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2023-01-31
鏈家卡了中海的脖子
更新時間：2023-01-17 16:35:52作者：智慧百科
1月14日這天，整個北京的鏈家新房業(yè)務的員工，都接到了一條令他們震驚的指令：
鏈家下架所有中海項目，所有人不要再為中海帶客。
有鏈家的新房渠道人員立刻打開了內部系統(tǒng)，看到了中海在全北京的所有項目，除了中海首鋼云尚之外，全部標注了“非合作”。
表姐也馬上向中海的朋友求證此事，對方最初有點懵。他知道，鏈家在1月初的時候曾放過話，但他沒想到對方真的會收起笑臉，對中海動手。
中海已經是北京市場第一大開發(fā)商，是全國第三大開發(fā)商；鏈家是北京乃至全國最大的渠道商，現在，兩大巨頭在北京全面爆發(fā)了沖突，打起來了。
原因也很簡單，據鏈家的朋友說，中海拖欠了鏈家渠道費用，金額高達一個小目標。
對這事，表姐的好朋友老師傅說：
一只老虎摸了另一只老虎的屁股。
最近幾年，開發(fā)商與渠道商之間的合作與沖突，似乎已經成了中國房地產行業(yè)最深刻的命題之一。
但之前，這似乎只是發(fā)生在局部城市、局部開發(fā)商之間，在最重要的城市的最具代表性的開發(fā)商身上，還沒有碰到過類似的情況。
2020年5月15日，美國要求在美國境外為華為生產芯片的晶圓廠商們，只要使用了美國半導體生產設備，就需要向美國申請許可證。
這意味著，在一年多時間里，從芯片制造、到芯片設計、再到半導設備，美國已經開始全方位阻斷全球半導體供應商向華為供貨。
第二天，華為在內部網站“心聲社區(qū)”中，刊發(fā)了那張傷痕累累的伊爾—2戰(zhàn)斗機照片。照片讓很多人動容，也讓很多人淚目。
在最重要的行業(yè)，在最重要的技術領域，我們被卡脖子了，怎能不讓人傷感呢。
但很多人可能不知道的是，在中國房地產行業(yè)，存在同樣的問題。
壹?
和那位中海的朋友不一樣，中海的高層可能早就想到，卡脖子這事早晚有一天會輪到自己頭上。
雖然，中海在權益銷售額口徑上，已經達到了史無前例的353億元，一舉超越本地龍頭首開集團，成為新一屆北京樓市的霸主。
雖然，中海的自身能力是全方位的，產品設計、工程、成本、營銷幾大條線都足以俯瞰大部分競爭對手。比如，中海在石景山的中海新城公司，由于足夠深耕，他們一直沒有使用鏈家等渠道商，仍然取得了相當不錯的成績。
鏈家主動上門尋求合作，將渠道費點位降低到了足夠的低位，中海新城也只是拿出了云尚這一個項目與其合作。
但所有這些，都不容中海不重視渠道的問題。
以往，開發(fā)商和最大渠道商之間的每一次對決，都是開發(fā)商慫了。
在北京，曾有開發(fā)商因為類似問題與鏈家爆發(fā)沖突，最后，是開發(fā)商親自上門，又把鏈家請了回去。
在北京相鄰的某二線城市，一家頭部開發(fā)商的總經理打開一張表格，看到全市206個項目，有122個的渠道費點位超過了3%。他頭皮發(fā)麻，就想讓鏈家降低渠道費。沒過幾天，對方就給了回復，鏈家取消與這家頭部開發(fā)商的合作。
開發(fā)商都輸得沒有脾氣，是因為他們真的沒有辦法。有開發(fā)商的朋友說，過去的2022年，他們做過調研，在市場最艱難的一季度，渠道對開發(fā)商營銷業(yè)績的占比接近
70%。
也就是說，開發(fā)商每賣出10套房子，差不多有7套是通過渠道帶客賣出去的。朋友吐槽說，現在開發(fā)商的利潤頂多五個點，鏈家的點位約2%，累死累活干一年，最后一算，利潤也就三個點：
還不如把錢放在余額寶。
中海在極力避免這種卡脖子境況的出現。應對的方法，就是建立自渠。
在中?？磥?，使用渠道去化項目，利用的是公域流量，想要不被卡脖子，就要擁有屬于自己的私域流量。
北京中海打造了自己的APP，會采用各種方式引導客戶下載、使用。同時建立了一支規(guī)模上百人的自渠團隊，這支隊伍的負責人，是來自山東中海的齊琦。
到目前，北京中海形成了一整套關于自渠的管理制度、作戰(zhàn)打法，并得到了實戰(zhàn)驗證。去年，在同行高度依賴渠道的情況下，渠道對北京中海營銷業(yè)績的占比大約只有
25%。
相比高達兩個點的渠道費，北京中海的自渠成本，差不多只有0.6%。自渠，可以說是北京中海奪冠的一個必不可少的護身符。
即使這樣，中海仍然不滿意。據說，北京中海今年給員工的年底獎金可能會降低，對費用的控制，還會更嚴格。
員工滿不滿意先不說，鏈家先表達了不滿。
幾乎和中海同時，綠城、融創(chuàng)在北京也采取了建立自渠的策略。這個城市幾家最先知先覺的開發(fā)商，都在做相同的動作。
對與渠道的合作，他們一向謹慎。
愛情總是瞬間就出現在強者和弱者之間的強烈對比里，卻很難在強者與強者的自信與孤傲中間生發(fā)。
貳?
對中海拖欠費用的事，鏈家高層是震怒的。據說，從鏈家內部流出的原話是：
給中海點顏色看看。
在北京樓市，鏈家擁有不容置疑的話語權。他們對新房業(yè)務有幾條不成文的考核標準：
高占比、高點位、快節(jié)傭。
這幾條，每一條都是對成本管控極其重視的中海在極力避免的。
在中?？磥?，對渠道的使用無異于飲鴆止渴，能慢就慢，能不用就不用。在鏈家看來，能者為大，欠債還錢，天經地義。
沖突似乎難以避免。但對大部分開發(fā)商來說，他們都不具備中海這樣的底氣。原因就是，鏈家太強大了。
去年，北京新房市場的總成交量是6.4萬套，成交額是4114億元。二手房的總成交量，是15.9萬套。
北京，是一個二手房占主導的市場。
對開發(fā)商來說，這是他們永遠無法改變、只能去主動適應的宇宙定律：
相當一部分剛需客戶，幾乎所有的改善客戶，都掌握在了二手房中介手里。
更可怕的是，北京現在是一個改善客戶為主的市場。那些150平米以上的改善客戶，很多人都需要賣掉手里的房子，再去置換到新房市場。
幫這些客戶賣掉手里房子的，是二手房中介。最了解他們需求的，還是二手房中介。
如果說芯片關于一個國家的國運，客戶，就是房地產行業(yè)的芯片，關乎的是企業(yè)的命運?，F在，很多開發(fā)商的命運掌握在了別人手里。
關于這個問題，在一次活動上，曾有人私下里問了萬科董事長郁亮。他說，如果開發(fā)商被人卡了脖子，只能說自己本領不行。
說白了，開發(fā)商和渠道商的問題，還是關于能力的問題。
中國最強勢的渠道商，對這個行業(yè)有著最深刻的認識，也擁有別人難以替代的能力。他們從來不懼怕開發(fā)商會有什么反抗。他們最擔心的，應該是另外一個市場角色。
2019年11月8日，天津出臺規(guī)定，全市所有新房渠道費不得高于2.5%。銷冠100
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