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撰文/ 李賢煥

編輯/ 董雨晴

過(guò)去幾年，硬件的想象空間被逐漸榨干，服務(wù)業(yè)務(wù)被視為蘋果公司的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。近日，蘋果接連上調(diào)了Apple Music、流媒體平臺(tái)Apple TV+會(huì)員價(jià)格，還在App Store內(nèi)開(kāi)放了更多廣告位。接手蘋果多年，庫(kù)克的財(cái)技外界有目共睹，但如此下去，消費(fèi)者還能繼續(xù)買賬嗎？

今年秋天的蘋果似乎與往常不太一樣，少了些過(guò)往強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)。

雙十一未到，蘋果官方就高調(diào)宣布降價(jià)促銷，少見(jiàn)的把剛發(fā)售的新款iPhone帶到購(gòu)物節(jié)，和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一起以低價(jià)沖銷量。

在自家的官方平臺(tái)，蘋果在雙十一前夕為iPhone 14系列手機(jī)開(kāi)出了350-550元的價(jià)格優(yōu)惠，其他iPad、MacBook等產(chǎn)品也幾乎全線降價(jià)。

購(gòu)物節(jié)的火熱也蓋不住消費(fèi)電子市場(chǎng)冷淡的現(xiàn)實(shí)，在各大電商平臺(tái)，iPhone 14系列最高降價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)1000元，這時(shí)距離該款手機(jī)發(fā)售還沒(méi)到兩個(gè)月，跌幅之快，前所未有。

全球范圍內(nèi)，包括手機(jī)、電腦在內(nèi)的電子產(chǎn)品正在面對(duì)持續(xù)收縮的市場(chǎng)需求。靠硬件起家的蘋果正在把更多注意力放在服務(wù)業(yè)務(wù)上。近半年來(lái)，蘋果在廣告業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，除了擴(kuò)充相關(guān)團(tuán)隊(duì)，最直觀的體現(xiàn)就是App Store上的廣告明顯增多。

坐擁數(shù)以億計(jì)的硬件設(shè)備用戶，蘋果要用廣告收入撐起新的增長(zhǎng)曲線？

新機(jī)型大賣也難掩疲軟

在多位從業(yè)者看來(lái)，今年消費(fèi)電子市場(chǎng)依舊算是冷淡的。智能手機(jī)的性能慢慢見(jiàn)頂，疫情初期線上辦公刺激的電子設(shè)備消費(fèi)需求也完全褪去，讓需求低迷成為2022年消費(fèi)電子市場(chǎng)的主要?dú)夥铡?/p>

一枝獨(dú)秀的蘋果也引發(fā)了更多的市場(chǎng)側(cè)目。蘋果發(fā)布的2022年第三季度（截至9月24日）財(cái)報(bào)顯示，其三季度實(shí)現(xiàn)收入901.5億美元，同比增長(zhǎng) 8%；但凈利潤(rùn)為 207.2億美元，同比微增1% 。

盡管相比二季度營(yíng)收增長(zhǎng)1.9%、凈利潤(rùn)同比減少10.6%的表現(xiàn)，這一季度的蘋果還是刷出了自己的新高，但也已經(jīng)落入增收不增利的局面。

甚至，就連這樣一份成績(jī)單，還是蘋果自己“炫財(cái)技”的結(jié)果。Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果在三季度的出貨量為5300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了8%，貢獻(xiàn)了47%營(yíng)收的手機(jī)業(yè)務(wù)，支撐了蘋果整個(gè)財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)。9月初發(fā)布的iPhone 14系列在推出之日起就開(kāi)始為這份財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)收入。

從時(shí)間來(lái)看，iPhone 14系列發(fā)布會(huì)比往年提前了一周召開(kāi)，這樣的時(shí)間安排直接把第一波iPhone銷售收入納入到了第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里。天風(fēng)國(guó)際證券蘋果分析師郭明錤也分析表示，這很大程度上是為了當(dāng)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)服務(wù)。

