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2023-01-31
汕尾首富賺下500億身家，增速放緩的東鵬飲料，要走出廣東
更新時間：2022-08-26 07:07:56作者：佚名
撰文 / 程靚
編輯 / 楊潔
靠一瓶東鵬特飲，去年年底，林木勤家族以454億元的財富，躋身福布斯年度中國內(nèi)地富豪榜第84位，成為汕尾首富。但作為“國產(chǎn)能量飲料第一股”，曾創(chuàng)造了16個交易日15個漲停板的東鵬飲料，今年也開始“減速”了。
8月16日，東鵬飲料發(fā)布了2022年半年度報告。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收42.91億元，同比增長16.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.55億元，同比增長11.66%；實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利潤7.15億元，同比增長8.27%。
盡管營收和凈利仍然保持著增長態(tài)勢，但是和去年同期相比，東鵬飲料的步子已經(jīng)“放慢”了。在2021年上半年，東鵬飲料的營收、歸母凈利潤及歸母扣非凈利潤增速分別為49.11%、53.14%和47.51%?？梢钥吹?，在2022年上半年，東鵬飲料的三項數(shù)據(jù)增長幅度大大放緩。
截至8月25日，東鵬飲料股價收報149.35元，總市值為597.41億元，距離去年7月1140.03億元的高峰已蒸發(fā)近50%。
但發(fā)展速度慢下來的同時，東鵬飲料也發(fā)生了新的變化。起家于廣東的東鵬，從紅?！斑z漏”的下沉市場中“曲線發(fā)家”。但在今年上半年，其在廣東區(qū)域銷售收入占比已下降至38.46%；在渠道拓展上，東鵬飲料也加大了力度。并且，它還投入了大量的營銷費(fèi)用，試圖在更大層面上破圈。
東鵬飲料，未來能夠成功“攻下”北方市場，并真正超過紅牛嗎？
東鵬飲料，“走得慢了”？
經(jīng)歷了連續(xù)三年的高速增長后，東鵬飲料的增速減慢了。同時，財報顯示，今年上半年，其營業(yè)成本同比增長25.78%，毛利率也由去年同期的46.89%下滑至42.68%。
對此，東鵬飲料解釋稱，這和原材料成本上漲有一定關(guān)系。其中，大宗原材料聚酯切片采購價格均價同比上漲38.97%，白砂糖均價同比上漲7.00%。
此外，今年上半年東鵬特飲現(xiàn)金流凈額大幅下滑。報告期內(nèi)，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈流入為7.13億元，較上年同期減少4.66億元，降幅為39.52%。
公司的銷售費(fèi)用也在一路上漲。根據(jù)財報，從2018年發(fā)展至2021年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用從9.69億元攀升至13.68億元。在2022年上半年，東鵬飲料就已產(chǎn)生了7.03億元的銷售費(fèi)用。
圖/視覺中國
東鵬飲料集團(tuán)副總裁、董事會秘書劉麗華在業(yè)績交流會上表示，公司接下來將會在PET、白砂糖等主要大宗原材料低價時進(jìn)行鎖料。另外，劉麗華還指出，連續(xù)的雨季對核心市場廣東地區(qū)在二季度的銷售有一定影響，同時，疫情、人員流動減少和工廠開工不足，這幾個因素共同作用也導(dǎo)致了廣東地區(qū)不及預(yù)期。
“即便在上半年，公司面臨原材料漲價等外部挑戰(zhàn)，其營收和凈利也還是實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率的下降，也進(jìn)一步彰顯出東鵬飲料的規(guī)模相應(yīng)在加強(qiáng)。”劉麗華說。
去年5月27日登陸上交所的東鵬飲料，曾經(jīng)受到了投資者的熱捧。上市后一個多月的時間，公司股價漲幅超過了300%，總市值突破千億元，實(shí)控人林木勤的身家也隨之飆升至500億元。但是，從去年7月后，東鵬飲料的股價就開始迅速回落。對公司在營收上過于依賴廣東市場與東鵬特飲大單品的質(zhì)疑聲，也逐漸增加。
值得一提的是，在今年5月27日，東鵬飲料解禁當(dāng)天，其二股東天津君正投資就計劃減持不超過1200萬股股份。君正投資在2022年一季度持股3600萬股，持股比例9%；以5月27日收盤價137.6元/股計算，君正投資可套現(xiàn)約16.5億元。
