得發(fā)展的窗口期。
官方資料顯示，極氪001定位電動獵裝車，這也是新能源汽車市場的首款獵裝車。時至今日的新能源汽車市場，極氪001都沒有真正意義上的競爭對手。
其實汽車市場一直存在“瓦罐迷”，但因為并不能確實這些非主流的消費者究竟會不會為獵裝車買單，新能源汽車廠商一直沒有探索該細分市場。
事實證明，極氪賭對了。官方資料顯示，2022年，極氪001累計交付71941輛，平均單月交付量接近6000輛。2022年12月，極氪001的交付量為11337輛，同比增長198.7%。
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極氪001壓力很大
極氪001之所以迅速成為新能源汽車市場的熱門產(chǎn)品，固然是因為其通過差異化的策略，入局競爭壓力更小的獵裝車市場，但最核心的因素，想必還是因為其極高的性價比，滿足了消費者的“越級”需求。
但問題是，隨著產(chǎn)品的上市，極氪卻屢屢更改極氪001的售價以及標配選項，讓該產(chǎn)品最核心的“性價比”優(yōu)勢備受考驗。
2021年4月，極氪發(fā)布三款極氪001車型的預售價，售價為28.1萬以及36萬元，2021年7月31日前下定鎖單的消費者可享受5000元抵2萬元的優(yōu)惠，最終產(chǎn)品售價分別為26.6萬元以及34.5萬元。
不過到了2021年6月15日，極氪001 WE版車型卻悄然漲價，補貼前售價從此前的28.1萬元漲至29.9萬元。
與此同時，極氪001還出現(xiàn)減配的問題。2022年7月，有極氪用戶在極氪論壇發(fā)帖稱，極氪悄然將極氪001的最大峰值扭矩384 N·m、768 N·m改為了343N·m、686N·m，電機的供應商也從日本電產(chǎn)變成了日本電產(chǎn)+威睿電機。
天眼查披露的信息顯示，威睿電機成立于2017年，是吉利100%控股的企業(yè)。雖然極氪官方發(fā)布消息稱，日本和國產(chǎn)電機的體驗沒有差別，但考慮到自家企業(yè)產(chǎn)品的成本相對可控，更換電機供應商，很難讓極氪擺脫“逐利”的嫌疑。
不止如此，《鳳凰網(wǎng)汽車》報道，極氪001還存在WE版車型無隱私玻璃、800V充電變成400V充電、副駕座椅通風需額外加錢等問題。
對此，2021年7月12日，極氪CEO安聰慧發(fā)布公開信，先是向極氪車主道歉，并解釋稱，極氪之所以漲價和更改配置，是“為了讓大家早日提車”。
然后，安聰慧基于車型漲價的問題，給出了極氪的解決方案，“用戶在鎖單時享受的2021年國家補貼，如因交付延期至2022年，我們將承擔國補價差”。而針對標配變選配的問題，安聰慧也表示 ，“對所有用戶開放三項新配置選裝，由此產(chǎn)生的額外收入由極氪承擔。”
但問題是，安聰慧的此封公開信只是針對當時輿論的權(quán)宜之計，并沒有給后續(xù)的車主提供制度上的保障。這也為極氪再次成為眾矢之的埋下了伏筆。
但是消費者依然選擇背離極氪。官方資料顯示，2022年1月-3月，極氪001銷量分別為3309輛、2916輛以及1795輛，分別環(huán)比下跌8.59%、6.92%以及38.44%。
意識到危機的極氪開始“斷臂求生”。2022年7月11日，安聰慧宣布，“極氪在新一代智能座艙投入已超過3億元”，不論極氪001的新老車主，均可免費升級8155計算平臺。作為對比，東風嵐圖和蔚來的8155升級服務價格均在萬元左右。
這也確實有效提振了極氪001的銷量。2022年8月，極氪001銷量達7166輛以及1795輛，環(huán)比增長41.69%。10月后，極氪001 的交付量也邁入“萬元俱樂部”。