同樣在當(dāng)季發(fā)售了新品的Mac業(yè)務(wù)在三季度帶來(lái)了115億美元收入，同比增長(zhǎng)25.4%，雖然數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)小于iPhone，但前者的增速甚至高于iPhone業(yè)務(wù)。庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)給出了更具體的說(shuō)明：搭載M2芯片的新款MacBook Air產(chǎn)品上市帶動(dòng)了銷售收入，同時(shí)充足的產(chǎn)能和庫(kù)存保證了最終的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

翻看過(guò)往財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，蘋果歷年的秋季發(fā)布會(huì)帶來(lái)的新機(jī)型都是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而三四季度也向來(lái)是包括了蘋果在內(nèi)的手機(jī)廠商沖擊營(yíng)收的關(guān)鍵季度。

但稍作對(duì)比，就能看到這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里的隱憂。比如第三季度iPhone的同比增長(zhǎng)9.7%，這個(gè)數(shù)字在去年同期達(dá)到了47%。

這是市場(chǎng)的“寒氣”在蘋果財(cái)報(bào)上的體現(xiàn)。Canalys發(fā)布今年第三季度全球智能手機(jī)報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降9%，連續(xù)三個(gè)季度下跌，也是2014年以來(lái)最糟糕的季度。

正向的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)足以讓蘋果成為全球唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的手機(jī)廠商，但背后的原因其實(shí)是“賣的貴”。市場(chǎng)需求低迷對(duì)高端市場(chǎng)的影響其實(shí)更小。數(shù)據(jù)顯示全球600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)份額份依然獲得了同比增長(zhǎng)1.5%、環(huán)比增長(zhǎng)1.9%的欣慰數(shù)據(jù)。

看得出，部分消費(fèi)者還在努力“買買買”，而他們更喜歡iPhone 14 Pro和Pro Max兩款更貴的產(chǎn)品。

iPhone 14面市后，包括郭明錤在內(nèi)的多位分析師曾透露，iPhone 14/14 Plus兩款產(chǎn)品的銷量低于預(yù)期，甚至可能會(huì)成為史上銷量最差的iPhone。最終，只有iPhone 14 Pro系列扛住了壓力，Canalys分析師Amber Liu表示，iPhone 14 Pro系列的強(qiáng)勁需求促進(jìn)了蘋果的整體表現(xiàn)，這才是蘋果業(yè)績(jī)?nèi)〉蔑@著增長(zhǎng)的原因。

消費(fèi)端能感受到的是，iPhone 14系列標(biāo)準(zhǔn)版的市場(chǎng)價(jià)在發(fā)貨后的第一時(shí)間就跌破了官方價(jià)格，而國(guó)內(nèi)電商雙十一的打折力度都傾斜給了iPhone 14/14 Plus，相比官網(wǎng)價(jià)優(yōu)惠幅度超過(guò)了1000元人民幣。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，新款iPhone剛發(fā)售沒(méi)多久就大幅降價(jià)的情況還是第一次，往年同樣的降價(jià)幅度往往要到次年六月才會(huì)出現(xiàn)。

在第一波訂單結(jié)束后，市場(chǎng)對(duì)今年最后一個(gè)季度的表現(xiàn)也開(kāi)始變得冷靜。摩根大通10月份發(fā)布的預(yù)警認(rèn)為，蘋果也難以在消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)里畫(huà)出更漂亮的增長(zhǎng)曲線。在對(duì)第四季度的預(yù)期里，有華爾街分析師將iPhone營(yíng)收增長(zhǎng)（同比）調(diào)低到了2%。

蘋果CFO Luca Maestri也在近期的財(cái)報(bào)會(huì)上預(yù)期，Mac業(yè)務(wù)將難以復(fù)制上一季度高增長(zhǎng)的表現(xiàn)，蘋果在今年最后一個(gè)季度的營(yíng)收增速將有所放緩。