“東鵬飲料一開始的股價炒得有點(diǎn)高，脫離了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在更多是回歸到它的實(shí)際價值了。而對于股東減持，一方面是股東所在公司業(yè)績不好，需要通過處置投資來彌補(bǔ)營收和凈利的下滑，另一方面則可能是股東看到了東鵬飲料的增長瓶頸，提前預(yù)判了?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠對《財經(jīng)天下》周刊表示。
“高速路”也困住了東鵬
曾經(jīng)有媒體報道稱，當(dāng)年林木勤每次只要開車路過高速服務(wù)區(qū)，就一定會去翻看垃圾桶，看看里邊到底有多少東鵬特飲的空瓶子。林木勤說，這會讓他“保持警惕”。
但現(xiàn)在，東鵬特飲應(yīng)該思考的故事卻是，如何讓自己的市場不僅限于“高速路上”了。
20年前，林木勤還是深圳東鵬飲料實(shí)業(yè)公司（前身為深圳市豆奶飲料廠）的副總，而這家公司，當(dāng)時已在瀕臨倒閉的邊緣。林木勤和同事們集資買下了公司生產(chǎn)的東鵬特飲的品牌和設(shè)備，成立了東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司。
而那時，紅牛的發(fā)展已如日中天。早在上世紀(jì)90年代末，紅牛作為功能性飲料就已被嚴(yán)彬引入國內(nèi)市場，并伴隨著“困了、累了，喝紅牛”的廣告語而風(fēng)靡一時。2003年，紅牛銷量突破10億元大關(guān)。被林木勤看好的東鵬特飲，則名不見經(jīng)傳，并由于包裝和口味與前者太過類似，被人稱為“山寨紅?！?。
經(jīng)過多年的耕耘，紅牛的消費(fèi)群體已經(jīng)基本穩(wěn)定下來，難以撬動。于是，林木勤決定，沿著紅牛沒有覆蓋到的下沉市場，為東鵬特飲尋找“曲線”發(fā)展的機(jī)會。
多年以來，罐裝紅牛一直堅持6元的價格，沒有改變過。而東鵬特飲則開始推出容量250ml的PET塑料瓶裝東鵬特飲，售價3元，只有紅牛的一半。城市中的大中型超市已經(jīng)被紅牛占領(lǐng)，東鵬特飲就從中小城市的夫妻店、小賣部、獨(dú)立便利店、報刊亭，到高速路服務(wù)區(qū)、加油站等，不斷擴(kuò)展渠道覆蓋范圍。
比起6元錢的紅牛，便宜幾元錢的東鵬，無疑打動了一些特定群體——包括數(shù)量日益增長的建筑工人、快遞小哥、司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)人群，尤其是跑長途、更需要提神醒腦的貨運(yùn)司機(jī)。值得一提的是，東鵬特飲的產(chǎn)品還做了一個獨(dú)特的設(shè)計——瓶蓋分為兩層，內(nèi)蓋是需要擰的普通瓶蓋，外蓋則像一個小杯子一樣倒扣在內(nèi)蓋上。但也就是這個看似不起眼的設(shè)計，既比罐裝飲用方便，也“拯救”了千千萬萬個在高速公路上不知道往哪彈煙灰的貨車司機(jī)。
東鵬特飲開始在貨運(yùn)司機(jī)群體中暢銷。于是，業(yè)內(nèi)也流傳開了林木勤查看高速路垃圾桶的故事。
但對東鵬特飲來說，發(fā)展的最大機(jī)會還是來自于“撿漏”紅牛。2013年，紅牛改用新的廣告詞，一直苦于沒有合適宣傳語、拓展全國市場的林木勤，立即將東鵬的廣告改成“累了、困了，喝東鵬特飲”，“抄”了紅牛的作業(yè)。但這個廣告語確實(shí)“好用”，也大大提升了東鵬特飲的知名度。在2015年后，紅牛陷入“商標(biāo)戰(zhàn)”泥潭，東鵬特飲借機(jī)加大價格差異化的打法，一邊將罐裝飲料降價，一邊通過贊助世界杯、中超等體育賽事，大力營銷，搶占紅牛的市場份額。
圖/視覺中國
可以說，東鵬飲料是依靠東鵬特飲這一超級大單品，精準(zhǔn)鎖定了下沉市場部分特定消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)了之前的快速成長。但是，這也成為了它增長的“圍城”。
作為主打產(chǎn)品的東鵬特飲，其營收基本占據(jù)了公司營收的九成以上。2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)的42.91億元營收中，東鵬特飲這一大單品的銷售收入就占了41.18億元，這一銷售額比去年同期甚至還增長了18.16%。2018年至2020年，東鵬特飲分別為公司貢獻(xiàn)了94.99%、95.11%和93.88%的收入。
