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“‘生存’的問(wèn)題再一次擺到我們面前，活下去成為了我們發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)”，在最近的一次內(nèi)部戰(zhàn)略實(shí)施策略研討會(huì)議上，國(guó)美電器的董事長(zhǎng)黃季虹如此說(shuō)道。

作為中國(guó)最早建立起標(biāo)準(zhǔn)化家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，國(guó)美電器從1987年起步到現(xiàn)在已經(jīng)歷經(jīng)36個(gè)春秋。成熟、先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式讓國(guó)美成為中國(guó)明星企業(yè)，更是三次將創(chuàng)始人黃光裕推上全國(guó)首富的位置。

隨后的故事，不少80后和90后估計(jì)都有所耳聞，2010年黃光裕涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪，數(shù)罪并罰被判刑14年，在經(jīng)過(guò)減刑后于2020年6月24日出獄。這則消息的傳出，一度讓國(guó)美零售的股價(jià)暴漲近20%，高位點(diǎn)達(dá)每股1.72港幣，而在3年后的2月，國(guó)美零售的股價(jià)則是每股0.172港幣。

圖源：百度股市通

在黃光裕歸來(lái)后，這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)首富就對(duì)國(guó)美的業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，試圖讓國(guó)美重新占據(jù)零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。當(dāng)然，從2023年的股價(jià)來(lái)看，大家都知道這一系列措施的結(jié)果是什么。

黃光裕的改革不僅沒(méi)有讓國(guó)美鳳凰涅槃，反而是在虧損的道路上越走越遠(yuǎn)，在2022年國(guó)美發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中，數(shù)據(jù)顯示國(guó)美的負(fù)債規(guī)模已經(jīng)高達(dá)585.67億元，其中的流動(dòng)負(fù)債占比超過(guò)85%，需要在1年內(nèi)償還的各項(xiàng)借款數(shù)額高達(dá)229.02億元，而國(guó)美同期的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為24.1億元。

裁員、銀行斷貸、供應(yīng)商起訴、欠薪等危機(jī)縈繞在國(guó)美的頭上，就是一把把達(dá)摩克利斯之劍，而且正在落下。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，不管是真快樂(lè)商城還是物流體系，這些被寄予厚望投入大量資金的項(xiàng)目，全都沒(méi)有取得應(yīng)有的進(jìn)展，而是變成了一個(gè)又一個(gè)資金無(wú)底洞。

內(nèi)憂外患之下，黃季虹在文章開(kāi)頭所說(shuō)的話在如今看來(lái)，或許都算是樂(lè)觀的。

國(guó)美的自救行動(dòng)

既然是生死存亡之際，這場(chǎng)會(huì)議自然不會(huì)只是為了傳達(dá)這么一個(gè)信息而召開(kāi)，在會(huì)議中，黃季虹對(duì)“活下去”給出了三個(gè)想法：精簡(jiǎn)線下門(mén)店、打造線上推手聯(lián)盟和社群、押注直播。

其中，直播更是作為主要“翻盤(pán)”希望被擺在最重要的位置，接下來(lái)國(guó)美將會(huì)在直播領(lǐng)域投入更多的資源，希望能夠?qū)⑵浯蛟斐蓢?guó)美的新支柱。除了直播之外，精簡(jiǎn)線下門(mén)店是目前進(jìn)度最快的，小雷的親戚就在一家國(guó)美電器超市上班，在過(guò)年的閑聊中，我們聊到了她的工作。

根據(jù)小雷親戚的描述，自己工作的國(guó)美電器已經(jīng)連續(xù)數(shù)月僅發(fā)放基本工資，同時(shí)嚴(yán)格考核員工出勤，不放過(guò)一絲可以扣錢(qián)的機(jī)會(huì)。此外，有消息稱(chēng)所在的國(guó)美電器門(mén)店將會(huì)被關(guān)閉，自己不排除失業(yè)的可能。