電子設(shè)備賣不動(dòng)成為一種市場(chǎng)共識(shí)，蘋果也沒(méi)逃過(guò)。

蘋果轉(zhuǎn)性了？

面對(duì)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，蘋果的“軟性”收入更加重要了。

過(guò)去幾年，硬件的想象空間被逐漸榨干，服務(wù)業(yè)務(wù)被視為蘋果公司的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，包含了軟件、廣告在內(nèi)的服務(wù)收入已經(jīng)是蘋果的第二大收入來(lái)源，在最新的財(cái)報(bào)里貢獻(xiàn)了21%的營(yíng)收占比。

對(duì)比硬件設(shè)備幾年才換一次，服務(wù)業(yè)務(wù)從每一塊蘋果設(shè)備的屏幕里獲得持續(xù)的會(huì)員和廣告收入，正在愈發(fā)受到重視。Luca Maestri就表示，蘋果的付費(fèi)用戶在過(guò)去一年時(shí)間里增加了超過(guò)1.5億，總數(shù)超過(guò)了9億，這都是服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎。

于是，展現(xiàn)“刀法”的時(shí)候到了，第一“刀”就是漲價(jià)。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，蘋果在不久前的十月底宣布旗下音樂(lè)平臺(tái)Apple Music、流媒體平臺(tái)Apple TV+，以及兩者綁定的Apple One會(huì)員費(fèi)全體漲價(jià)，其中單是Apple TV+的個(gè)人月費(fèi)就漲了2美元。而庫(kù)克對(duì)此的解釋是，部分會(huì)員漲價(jià)是為了對(duì)沖匯率變動(dòng)的影響，同時(shí)向創(chuàng)作者分享更多收益。

第二“刀”則是廣告，比以前更多的廣告。

種種跡象表明，蘋果有意在現(xiàn)有的每個(gè)設(shè)備屏幕、覆蓋全產(chǎn)品線的App store里獲得更多的廣告收入。近期，不少iPhone用戶就表示，“在App Store內(nèi)看到了更密集的廣告推薦”。

過(guò)去蘋果只在自家的Apple News和App Store發(fā)布廣告，體現(xiàn)出一如既往對(duì)廣告的克制。有消費(fèi)者表示，“一直以來(lái)都十分看重蘋果的軟件體驗(yàn)，沒(méi)有眼花繚亂的廣告?！?/p>

的確，蘋果向來(lái)不習(xí)慣讓他們的用戶被太多廣告打擾，庫(kù)克曾表示，廣告驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式本質(zhì)上侵犯了用戶隱私，在過(guò)去這句話被理解為是在映射谷歌和Meta等廠商的業(yè)務(wù)模式。

但最近半年，蘋果先后發(fā)布公告——允許應(yīng)用廠商在App Store的首頁(yè)購(gòu)買廣告；建立自助廣告購(gòu)買平臺(tái)，向蘋果產(chǎn)品用戶推送廣告；為AppleTV+上的廣告位尋找廣告主。

同時(shí)，蘋果正在積極擴(kuò)充廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。此前英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》對(duì)領(lǐng)英平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，蘋果的廣告平臺(tái)在9月約有250名員工，而近期發(fā)布的招聘信息顯示，蘋果計(jì)劃將這一數(shù)字增加近一倍。

廣告業(yè)務(wù)的潛在收益就是最大的誘惑。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence的估計(jì)，廣告業(yè)務(wù)每年會(huì)給蘋果帶來(lái)40億美元收入。而據(jù)投行Evercore ISI的預(yù)估，這個(gè)數(shù)值到2026年將增加至300億美元，大約相當(dāng)于2021年iPad在全球范圍內(nèi)的銷售額。

最后，再來(lái)一“刀”，那就是擴(kuò)大“蘋果稅”的征收范圍，把收錢的手伸得更長(zhǎng)了。近期，蘋果修改App Store規(guī)則，要求用戶或廣告主在TikTok、Instagram等社交媒體平臺(tái)上付費(fèi)推廣內(nèi)容時(shí)，須通過(guò)App Store的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目機(jī)制，意味著蘋果要抽走30%的金額。