在經(jīng)歷了高速成長之后，依賴單一產(chǎn)品的東鵬飲料也必須面對這一問題：能量飲料的市場前景是否還足夠大？
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在過去的2014-2019年間，國內(nèi)能量飲料的CAGR（復(fù)合年增長率）為15%。但其也預(yù)測，2019-2024年，這一CAGR將下降到4.5%。能量飲料的使用場景較為狹窄，消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次也相對有限，其市場未來的規(guī)模也可能受到限制。
從職業(yè)分類上看，能量飲料的消費(fèi)主力軍正從工作時間較長的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者等，逐漸向白領(lǐng)、學(xué)生等更多消費(fèi)群體延展。
在營收增速放緩之后，東鵬飲料也要把未來故事的重點(diǎn)放在如何“破圈”上了。
東鵬也試圖通過特飲高端化和產(chǎn)品多元化來撕下“低價特飲”的標(biāo)簽。2017年，東鵬曾推出6元一聽的高端產(chǎn)品——金罐東鵬特飲，準(zhǔn)備向紅?？待R、攻占一線城市，但是由于銷售不理想，經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，最終只能通過降價來保住份額。
此外，東鵬還在2020年6月推出了碳酸型產(chǎn)品“東鵬加気”，2021年4月推出過 “東鵬0糖特飲”；為了順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”，還在2021年12月推出過主要面向女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。在非能量飲料產(chǎn)品方面，公司除了對陳皮特飲重新進(jìn)行包裝上市，也推出了由柑檸檬茶、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”等新品。
為了“拉攏”新的消費(fèi)群體，在2015年，東鵬開始實(shí)施“品牌年輕化戰(zhàn)略”，并在2016年提出了“年輕就要醒著拼”的品牌。在今年，東鵬還贊助了2022王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）賽事，用以吸引愛打電競的年輕人。
但數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，東鵬其他飲料的營收占比為8.49%，比2021年上半年的9.27%還下降了0.78個百分點(diǎn)。除了東鵬特飲之外，多數(shù)新產(chǎn)品的水花并不大。
有意思的是，一位貨車司機(jī)在社交媒體上“誰喝東鵬特飲”問題的評論區(qū)里直言：“累了、困了，貨架上什么便宜喝什么。”或許，在消費(fèi)者眼里，“低價”固然能夠打動他們，但卻不足以讓他們成為品牌的忠實(shí)用戶。
走出廣東
當(dāng)年，為了避開和紅牛的正面對峙，同時隨著東莞的人口暴增，為了迎合“打工人”這一主要消費(fèi)群體，深圳起家的東鵬將主戰(zhàn)場遷至東莞。2012年，東鵬特飲在東莞的銷量就突破了1億元。
但東鵬飲料一直將銷售主陣地放在華南，猛攻三四線下沉市場，雖然銷售業(yè)績不錯，卻也形成了“南強(qiáng)北弱”的局面。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，公司在廣東地區(qū)的銷售額分別占主營業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%。但這也意味著，一旦廣東區(qū)域的市場容量、用戶消費(fèi)偏好和消費(fèi)水平等發(fā)生變化，東鵬飲料的業(yè)績就可能面臨著大幅波動。
這也成為了東鵬飲料一直頭疼的問題。尤其是上市之后，東鵬飲料必須要給資本市場講出一個新的故事，表現(xiàn)出自己拓展“邊界”的能力。林木勤也曾說，只有當(dāng)廣東地區(qū)的營收占比降到30%以下時，東鵬飲料才能算是“真正的全國品牌”。
圖/視覺中國