不過遺憾的是，極氪并沒有一直保持對消費者需求的敏銳洞察。開頭提到，2023年初，眾多消費者詬病極氪2023款001免費標配老款車型選配配置，“背刺已提車車主”。這很可能再次引得極氪的銷量下滑。
更重要的是，2023年的新能源汽車行業(yè)已經(jīng)高度成熟，各細分市場都出現(xiàn)了眾多的經(jīng)營者，極氪還將直面其他車企的挑戰(zhàn)。
2022年11月，《太平洋汽車》發(fā)文稱，蔚來或?qū)⒂?023年推出蔚來ET5旅行版，產(chǎn)品起售價或?qū)⒃?5萬元左右。與此同時，隨著智已L7、AION Hyper GT、嵐圖追光等車型的問世，30萬級的高性能純電汽車市場正變得越發(fā)擁擠，難免會分流極氪001的影響力。
在此背景下，極氪001再次傷害消費者，或許不是品牌“割肉”所能挽回的了。
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百億美元估值難上加難
雖然產(chǎn)品月銷量已破萬，但極氪距離盈利還有很長的路要走。吉利財報顯示，2021年-2022年上半年，極氪分別凈虧損10.1億元以及7.59億元。
考慮到“蔚小理”造車多年，都未能實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利，本著為股東負責的原則，吉利顯然不希望一直為極氪輸血。
也正因此，2022年12月13日，吉利發(fā)布公告稱，擬拆分極氪在美股上市。公告顯示，12月7日，極氪已向SEC提交IPO申請。
路透社爆料稱，極氪計劃于2023年Q2登陸紐交所上市，尋求超百億美元估值。
不過從目前的數(shù)據(jù)來看，極氪想要成為資本市場的寵兒，似乎很難。因為不論是毛利率還是產(chǎn)品線，極氪都未能展示出足夠的想象力。
2022年吉利中期業(yè)績會上，安聰慧透露，極氪的整車毛利率只有5%左右。作為對比，同期“蔚小理”的毛利率分別為13.8%、11.5%以及22%。而特斯拉更是高達27.16%。
考慮到“高性價比”是極氪001的立命之本，短期內(nèi)，電池、芯片等產(chǎn)品的售價又很難回落，未來一段時間，極氪的毛利率或許也很難回暖。
當然，極氪也給資本市場講出了另外的故事。
2021年11月，極氪副總裁趙昱輝對外表示，未來三年，極氪將推出6款產(chǎn)品，并于2025年達到全年銷量65萬輛的目標。
目前來看，極氪已于2022年11月推出了第二款車極氪009，將于2023年1月交付，售價分別為49.9萬元和58.8萬。
其實極氪009也延續(xù)了極氪001的差異化競爭策略，其純電高端大型MPV的定位，避開了競爭日趨白熱化的純電SUV和轎車市場。
不過與極氪001在獵裝車市場占盡先機不同，電動MPV市場已經(jīng)有比亞迪騰勢D9以及嵐圖夢想家等產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品充分考慮到商務車的時間成本較高，擁有獨家的混動技術(shù)，而極氪009在相對后發(fā)的基礎上，僅支持純電驅(qū)動，或許難以撬動電動MPV市場。
雖然極氪的上市之路剛剛起步，并不能確定資本市場對其態(tài)度，但結(jié)合同樣走“高性價比”路線的小鵬汽車來看，極氪或許很難達到超百億美元估值。
截至美東時間2023年1月10日，小鵬汽車美股總市值為85.49億美元。這還是建立在小鵬汽車產(chǎn)品線更廣、毛利率更高的基礎上。
反觀極氪目前只有一款產(chǎn)品，并且還因頻頻改價和更改配置等問題，屢遭消費者詬病。而極氪009的產(chǎn)品特征與MPV市場需求并沒有高度耦合，又存在很大的不確定性。
因此，極氪的百億美元“估值夢”，或許僅僅是個“夢”。