蘋果明晃晃的“搶錢”行為，讓Meta很快就坐不住了，發(fā)布聲明指責(zé)：“蘋果此前說(shuō)過(guò)沒(méi)有從開(kāi)發(fā)者廣告收入中分成，顯然他們現(xiàn)在改變了主意。”

事實(shí)上，蘋果和以Meta為首的互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告和分錢的事情上沒(méi)少吵架。

去年4月，蘋果在iOS系統(tǒng)更新中推出了應(yīng)用程序跟蹤透明度(ATT)規(guī)則，應(yīng)用軟件手機(jī)用戶同意前，不得收集數(shù)據(jù)以推送個(gè)性化廣告。有報(bào)道稱，規(guī)則實(shí)施以來(lái)，多數(shù)用戶拒絕分享數(shù)據(jù)，僅僅是Meta一家公司，就因?yàn)閬G掉了多數(shù)個(gè)性化廣告損失超過(guò)130億美元。

但華爾街其實(shí)還是樂(lè)見(jiàn)一個(gè)積極賺錢的蘋果。摩根士丹利在近期的報(bào)告中認(rèn)為，蘋果的商業(yè)模式正在從追求設(shè)備出貨量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥脩袅?，以增加服?wù)訂閱收入。其中一個(gè)判斷依據(jù)是，蘋果愈發(fā)積極披露服務(wù)收入和用戶基數(shù)。

這個(gè)轉(zhuǎn)變可能緩慢，但如果發(fā)生，影響一定深遠(yuǎn)。摩根士丹利認(rèn)為，隨著蘋果商業(yè)模式轉(zhuǎn)向訂閱模式，其估值模型也將轉(zhuǎn)向基于“終生價(jià)值”（lifetime value）的評(píng)估模式，長(zhǎng)期來(lái)看，可能養(yǎng)出一個(gè)市值超過(guò)3萬(wàn)億美元的蘋果。當(dāng)前，蘋果市值為2.2萬(wàn)億美元。

消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)買賬？

蘋果尋求新增長(zhǎng)無(wú)可厚非，但關(guān)鍵是，消費(fèi)者還能買賬嗎？

蘋果的忠實(shí)用戶應(yīng)該第一個(gè)不樂(lè)意。首先是出于不愿被廣告信息打擾的意愿，在過(guò)往的印象里，蘋果是那個(gè)能靠好電子產(chǎn)品成為全球第一的科技公司，服務(wù)體驗(yàn)好也是蘋果的一大標(biāo)簽。

到目前為止，蘋果的多數(shù)收入仍然來(lái)自它一直擅長(zhǎng)的硬件業(yè)務(wù)，雖然服務(wù)業(yè)務(wù)也在快速成長(zhǎng)，但其中的音樂(lè)平臺(tái)、視頻軟件和其他付費(fèi)軟件，仍然只是被視為一種附加產(chǎn)品，最終還是讓蘋果設(shè)備變得更好用。

但隨著蘋果做出漲價(jià)動(dòng)作，已經(jīng)有用戶表達(dá)出了不滿。

今年7月，正在北美上學(xué)的思涵（化名）收到了蘋果的通知，自8月起，其訂閱的Apple music服務(wù)從每月4.99美元上漲到了5.99美元，雖然上漲幅度不算大，但仍舊讓其感到不悅，“感覺(jué)蘋果這是趁大家已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣，再慢慢開(kāi)宰了?！绷硪晃淮蛴螒虻耐婕覄t吐槽，游戲內(nèi)的漲價(jià)幅度更高，“我玩的某個(gè)音樂(lè)游戲，單個(gè)曲包的價(jià)格上浮了30%?！被诖饲闆r，不少人已經(jīng)開(kāi)始尋覓更好用、實(shí)惠的音樂(lè)流媒體軟件。