為打破地域局限，東鵬飲料在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)了九大生產(chǎn)基地，包括華鵬、增鵬、莞鵬、桂鵬、渝鵬、徽鵬、海豐基地，以及正在計劃中的長沙、衢州新基地。
從2022年上半年來看，廣東區(qū)域的營收占比已經(jīng)從去年同期的45.05%下降至38.46%。東鵬飲料全國區(qū)域（即除了廣東區(qū)域、全國直營客戶以外的銷售區(qū)域）的銷售收入，也首次超過了廣東區(qū)域。
并且，除了廣東區(qū)域營收出現(xiàn)同比下降外，華東、華中、廣西、西南和華北區(qū)域（含北方大區(qū)）都在快速地同比增長。其中，華北區(qū)域（含北方大區(qū)）、華東區(qū)域和西南區(qū)域增速最快，分別同比增長63.2%、46.38%、45.06%。
東鵬飲料也加大了在線下渠道上的投入。財報顯示，在2022年上半年，東鵬飲料渠道推廣費(fèi)同比增加了1.02億元，約為凈利潤的八分之一。
一直以來，東鵬飲料的渠道都嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商。在上市前，截至2020年底，公司擁有1600家經(jīng)銷商，經(jīng)銷收入占比97.38%。在2022年上半年，公司還在繼續(xù)拓展經(jīng)銷商的數(shù)量。截至2022年6月30日，總經(jīng)銷商數(shù)量增至2590家，增長比例達(dá)12.02%。同期，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也從209萬增加至250萬家，增長19.62%。而在2021年年底，公司的2312家經(jīng)銷商中，華北區(qū)域（含北方大區(qū)）的經(jīng)銷商數(shù)量最多，為617家。
而為了拓寬下沉市場鋪貨面，觸達(dá)更多消費(fèi)者，東鵬飲料還推出了“冰柜計劃”，大量地在渠道端出租冰柜。
一直以來，商超、便利店等的冰柜擺放，一直是飲品企業(yè)搶位的焦點(diǎn)。東北證券的一份調(diào)研顯示，國內(nèi)飲料市場的主要銷售渠道中，以夫妻雜貨店為代表的傳統(tǒng)渠道銷售額占比最高，在2020年達(dá)到37.7%，各大飲品品牌的冷柜投放也主要集中在這一渠道。近年來，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉為了在線下“卡位”，圍繞著冰柜投放展開了“貼身肉搏”，把傳統(tǒng)渠道的貨架份額之爭，演變成了冷柜投放的規(guī)模之爭。
截至2022年6月30日，東鵬飲料一共投放了約7.4萬臺冰柜。而曾有媒體報道，元?dú)馍衷诮衲?月也剛達(dá)成第10萬臺冰柜的目標(biāo)。
這樣的重金投入也給了公司經(jīng)營不少壓力。據(jù)報道，曾有便利店反饋稱，東鵬飲料冰柜只收押金，但東鵬特飲飲料必然擺在冰柜中最顯眼的位置。早在2021年度業(yè)績說明會上，東鵬飲料就表示，2021年第四季度的凈利潤率較前三季度下滑的原因，主要是公司為拓寬市場鋪市率及鋪貨率，提高單點(diǎn)產(chǎn)出，在第四季度投放了較多的冰柜布局市場。
此外，林木勤也還在盯著海外市場。6月30日，東鵬曾發(fā)布公告稱，為拓展公司國際融資渠道，滿足公司海內(nèi)外業(yè)務(wù)發(fā)展需求，提升公司國際化品牌和企業(yè)形象，擬籌劃境外發(fā)行GDR并在瑞士證券交易所上市。據(jù)彭博8月11日報道，東鵬委任中金、高盛安排在瑞士發(fā)行約5億美元全球存托憑證（GDR）。
一直以來，業(yè)界都喜歡拿紅牛和東鵬特飲進(jìn)行對比。在去年，東鵬特飲的市場銷售量占比由27%上升至31.7%，成為國內(nèi)銷售量最高的能量飲料，曾引發(fā)了一片“東鵬超過紅?！钡淖ＹR之聲。
但在整體銷售額規(guī)模上，東鵬特飲和紅牛還有著差距。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年，東鵬特飲的銷售額在國內(nèi)能量飲料市場份額分別為12.7%、17.3%和21.8%，排名一直維持在行業(yè)第二。
前不久，作為東鵬飲料的戰(zhàn)略融資方，加華資本董事長宋向前還公開表示：“雖然紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速，慢則5年，快則3年，東鵬飲料有望超越紅牛?！倍芊裾嬲蔀閲鴥?nèi)功能性飲料市場的“老大”，東鵬飲料還有一段路要走。