實(shí)際上，小雷對(duì)此并不意外，早在2021年，親戚就已經(jīng)開(kāi)始抱怨國(guó)美電器開(kāi)始縮減員工福利和加強(qiáng)考勤，而在2022年更是出現(xiàn)了停發(fā)商務(wù)激勵(lì)獎(jiǎng)金等操作。到了年底，其所在的國(guó)美電器門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)部以成本價(jià)拋售倉(cāng)庫(kù)存貨，原本售價(jià)七八百元的全自動(dòng)洗衣機(jī)，以接近三折的價(jià)格出售，只是需要買(mǎi)家自付郵費(fèi)。

在黃季虹給出的計(jì)劃里，2023年國(guó)美將繼續(xù)關(guān)閉大量門(mén)店，在全國(guó)30個(gè)區(qū)域僅保留276家門(mén)店，將節(jié)省下來(lái)的資金用于打造“精品”門(mén)店，提高單家門(mén)店的盈利率和性價(jià)比。

圖源：國(guó)美

此外，小雷的同事也提供了一些信息，其家鄉(xiāng)的國(guó)美電器已經(jīng)被蘇寧全盤(pán)接手，賣(mài)身、清倉(cāng)關(guān)停，已經(jīng)成為國(guó)美線下門(mén)店的主要?jiǎng)幼鳎S著一輪又一輪的精簡(jiǎn)，恐怕接下來(lái)我們只能夠在一二線城市看到國(guó)美門(mén)店的身影。

除開(kāi)精簡(jiǎn)線下成本外，國(guó)美的線上自救則分為兩條路，第一條是打造推手供應(yīng)鏈和社群，希望通過(guò)與網(wǎng)購(gòu)達(dá)人等電商推手聯(lián)盟的合作，推動(dòng)國(guó)美的線上營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。同時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)也可以讓國(guó)美電商的用戶群體產(chǎn)生黏性，使得國(guó)美的電商業(yè)務(wù)得到一定的根基。

不過(guò)，社群運(yùn)營(yíng)卻一直都是電商市場(chǎng)的最大難題之一，甚至可以說(shuō)成功打造出屬于自有社群生態(tài)的企業(yè)都寥寥可數(shù)。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，從社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到企業(yè)風(fēng)格，都與當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社群不匹配，在沒(méi)有明顯變革的情況下，很難建立一個(gè)成熟的社群。

所以，真正有機(jī)會(huì)的挽救國(guó)美的業(yè)務(wù)，有且僅有直播，那么直播是否能夠成為國(guó)美涅槃的契機(jī)呢？

押注直播，國(guó)美想成為下一個(gè)“新東方”

說(shuō)到這里，就不得不提到一家被直播挽救的企業(yè)——新東方，新東方曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的教育輔導(dǎo)集團(tuán)，隨著國(guó)家針對(duì)課外輔導(dǎo)頒發(fā)的新政策實(shí)施，新東方同樣面臨成立以來(lái)最大的危機(jī)。曾經(jīng)支撐新東方龐大市值的教育輔導(dǎo)市場(chǎng)在一夜間崩潰，裁員、退課、清場(chǎng)，是新東方在各地分公司的主要工作。

按照過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新東方即使不破產(chǎn)，恐怕也要元?dú)獯髠?，只能在剩下的成人教育市?chǎng)中舔舐傷口。在自救的過(guò)程中，新東方開(kāi)始試水直播，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間半溫不火的直播后，機(jī)會(huì)來(lái)了。

由董宇輝負(fù)責(zé)的東方甄選直播間因?yàn)楠?dú)特的帶貨方式火爆全網(wǎng)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友涌入直播間，為新東方帶來(lái)過(guò)去不敢想象龐大流量與銷(xiāo)售額。新東方火了，新東方活了。董宇輝直播間讓新東方再次回到資本的視線中，扶搖直上的股價(jià)足以說(shuō)明一切。