一直以來(lái)，蘋果搭建著相對(duì)完善、美感和干凈的生態(tài)，它的用戶也持續(xù)用高昂的價(jià)格購(gòu)買甚至搶購(gòu)蘋果的產(chǎn)品。如果蘋果再把自己的注意力轉(zhuǎn)頭賣給廣告主，這種無(wú)形的默契可能會(huì)被很快打破。

這種矛盾就連在蘋果內(nèi)部也在發(fā)生。在過(guò)去半年時(shí)間里，兩位在蘋果工作多年的設(shè)計(jì)主管Jony Ive和Evans Hanke相繼揮手作別自己的老東家。

Jony Ive作為前蘋果首席設(shè)計(jì)師其實(shí)早在2019年就已經(jīng)離開(kāi)蘋果，只是在過(guò)后的幾年時(shí)間里保持和蘋果的獨(dú)家合作關(guān)系。

1992年就已經(jīng)加入蘋果的Jony Ive是蘋果多款經(jīng)典產(chǎn)品背后的功臣。蘋果諸多標(biāo)志性的硬件設(shè)計(jì)背后都有Jony Ive的參與，比如設(shè)計(jì)了iMac和iPod的白色耳機(jī)、主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了Apple Watch，甚至蘋果零售店的設(shè)計(jì)都與Jony Ive密切相關(guān)。

去年9月，Jony Ive離開(kāi)蘋果，有傳聞稱他對(duì)庫(kù)克更加關(guān)注運(yùn)營(yíng)而非重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略倍感失望。隨著庫(kù)克將更多注意力放在了銷售更多軟件和服務(wù)，Jony Ive選擇淡出蘋果轉(zhuǎn)為兼職，以顧問(wèn)形式與蘋果合作。

結(jié)果，這樣的顧問(wèn)合作也在今年7月徹底結(jié)束。

另一位Evans Hanke則是在2019年接替Jony Ive成為蘋果負(fù)責(zé)主管工業(yè)設(shè)計(jì)的副總裁，作為公司元老，Evans Hankey也曾和喬布斯、Jony Ive等人共事多年。Jony Ive離開(kāi)蘋果后，Evans Hanke接過(guò)設(shè)計(jì)重?fù)?dān)出任工業(yè)設(shè)計(jì)副總裁。

彭博社的報(bào)道里指出，Evans Hankey也和蘋果簽訂了一份短期協(xié)議，從而淡出蘋果。由于一時(shí)未能有人接替，Evans Hankey仍然會(huì)在公司工作至少六個(gè)月交接手上的工作。

兩位參與定義了如今蘋果美學(xué)、見(jiàn)證了蘋果靠產(chǎn)品一路走向成功的功勛設(shè)計(jì)師，以類似的方式相繼離開(kāi)。

“產(chǎn)品重要還是經(jīng)營(yíng)重要？”這個(gè)關(guān)于蘋果的老話題再次回到討論的中心。這還會(huì)是一個(gè)可以持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間且難以得出答案的問(wèn)題。

過(guò)去十余年時(shí)間，蘋果從2000億美元公司成長(zhǎng)為萬(wàn)億美元公司，庫(kù)克的經(jīng)營(yíng)能力似乎無(wú)可指摘。

只是在尋求新的增長(zhǎng)曲線時(shí)，蘋果用戶還是對(duì)這位經(jīng)營(yíng)大師抱有一些感性的期待，就算很難再出現(xiàn)曾經(jīng)的產(chǎn)品奇跡，也能在賺錢時(shí)保留更多克制和體面。

雖然蘋果并沒(méi)有承諾過(guò)不賣廣告，但不管是基于過(guò)往的印象還是對(duì)未來(lái)的期待，蘋果也不應(yīng)該是一個(gè)會(huì)為了收到更多廣告費(fèi)就到處往用戶眼睛里塞廣告的公司。希望這種期待不會(huì)落空。