雖然在后續(xù)的一段時(shí)間里，東方甄選并非一帆風(fēng)順，但是同比高達(dá)262.7%的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)讓新東方在線不需要再擔(dān)心生存問(wèn)題，而在2023年的1月31日，這家成立多年的教育企業(yè)，正式從新東方在線更名為東方甄選，電商正式取代教育業(yè)務(wù)成為公司的業(yè)務(wù)核心。

圖源：東方甄選

事實(shí)證明，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，只需要一個(gè)契機(jī)就可以讓一家上市企業(yè)起死回生?！靶聳|方可以做到，國(guó)美為何不能做到呢？”雖然我想這么說(shuō)，但是從目前的國(guó)美直播表現(xiàn)來(lái)看，恐怕難以復(fù)刻新東方的路。

新東方的直播從2021年12月開(kāi)始，直到半年后的2022年6月才獲得大量關(guān)注，這還是東方甄選直播本身?xiàng)l件過(guò)硬，有著其他直播間不具備的特點(diǎn)。單就董宇輝邊帶貨邊教英語(yǔ)，言語(yǔ)中各種典故、笑話信手拈來(lái)的自信與從容，就沒(méi)有多少主播可以輕松復(fù)刻。

作為曾經(jīng)的第一大教育集團(tuán)，新東方有著許多出色的名師，他們本就以風(fēng)趣幽默而聞名于教育市場(chǎng)，即使跨行進(jìn)入到直播領(lǐng)域，其本身的知識(shí)儲(chǔ)備和語(yǔ)言能力都決定著他們會(huì)有著遠(yuǎn)高于普通主播的直播效果。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，除了董宇輝之外，石明、大琪等曾經(jīng)的名師也在直播中脫穎而出，共同組成了東方甄選的王牌直播陣容。

圖源：東方甄選

可以說(shuō)，單論主播的個(gè)人實(shí)力，東方甄選在直播業(yè)界也是排名前列的。國(guó)美如果想要復(fù)刻?hào)|方甄選的路線，首先要做的是找到一位或多位有著足夠?qū)嵙Φ闹鞑ィ@個(gè)主播不僅需要有足夠的能力帶動(dòng)直播間氛圍，而且最好擁有其他直播間所沒(méi)有的“賣(mài)點(diǎn)”。

以上還只是第一步，接下來(lái)是最難的一步——運(yùn)氣。即使到了今天，東方甄選的董宇輝及一眾高層在復(fù)盤(pán)2022年6月的直播流量暴漲時(shí)，都會(huì)提到兩個(gè)字“運(yùn)氣”。董宇輝直播的火爆雖然與高質(zhì)量的直播有著密切關(guān)系，但是什么時(shí)候火、火到什么程度卻是所有人都無(wú)法預(yù)估的。

如果新東方在6月前放棄直播服務(wù)，或是董宇輝后續(xù)的直播熱度斷崖式下跌，恐怕都無(wú)法讓新東方的直播業(yè)務(wù)成為新的核心業(yè)務(wù)，自然也就不會(huì)有后續(xù)更名為東方甄選，直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)公司市值回漲等一系列事情的發(fā)生。

那么國(guó)美呢？從目前的國(guó)美直播情況來(lái)看，其與普通電商直播公司沒(méi)有明顯的區(qū)別，即使多年積累的供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊鋼碛幸欢ǖ牡蛢r(jià)和較快的送貨服務(wù)，但是與京東等平臺(tái)也沒(méi)有明顯的區(qū)別。

如果說(shuō)國(guó)美打算用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)打響熱度，以國(guó)美目前的現(xiàn)金流情況，恐怕不具有實(shí)施的可能。既沒(méi)有能力過(guò)硬的主播，也沒(méi)有足以吸引熱度的低價(jià)，小雷暫時(shí)看不到國(guó)美復(fù)刻新東方直播路線的任何可能。

國(guó)美想要靠直播翻盤(pán)，難度恐怕要比新東方高很多。